浪潮导读：新国货品牌的崛起之路
在增长效用上，品类大于功效，功效大于各种添加和概念。
新国货品牌自2015年起受到关注，一批先锋品牌如瑷尔博士、颐莲等进入大众视野。本文将以PMPM为例，解析其成功之道。
PMPM作为疫情期间崛起的品牌，在涂抹式面膜和面部精华液市场上迅速站稳脚跟。品牌通过有效的品类和品线策略，抓住了市场机遇。
PMPM第一阶段基本面起盘逻辑
品类策略： 以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅，其中涂抹式面膜正值增长高峰。
品线策略： 推出海茴香清洁泥膜取代猴面包树提亮泥膜。
产品策略： 选择“海茴香”为主要卖点，占据利基洼地。
竞争策略： 利用融资优势，对标头部品牌进行正面竞争。
任何品牌找到增长洼地至关重要，品类大于功效，功效大于概念。 品牌成长需注重市场需求变化，灵活调整策略。
PMPM项目融资历史显示，源码资本最早注资天使轮，后获黑蚁、腾讯等投资。
PMPM在淘系平台销售额波动较大，尤其在疫情后遭遇挑战。
品牌发展分为三个阶段：奠基期（2020上半年至下半年）、高速成长期（2021全年）、调整期（2022上半年）。
PMPM护肤套装销售占比曾达53.31%，但2022年上半年有所缩减。
PMPM依托面膜和面部精华实现初步增长，其中涂抹式面膜市场表现突出。
品牌早期靠猴面包树系列的“发光面团”，随后转向海茴香系列，体现了产品线迭代的重要性。
结论：PMPM的成长源于精准的品类选择、灵活的产品线调整及持续的市场洞察。
市场数据显示，不同系列产品的功效与市场需求共振明显。例如海茴香系列主打的清洁、控油、收缩毛孔功能，在市场上表现出色。
相比之下，猴面包树系列除提亮肤色外，抗氧化概念尚未流行。数据解释了PMPM在早期放弃“发光面团”，转向推广海茴香系列的原因。
现代化妆品营销中，品牌应专注于核心长板： 品牌不应过度追求多功能性，而是聚焦自身擅长并能产生长期价值的功效。
PMPM早期以涂抹式面膜和面部精华液为主导品类，通过将资源从猴面包树系列转向更具潜力的海茴香系列产品。
市场竞争图显示，御泥坊、膜法世家等为PMPM主要竞争对手，这些品牌的定位和规格均相似。
在定价相近的情况下，PMPM面对激烈竞争，依靠融资带来的资金优势进行正面竞争。珀莱雅和自然旋律由于定价和形态差异，暂不视为主要对手。
2020下半年，前五名品牌占据市场约50%份额，PMPM通过价格战策略，直接挑战头部品牌。
波特的竞争理论表明，低成本补贴和差异化是取得竞争优势的关键。 PMPM利用资金优势展开营销活动，争夺市场份额。
竞品对比显示，各品牌宣传点各有特色，但难分伯仲。“海茴香”添加虽具独特性，但难以与其他品牌的传统卖点直接比较。
数据分析揭示：当植物添加概念规模适中时，产品成长空间最大。如海茴香概念在2020年下半年迅速崛起，推动PMPM销量。
日本“海的美宝”品牌曾一度占据大部分市场份额，至2020年底，PMPM已成功将其超越。
PMPM第一阶段基本面起盘逻辑
品类策略： 以涂抹式面膜为主，抓住市场增长机遇。
品线策略： 推出海茴香清洁泥膜取代猴面包树系列。
产品策略： 主打“海茴香”，抢占利基市场。
竞争策略： 利用融资优势，与头部品牌竞争。
品牌通用洞察
① 找到增长洼地是关键。
② 品类效应优先于功效和概念。
③ 短期成本优势难成核心竞争力。
未来品牌需建立差异化产品体系及创新沟通机制。如何避免同质化营销，是行业共同面临的挑战。
