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橘朵市场策略解析：探寻国货彩妆增长路径
橘朵市场策略解析：探寻国货彩妆增长路径
站在新旧增长模式交替的十字路口，橘朵将走向何方？
作者 | 王箦锡
彩妆市场双极化趋势明显，平价品牌遭遇挑战。本文通过剖析橘朵的发展历程和市场策略，探讨国货彩妆的未来方向。
橘朵自2017年创立以来，迅速成长为估值12亿美金的品牌，年度销售额突破10亿元。面对市场变化，品牌需寻找新的增长点。
市场环境与内部变化
2021年起，彩妆市场承压严重，橘朵传统品类如眼部彩妆、面部修容遭遇收缩，但唇部彩妆成为新增长动力。
各品类基本态度
品牌将继续重视眼部彩妆和面部修容，并加大对唇部彩妆的投入，尤其是唇泥。多功能彩妆可能被减少资源分配。
唇泥策略与竞争评估
唇釉和口红表现疲软，唇泥成为核心投资对象。皮可熊因频繁降价导致竞争力不足，万花镜则依靠独特定位稳固市场。
产品色彩与定位分析
橘朵主打“热情的青春感”和“万能的轻熟感”，皮可熊专注“热情的青春感”，万花镜则突出“温暖的透明感”和“小众的魅惑感”。不同品牌的色彩定位各有千秋。
下一步竞争策略
橘朵可通过开发“热情清纯感”和“温暖透明感”产品拓展市场份额，避免直接与竞争对手正面冲突。
品牌在天猫平台的销售数据显示，2021年下半年开始生意持续收缩，唯有唇部彩妆保持增长，成为逆境中的主升力。
唇泥作为新兴品类表现出强劲增长势头，橘朵在2021年上半年快速跟进，并取得显著成效，唇泥销售额增速远超大盘数据。
综上所述，橘朵需灵活应对市场变化，持续创新并巩固自身优势，方能在激烈竞争中占据有利地位。
最后，每个气泡不同的颜色代表对应品牌的同比销量变化情况，颜色越深代表变化越大，红色为负增长，蓝色为正增长。通过观察唇泥品类头部品牌，我们得到以下结论：
市场趋势与竞争格局
① 唇泥品类正处于中端产品快速增长阶段，而非高端化。
② 低价品牌面临中端品牌的挤压。
③ 高端品牌因支付能力和品类偏好变化，生意下滑。
橘朵、皮可熊和万花镜作为超高增长品牌，分别展示了不同策略。
各品牌对唇泥业务的态度
橘朵
当前所有品类业务中的最高优先级
唇泥是唯一增长且兼具爆发性的投资项目，但可能受眼部彩妆及面部修容反击影响。
皮可熊
会进行一部分的投入，但品牌有更重要的生意
虽然唇泥销售额可观，但从环比变化来看，品牌并未将其作为核心战略。
万花镜
品类接力换挡，从唇泥到眼影资源倾斜
眼影发展潜力远超唇泥，将成为主力类目。
增长模式与差异
① 皮可熊依赖价格驱动，导致销量大幅收缩。
② 橘朵持续增长得益于品牌持久投入，尤其是流量层面。
橘朵的PUCKY联名增值效应显著，增加产品的吸引力。
色彩定位与用户群体
① 皮可熊产品更红更纯粹，覆盖清纯少女人群。
② 橘朵产品更浓郁成熟，适合轻熟女神。
③ 万花镜产品深沉厚重，吸引个性女孩。
中国唇泥消费者总体偏好四种颜色：
1） 温暖的透明感：极低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值。
2） 热情的青春感：低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值。
3） 万能的轻熟感：中等R值，少量的G值和B值参与，此时G值与B值大致相当。
4） 小众的魅惑感：较高R值，中等的G值和B值参与，此时G值要大于B值。
品牌拟真决策
橘朵所面对的市场环境与内部变化
自2021年起，彩妆集体承压，眼部彩妆和面部修容陷入收缩，唇部彩妆提供增长动力。
各品类基本态度
眼部彩妆和面部修容不会轻易放弃，唇部彩妆成为重点投资对象，多功能彩妆将被削减。
唇泥内部策略与抉择
唇釉和口红表现颓废，品牌将专注唇泥的增长，并吸收其他品类预算。
典型竞争对手与评估
pinkbear（皮可熊）：破价频繁导致竞争力不强，唇釉表现优于唇泥。
kaleidos（万花镜）：销售结构健康，未来可能转向眼影。
kaleidos（万花镜）：销售结构健康，无频繁破价。品牌独特定位吸引特定消费群体，眼影品类增长迹象明显，未来可能加大眼影投入。
色彩与市场定位
通过RGB模型分析，发现唇泥产品色号偏好：
- 温暖的透明感：极低R值，G值大于B值，颜色偏暖。
- 热情的青春感：低R值，G值大于B值，正红色略带暖调。
- 万能的轻熟感：R值中等，G值与B值相当，浓烈正红色。
- 小众的魅惑感：高R值，G值大于B值，深橘红色。
橘朵：“热情的青春感”和“万能的轻熟感”，针对轻熟女性。
皮可熊：“热情的青春感”，针对清纯少女。
万花镜：“温暖的透明感”和“小众的魅惑感”，针对个性女孩。
竞争策略
① 针对皮可熊的产品，开发“热情清纯感”唇泥，扩大市场份额。
② 万花镜转向眼影时，尝试开发“温暖透明感”唇泥，避免直接竞争。
理由：“温暖透明感”不是万花镜核心经营方向，有机会抢占该市场。
③ 控制SPU数量，防止消费者选择困难；必要时以新产品线推出。
观察与发现
三个品牌超高增长原因：
- 色号定位互不重叠，较少同质化竞争。
- 不同销量扩张模式导出增长结果。
橘朵：IP联名带来的增值溢价。
皮可熊：价格工具降价带动销量。
万花镜：品牌调性形成差异化壁垒。
未来橘朵或将通过单品突破或品类联动，继续探索增长路径。
