浪潮导读：品牌建设的思考与建议
“慢”不是笨，更不是傻，慢是放下大招，跪地磨刀的能力。
作者 | 李倩
本文总结了2023年消费品品牌建设的三大变化、四大趋势及三个建议。
三大变化
1. 流量失效
资本投入减少，流量玩法标准化，复购率和净利润成为关键指标。
流量价值难以得到商业验证，品牌将成为新的竞争焦点。
2. 渠道竞争加剧
渠道细分化，功能细化；抖音、小红书等平台需明确自身定位。
3. 消费者理性化
消费者分析能力提升，李佳琦等专家型消费者的出现表明渠道正在变革。
四大趋势
1. 产品为中心，两类品牌胜出
性价比类品牌和功能价值创新型产品将脱颖而出。
2. 关系成为品牌建设的核心
广告、流量和体验失效，“养成系”品牌时代来临。
3. 企业自营品牌内容和渠道
观夏和老乡鸡通过独特内容调性吸引用户，品牌的特色表达至关重要。
4. 渠道和品牌界限模糊
山姆、Fudi推出自营品牌，大品牌通过粉丝画像开展渠道业务。
三个建议
1. 价值层面：找到“战略级优势”
无战略优势的品牌应直接转向拼多多等平台进行销售。
2. 感受层面：定位不如“定调”
品牌设计应依托理念系统和战略架构，打造独特内容调性。
3. 建设品牌真正的“铁关系”
真诚交付价值，建立长期稳定的用户关系。
优势在于独特性，而非全面覆盖。找到你的独门法宝，针对特定人群，拥有100个铁杆粉丝即可成功。若无铁杆粉丝，说明优势未建立。
消费金三角与品牌调性
定调优于定位
① 定位已失效，竞争四面八方。宝马的竞争对手可能是蔚小理甚至五菱宏光。
② 定调针对人群。品牌需寻找志同道合的受众群体。
建设品牌的“铁关系”
品牌是各种关系的总和。如电影《一代宗师》中所说：习武之人有三重境界：见自己、见众生、见天地。
内部关系
处理好内部利益相关者的关系至关重要。防贼心态的合作方式无法建立真诚的合作关系。
外部关系
研究用户真正的需求和调性，而非仅关注生物性动作。
世界关系
关注社会、文化和政策。观夏等品牌的文化崛起体现了这一点。
四个总结：
- 快需换慢。
- 慢是磨刀的能力。
- 消费品是慢活。
- 品牌应跨越时间。
感谢邀请，希望我们能建立长期关系。我是李倩，懂你心思的品牌专家。
*本文来自李倩说品牌，作者李倩。
