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婴童护肤市场深度拆解：从品类分化到品牌增长，保湿暗战如何升级？

魔镜洞察

2025-10-16

导读：婴童护肤保湿暗战升级！拆解润肤乳与面霜品类分化，揭秘面霜增长新引擎，顺峰宝宝、一页等品牌打法，解锁细分赛道新机遇～

深夜的母婴群，一句“宝宝脸好像有点皴”就能炸出几十条语音：有人甩链接，有人劝“先别抹”，有人把成分表截成九宫格——焦虑从干燥起皮一路烧到“香精”“防腐剂”这些陌生名词。毕竟婴儿角质层厚度比成人薄30%，表皮层比成人薄20-30%。宝宝们的皮肤天生较成人就更薄，出生后逐渐失去胎脂的保护，皮肤屏障功能不完善，经自身表皮丢失水分（TWEL）较成人高，所以，宝宝们的皮肤较成人更加需要保湿呵护，通过全身涂抹润肤乳/霜，有助于维护宝宝皮肤屏障的完整性，有益于宝宝的皮肤健康。

近一年，主流社交平台上“宝宝皴脸、宝宝保湿”等相关关键词讨论热度破百万，润肤乳、面霜的销售额同步双位数攀升，订单量破亿，可“成分是否安全，产品是否保湿不闷痘”的追问也同步飙升。新生代父母把“安全、极简、有效”写进购物车，也把挑剔留给市场——保湿这场暗战，悄然升温。

当“小脸别皴、小身别痒”成为刚需，哪些单品跑成黑马？它们靠什么配方、肤感、场景杀出重围？婴童护肤的下一桶金又埋在哪？接下来，我们用数据拆开真相。

婴童护肤市场：规模增长背后的

品类分化与需求逻辑

据魔镜分析+统计数据显示，近一年中国婴童护肤品类销售额达82.22亿元，同比增长15.9%；销量达1.13亿件，同比增长9.7%，整体呈现“量价齐升”的稳健增长态势。

从消费节奏来看，婴童护肤类产品销售呈现明显季节特性，需求集中在第四季度——秋冬季节气候干燥，而婴童角质层薄、皮肤屏障尚未发育成熟，极易出现皮肤干燥、泛红甚至屏障受损问题，因此这一时期的保湿修护类护肤需求显著高于全年其他季度，直接推动季度销售额占比提升。

细分品类中，润肤乳与婴童乳液/面霜是市场核心支柱，二者合计占据婴童护肤品类超50%的市场份额。具体来看，近一年润肤乳销售额达29亿元，同比增长6.2%；婴童乳液/面霜销售额达19亿元，同比增速高达22.6%，品类间增长分化显著。

进一步观察品类动态可见，2024年润肤乳在婴童护肤领域仍保持一定市场基础，但销售额与销售量增速放缓；与此同时，婴童乳液/面霜品类展现出较好的发展活力，销售额、销量均有所提升，全年销售额达39亿，同比增长近36%。

从品类差距来看，2024年润肤乳与婴童乳液/面霜的年销售额差额曾达50亿元，不过这一差距正持续缩小。结合MAT2025（滚动12个月）销售数据，截至今年9月，二者销售额差额已缩至10亿元，婴童乳液/面霜的增长势能也让润肤乳的传统优势有所弱化。

要理解这一市场格局的变化逻辑，我们不妨先厘清核心前提：润肤乳与婴童乳液/面霜究竟存在哪些特性差异？

结合表中数据可见，二者在涂抹部位、质地肤感、核心成分、功能功效及使用季节上各有明确侧重。这些差异的本质，是婴童护肤市场对“基础保湿需求”与“功效修护需求”的精准细分。

需特别说明的是，二者并非相互替代的关系，而是基于场景的互补搭配。例如夏季适合采用“全身润肤乳+面部轻薄面霜”的组合，在保证清爽肤感的同时兼顾局部修护；冬季则可选择“全身滋润型润肤乳+面部厚重面霜”的搭配，以应对干燥环境对皮肤的影响，具体选择可结合婴童肤质、季节特点与使用环境灵活调整。

润肤乳：“医学级修护”

与“国民高性价比”的差异化路径

在婴童润肤乳品类的增长浪潮中，顺峰宝宝和郁美净增长亮眼，分别凭借差异化的品牌路径实现了销售额（分别增长65%，22%）与销售量（分别增长55%，18%）的同步提升，二者的增长逻辑可从以下4个方面进行拆解。

品牌背景和定位方面，顺峰宝宝隶属于华润三九旗下顺峰药业，依托50余年皮肤治疗领域研发经验，定位 “医学级婴童皮肤护理”。郁美净则作为国民经典的大众护肤品牌，定位“高性价比基础护理”，主打 “国民信赖的日常护肤之选”。

产品方面，我们分别选取了两个品牌的高增长产品进行对比分析。顺峰宝宝儿童保湿特润霜以神经酰胺、角鲨烷等生理性脂质为主，强化“屏障修护”功能，适配轻中度干燥、轻微红敏皮肤，甚至可用于特应性皮炎缓解期；客单价为136.53元/100g，核心客群为关注“功效性”“专业背书”的新生代父母，尤其适配有皮肤敏感问题的婴童家庭。

郁美净儿童舒柔滋养保湿霜以坚果籽油为核心，强化“基础保湿”，适合日常干燥肌肤护理；客单价为38.84元/100g，核心客群覆盖全年龄段婴童家庭，尤其在下沉市场与注重“实用主义”的家长中渗透率极高，还因“平价温和”吸引成人用户。

渠道与营销方面，顺峰宝宝以线上为主，线下依托药企资源渗透母婴店与药店；通过主打“医研背书”，强调与上海交大皮肤病研究所的合作及临床效果，通过医生推荐建立专业信任。郁美净全渠道覆盖，线下深耕商超、卖场，线上布局主流电商平台，形成“线下认知+线上复购”闭环；通过新品迭代与直播带货激活年轻客群，强化 “国货经典” 心智。

婴童乳液/面霜：“专业功效”

与“天然高性价比”的差异化突围

在婴童护肤市场竞争白热化的当下，newpage一页（近一年销售额增82%）与润本（近一年销售额增129%）凭借差异化的品牌策略与产品力，在乳液/面霜品类中实现了销售额与销量的高速增长。前者以“专业功效”占据市场头部地位，后者以“天然本草”实现增速突围。二者的异同点可从品牌基因、产品逻辑、市场策略三个维度深入解析。

品牌定位方面，newpage一页强调高品质功效护肤，依托“医研共创”模式，主打敏感肌护理与屏障修护。润本则以“东方本草+现代科技”为核心理念，定位高性价比日常护理。

产品逻辑方面，我们分别选取了两个品牌的高增长产品进行对比分析。newpage一页婴童安心霜以专利成分Omega-Pro、蛋黄油为主，强化“强韧肌肤屏障+快速舒缓泛红”功能；客单价约342.04 元/100g，尤其适配有皮肤敏感、泛红问题的婴童家庭，满足精细化护肤需求。

润本滋润防皴霜以牛油果树果脂、全缘叶澳洲坚果籽油等植物油脂为核心，结合尿囊素、专利透明质酸钠，强化“基础保湿+锁水防皴”，适合日常干燥肌肤护理，对秋冬季节肌肤防干防皴效果突出；客单价约89.44元/100g凭借“滋润防皴+高性价比”也吸引了不少追求性价比的用户。

市场策略方面，newpage一页通过线上线下全渠道布局，重点渗透高端母婴店、屈臣氏及高端会所（如上海绿城黄浦湾）等，强化专业场景体验；同时，通过绑定育儿专家崔玉涛IP，输出“功效护肤”教育内容，建立专业信任。润本则以线下以商超为主，线上以抖音、天猫为核心，通过“爆款+直播”快速起量；同时，通过“滋润防皴霜”等爆款打造秋冬干燥等场景化需求。