2025年618购物节：电商巨头的转型与挑战
疫情后的首个购物节，各平台策略大比拼
今年618购物节，淘宝天猫、京东、快手电商纷纷强调投入决心。行业上下感受到平台对商家和达人的要求更为严格。疫情后的首次购物节及组织架构调整成为焦点。
在宏观消费信心保守背景下，阿里、京东更重视中小商家扶持与生态运营，减少挤占商家利益的行为。
电商分析师李成东表示，今年618讨论度降低。拼多多、抖音等新电商平台崛起，流量成本上升影响商家参与热情。
据国家统计局数据，5月社会消费品零售总额增速回落，表明消费趋于谨慎。
今年618仍具重要性，特别是阿里、京东换帅后团队磨合。阿里淘天集团推行“淘宝好价节”，消费者优惠显著；京东推出多重补贴，参与品牌数量创纪录；拼多多、抖音持续低价策略；快手、小红书也各有特色促销措施。
2009年，淘宝商城通过“光棍节”开启电商购物节热潮。至2012年双11销售额突破百亿，推动全球网购节形成。随着资本市场关注退潮及拼多多崛起，购物节面临瓶颈期。
「大家太需要一场确定性的增长了」
阿里淘天集团
周期：“淘宝好价节”10天，提供立减、红包优惠，投放20亿广告补贴。京东
5月23日启动预售，推出“满200减20”补贴券，增加中小商家扶持。拼多多
发放百亿优惠券，手机数码为重点。抖音
上线多种消费券，增加中小商家和货架电商供给。快手
5月9日开启招商，投入百亿流量补贴。小红书
跨店满减，投放商品笔记获得流量倾斜。
「追求GMV的时代，过了」
监管措施及互联网新规促使阿里等平台从追求规模转向盈利，强调中小商家扶持与生态运营。行业回归理性，购物节不再过度追求GMV。
业内人士认为，购物节应回归本质，成为消费者需求集中释放的促销活动。倪叔指出，平台和商家可通过备货、宣传降低成本并提升销量。阿里成立三大行业发展部，分别服务中小商家与品牌商家。
不再以 GMV 作为唯一指标，加大中小商家扶持
戴珊上任后强调「生态繁荣」，阿里开始注重存量挖掘，强化私域运营。同时推动内容电商转型，重视AIGC应用。平台逐渐意识到个体信任的重要性，如头部主播赢得消费者信任。
此次618是平台步入「存量」时代的重要标志。阿里、京东等前电商巨头更早认识到扶持中小商家的重要性。宏观市场消费信心趋于保守，强势挤占商家利益难以持续增长。
电商本质在于帮助商家健康生长，平台需适应新逻辑。此次618标志着回归理性，平台、商家将量力而为。
