百亿印尼美妆护肤赛道：新市场高增长，如何把握突围机会？

印尼美妆护肤市场的机遇与挑战

快速发展的市场及中国经验输出

印尼作为东南亚最大的国家，受益于经济发展、人均收入提升及社交媒体网红种草，年轻一代消费者对优质美妆产品需求不断扩大。星纳赫资本通过调研得出，印尼美妆护肤市场呈现高速增长态势。

1、长期看印尼美妆护肤行业极具发展机遇：市场规模大且增速快，现有品牌竞争力下滑，缺乏优质供给。中国的产品、营销及供应链经验可对外输出，快速形成品牌优势。

2、线上渠道持续高速增长，是新品牌进入的优先选择；直播/短视频优质人才稀缺，产品价格带较低，有达人主播资源及供应链成本把控力的品牌将占据优势。

3、线下美妆集合店有助于扩大品牌影响力和销售规模。目前印尼美妆集合店具有低毛利、高人流、低租金的特点，数字化建设亟需加强。

• 市场总量大增速快，受GDP及年轻女性人口增长、线上化率提升影响，美妆护肤市场未来仍保持较快增速。
• 行业竞争格局分散，国际大众品牌市占率下降；本土品牌深扎线下渠道，但供应链落后、产品迭代缓慢。
• 印尼美妆护肤产品迭代空间大，受限于价格带仅能满足基础需求；产品、消费者护肤习惯、营销手段与国内差距较大。
• 中国拥有世界级美妆供应链，具备输出性价比产品的实力，结合过去10年积累的营销经验可迅速形成竞争优势。

市场规模：总量大，增速快，护肤为最大品类

2022年印尼美妆及个护行业总规模达75.4亿美元，过去五年复合增速6.6%。其中护肤是最大细分品类，2022年市场规模23亿美金，年增速9.37%。

竞争格局：国际消费集团市场份额下降，新品牌涌现速度加快

从市占率前5的护肤及美妆品牌看，印尼美妆行业品牌集中度低。如联合利华旗下的Pond’s近五年市占率下降6.6pct，兰蔻等高端品牌定价高于主流消费能力。本土品牌Wardah扎根线下渠道取得一定增长，而新锐品牌如Skintific借助电商崛起迅速获得市场份额。

印尼美妆市场核心驱动力

1）人口及经济红利是增长核心驱动力：印尼2.7亿人口中35岁以下占比57.6%，年轻人成为消费主力。

2）线上渠道红利助力：疫情驱动下，印尼电商销售额快速增长。根据贝恩咨询数据，2022年印尼电商590亿美金，同比增速23%。

随着社交媒体普及，年轻群体更容易了解欧美日韩前沿趋势，驱动美妆赛道更新迭代。

消费者洞察—和中国存在代际差异

印尼消费者诉求集中在基础护理方面，受消费力影响价格带较低，大众护肤产品价格在15-45元之间。在美妆护肤习惯上与国内存在明显代际差异。

• 卸妆：印尼消费者只使用卸妆水或洗面奶进行卸妆。
• 防晒：印尼消费者更注重产品的肤感和舒适性。
• 化妆：印尼消费者注重色彩和包装。
• 护肤：印尼消费者通常采用简化的水-精华-防晒步骤。
• 成分：印尼消费者对烟酰胺、视黄醇和VC等明星成分较为青睐。

印尼美妆产品营销手段初级，主要以直接折扣为主，小样和会员体系尚未完善。

中国经验及供应链输出，助力品牌突围

中国美妆供应链、营销玩法、美妆经验及产品输出可助力新品牌在印尼市场实现突围。

• 优质供应链：中国形成完整的世界级美妆供应链。
• 营销玩法：中国沉淀出一套有效的人才及方法论。
• 美妆经验：国内已形成系统的化妆技巧及手法。
• 产品输出：近10年中国产品经历多次演变。

品牌线上突围路径包括挖掘空白定位、大单品打爆获取高势能、进入线下渠道扩大辐射面、方法论沉淀孵化新品牌等。

印尼美妆护肤市场的发展趋势与线上渠道解析

品牌成长路径与线上线下业态分析

通过持续发展和创新，成功品牌可以成长为多品牌集团，增强市场竞争力。以下是印尼典型护肤品牌案例及电商发展情况。

线上渠道：Tiktok/Shopee等主流电商平台继续高速增长，美妆护肤品类成为优先选择。

品牌需注重达人主播资源积累及供应链成本把控，尤其在直播短视频人才稀缺的情况下。

• 印尼电商GMV有望在2025年达到830亿美元，短期内平台竞争加剧，为新品牌提供成长土壤。
• 美妆护肤是Tiktok和Shopee第一大品类，价格带低于100元的产品更受消费者青睐。
• 目前Tiktok头部效应明显，但直播短视频人才仍需培育成长。
• 品牌方需精细化运营，覆盖大量主播矩阵，提升销售转化。

电商继续高速增长，平台竞争加剧：作为东南亚最大经济体，印尼电商处于高增速发展阶段。

• Shopee推出“7.7直播大促”，加大商品折扣及补贴力度。
• Tiktok明确表示未来五年将向东南亚投资数十亿美元。
• Lazada 2023年获得阿里追加注资，Temu也在筹备进军东南亚。

Tiktok印尼：美妆个护为主要品类，TSP生态处于初级阶段：

美妆个护为Tiktok销售最高类目，占比21.6%。头部品牌如Skintific和The Originote贡献显著。

由于直播话术简单、主播经验不足等问题，TSP生态亟待完善。

Shopee：美妆护肤是第一大品类，竞争格局分散：

美妆保养占全站GMV的15%，销售额达11亿RMB，月销量远超Tiktok。美妆头部卖家竞争格局较为分散。

线下业态：美妆集合店是品牌扩大影响力及销售规模的重要途径。

目前印尼美妆集合店具备低毛利、高人流、低租金的特点，但数字化建设需要加强。

集合店渠道通过一站式购物和强体验性优势，成为新锐品牌拓展市场的关键。

印尼美妆集合店从1.0到3.0的渠道变迁：

• 1.0本土小型街边店：以国际大众品牌、印尼本土品牌为主。
• 2.0外资连锁美妆集合店：以万宁（guardian)和屈臣氏（Watsons）为首，销售国际品牌及本土畅销品牌。
• 3.0新型美妆集合店：如Sociolla和My bestie，主打韩流风格，包装新颖。

印尼新型美妆集合店实现了消费者洞察升级、产品矩阵升级以及体验设计场景升级，但仍需加快“货”的更新迭代及数字化技术应用。

对比国内，WOW COLOUR是名创优品旗下的新型彩妆集合店，2020年初推出，主打性价比国潮彩妆及部分国际大牌、海外小众品牌，目前门店数量约300+。