过去几年，许多中国卖家靠“跨境账号 + 低价 + FBA”就能在日本卖得很好。但从2023年开始，几乎所有人都在问同一个问题：
👉 日本市场怎么越来越难做了？
👉 流量变少了、利润被扣了、规则变严了？
👉 为什么越来越多卖家开始在日本设立公司、注册商标、申请JCT？
答案只有一个：日本电商已经进入“本地化时代”。
平台在变，政策在变，消费者也在变——不本地化，正在被系统性淘汰。
一、平台都在“逼”你本地化，不再偏向跨境卖家
不是感受，而是明确的政策变化！我们来逐个平台拆解：
✅ 1. Amazon日本站：最典型的“从跨境到本地化”转向
① 商标 / 品牌：
开 Brand Registry（品牌备案）→ 必须有“日本商标”
无商标只能做普通卖家，禁止A+页面、Brand Store、视频展示
② 配送 / Prime资格：
Prime流量入口只给“FBA”或“日本本地仓”
自发货跨境账号发货慢 → 权重降低、曝光减少
③ 合规 / 联系方式：
必填日本地址、日本电话、日本客服响应时间
日本《特定商业交易法》要求卖家信息公开
④ 税务（重点）：
2024：平台要求填写JCT号
2025起：未注册JCT = 平台直接代扣 10%~30%利润
有JCT = 可抵扣进项税，利润更高
✅ 结论：没有日本公司 + 没有JCT + 没有商标的跨境卖家，正被系统性“边缘化”
✅ 2. 楽天Rakuten：本地化要求最严格的平台
必须是日本法人或日本设立的分公司（100%强制）
必须有日本银行账户
必须提供日本客服电话与退货地址
店铺评分体系关注“本地发货、售后速度、客服响应”
想投广告？→ 先证明你是日本企业
跨境卖家几乎不可进入，只有本地化才能玩。
✅ 3. Yahoo!购物 / PayPay Mall
接入门槛：日本法人 + 日本电话 + 日本地址
有商标才能申请“品牌旗舰店”
无本地资质 → 无法开广告、无流量扶持
✅ 4. Mercari（二手平台变电商新战场）
基础卖家可用跨境渠道
但要成为“官方专业卖家（Pro）”→ 必须本地化
消费者倾向“日本国内发货”标签
平台对退货&税务更严格，跨境模式成本更高
✅ 5. TikTok Shop日本：2024年明确战略
官方宣布：重点扶持“日本本地品牌 & 日本本地商家”
想参加直播带货活动？→ 日本法人或签约日本MCN
想走极速配送？→ 必须日本仓储
想获得官方扶持？→ 提供日本公司信息、JCT号
跨境账号权重 < 本地店铺账号
✅ 6. B2B平台（高利润赛道，跨境卖家直接被挡在门外）
如 Rakuten Business、ASKUL、Monotaro 等企业采购平台：
全部只接受“日本公司”
订单量大、利润高
跨境卖家根本没有资格参与！
二、平台之外，政府政策也在推动“本地化”
① JCT消费税新政（核心驱动）
注册JCT = 合法经营 + 能抵扣税 + 更高利润
不注册JCT = 被平台代扣 + 无法抵扣 + 利润大幅下降
② 电子发票制度（2023起）
只有登记企业可开具合规发票
大买家只与合规企业合作
③ 补贴 / 融资 / 政府项目
日本政府每年给中小企业几千亿日元补助
但！必须是日本公司才能申请
三、消费者也在倒逼你本地化
日本消费者的三大特点：
✅ 讲究信任 → 会点进卖家信息看有没有“日本公司地址”
✅ 讲究售后 → 无本地客服 = 退货慢 = 差评
✅ 讲究时效 → 无日本仓 = 到货慢 = 放弃购买
✅ 讲究品牌 → 有商标、有品牌故事，售价可以高30%-50%
不本地化，你在用户心中=低端、不可靠、价格战。
四、为什么大家都在本地化？因为不做=活不久，做了=更赚钱
项目 跨境模式 本地化模式
平台流量 低权重 优先扶持
税务成本 被扣税 可抵扣节税
售价 低价竞争 品牌溢价
售后 慢、差评多 高评分、复购
转化率 普通 高
可持续性 易被封 长期稳定
越来越多跨境卖家发现：
❌ “不本地化不是省钱，而是在亏钱”
✅ “本地化不是成本，而是投资回报最高的一件事”
✅ 结论：本地化不是选项，而是入口门票
过去，不本地化也能赚钱。
现在，本地化才能有资格赚钱。
未来，不本地化将连门都进不去。