新广告法增投流成本[k]
新广告法于2025年7月25日实施，明确将投流费（包括AI投放、素材产出及云工具使用等）全部归为广告费，税率统一为8.52%-9%（原信息服务费税率为6%）。游戏行业买量（信息流/直播广告）均需按广告费处理，非特殊行业广告费扣除上限为年营收15%（超额部分加征25%企业所得税），化妆品、医药等特殊行业扣除比例为30%。政策导致投流成本至少翻倍，媒体需开具税票并由广告主抵扣税款，字节、腾讯等平台正评估链路影响。[k]
游戏广告成本激增[k]
媒体返点操作因发票差异需补税差，广告主实际税负增加6%-19%，导致投流费用上涨。游戏行业受影响显著，其买量费用通常占营收30%-50%（超国家15%扣除上限），80%游戏广告主因此利润压缩，近期预算已降30%，且面临政策不确定性（如KPI模型调整）。电商行业通过多主体/渠道控税，工具/短剧亦有操作空间。公司增设合规部门，提出费用拆分方案：投流费用单列广告费，直播/运营费转销售佣金，需技术关联用户付费路径（电商更易实现）。[k]
游戏广告税务合规调整[k]
国内游戏广告主因税务合规问题（如代码嵌入避税受限）导致大型广告主降量明显，中小广告主仍可操作。海外业务受国内税务规则限制，部分业务（如小媒体广告）正转移至海外办公室以规避风险，但涉及中间税导致成本上升。广告费处理上，媒体平台费用（如抖音投放）计入成本项（全额抵利润），服务费（6%费率）按费用项处理（15%比例限制），大规模投放时费用项更节税。关键数据：服务费费率6%、费用项扣除比例15%。[k]
游戏广告费税务新规解析[k]
根据最新税法调整，游戏公司广告费支出需明确归为销售费用项，适用年营收15%的比例限制。超出部分需按25%税率补税（如100万元营收对应30万元广告费需补缴3.75万元）。此前60%游戏公司将效果广告归为成本项避税，新规实施后此类操作比例已降至20%-30%。合规处理下300万元广告费仅150万元可扣除，产生37.5万元额外成本，但可分三年摊销。税法明确将营销推广划归费用项，品牌类广告始终适用此规则，效果广告避税空间大幅压缩。当前70%广告主采用合规模式，稽查执行尺度尚待观察。[k]
游戏广告主ROI承压[k]
A股上市游戏公司普遍面临买量投放费用高企（ROI仅100%-110%）、付费率持续十年下降（99%产品下滑）及税务成本增加（预计+25%）三重压力。监管要求将部分支出列为费用项，直接挤压利润率，导致部分产品由盈转亏。广告主对ROI敏感度提升，预计将逐步停运亏损产品（非新品推广期3-6个月后终止），转向新开发。版号获取难度降低进一步加速低效产品淘汰，行业资源或向新品集中。[k]
游戏行业投流分化加剧[k]
头部中重度游戏（如《原神》《王者荣耀》）投流费用占比低于20%，税改后竞价成本降低，ROI提升；而依赖买量的休闲游戏（如《点点的无尽冬日》）投流占比达90%，税增25%可能导致盈亏逆转。出海企业（如点点互动）因海外结算暂不受影响，但需防范税务追溯风险。行业呈现“强者恒强”格局，中小厂商生存压力显著加大。[k]
广告投放税务优化解析[k]
电商平台广告投放费用通常计入成本项，占GMV比例较低（常规平台约百分之几至零点几，拼多多等可达20%-30%）。税务影响有限，企业可通过数据归因优化处理。媒体平台合作模式中，代理商提供返点折扣（如18%返点中客户获10%-15%优惠）、垫资及账户管理服务，非头部客户需预付而代理商支持账期。头部广告主（如拼多多）仍需代理商提供素材补充和人力支持，凸显代理商在资源整合和服务响应方面的优势。[k]
游戏广告市场收缩15%[k]
近期因税务调整导致单月下滑30%，预计2025年整体收缩15%。电商平台（拼多多、快手等）流量采购不受影响，因费用计入上架成本。跨站推广（如淘宝通过微信代理投流）受直接冲击，但广告主缩减预算可能提升ROI。B站受影响最显著（游戏收入占比60%），其增长节奏将延缓。[k]
游戏广告预算缩减影响[k]
微信、抖音等小程序平台受游戏广告主预算缩减冲击，其中微信广告中小程序游戏占比约10%（2024年数据），整体影响可控；抖音受影响程度次于腾讯。B站、程序化广告平台（如DSP）因依赖游戏广告投放受冲击显著，部分客户已直接削减预算。游戏公司营销费用多计入费用项，监管趋严下效果广告计入成本项的操作减少。抖音CPM成本较高（如北京定向投放约70元/CPM），哔哩哔哩等平台可低于10元/CPM，投放选择取决于游戏类型与成本效率。大流量平台广告收入优势明显，持续获客业态则需更高广告支出。[k]
互联网广告生态解析[k]
国内互联网广告生态呈现平台与广告主双重角色叠加特征，头部平台（抖音、微信、哔哩哔哩、小红书等）既是主要广告主也是广告收入方。拼多多案例显示其广告费80%用于站内投放，20%流向腾讯广告平台。户外广告受税收政策及预算削减冲击显著，线上广告主（如美团）优先级排序中户外广告垫底，游戏行业ROI下降（如130%→110%）时优先削减户外投放。行业模式分化明显：IAA（纯广告变现）、IAP（用户付费主导）、IAAP（混合模式）并存，需关注具体业务板块的流量分配与成本结构。[k]
特别说明：AI转录音，未进行核对，真实性自辩！[k]
