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抖音意外“救”了三只松鼠

浪潮新消费

2024-01-18

导读：挤进下一个周期，三只松鼠什么地方需要“清零”，又该放大原有的哪些优势？

三只松鼠转型抖音电商的探索与突破

“我们2020年布局抖音，三年间成绩平平。但从2023年起，我们在抖音发力。”三只松鼠创始人章燎原表示。2023年12月，他在芜湖“达人联盟大会”上强调公司在抖音的决心。

三只松鼠在2023年双11期间于抖音销售额破亿，半年增长500%，占据食品类目第一。这一成绩源于公司战略转型——高端性价比，以及线上渠道的重心转向抖音。

2022年，三只松鼠营收72.93亿元，同比减少25.35%；线下关闭超500家店。面对下滑趋势，公司重新定位战略。通过供应链管理提升效率，推出全品类、全渠道经营策略。

良品铺子也进行了大幅调整，换帅并降价促销。三只松鼠在2023年业绩预告中显示盈利预计2-2.2亿元，同比增长54.97%-70.47%。

夏威夷果成为2023年抖音爆款，单链接最高销量450万单，累计销售额9500万元。章燎原认为组织协同是成功关键，“简化流程，品销合一”成为执行重点。

2023年4月至年底，三只松鼠合作超过30万名带货达人，自播业务增长显著。通过与中小达人的合作，形成规模效应，提升销售效率。

三只松鼠的转型表明：拥抱新渠道、优化产品价格策略是企业持续发展的关键。

三只松鼠通过“一品一链”策略优化供应链，细致考核每个环节成本。良品铺子也在供应链优化上下功夫，董事长杨银芬表示：“在保证质量的前提下，尽可能降低成本。”

2023年，三只松鼠提出“抖+N”计划，以抖音为核心推动全渠道发展。上半年财报显示，公司抖音系营收为4.36亿元，同比增长28.61%。

2023年上半年，三只松鼠实现营收28.93亿元，同比下降29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%。

在2023年1月的抖音年货节上，三只松鼠销售破纪录，贾乃亮超品代言专场总销售额达1.1亿元，夏威夷果成为抖音和线下的双爆品。

尽管线上渠道取得进展，但三只松鼠线下店持续缩减。2023年上半年，投食店仅剩1家，联盟店剩余316家，营收分别为0.53亿元和0.99亿元。

为了应对量贩零食店的竞争，三只松鼠于2023年6月开设首批社区零食店。这些门店面积在120-150平米左右，主打性价比产品，SKU超过1500个。

章燎原表示，社区零食店的价格定位是全价格带低价，且制定了严格的毛利红线。门店选品遵循“两选三对标”原则，确保价格低于专家品牌和同业态品牌。

三只松鼠还计划未来四六开产品结构：10%水饮品牌、20%大牌、10%区域品牌及60%自有品牌。同时，选址策略与其他竞争对手有所不同，倾向于高线市场非社区商圈。

在量贩零食赛道，拼供应链、运营能力和现金流管理能力是关键。据调研，零食量贩店中白牌商品占比高，贡献主要利润。

章燎原认为，“卷”出竞争力，“苦”中出认知，三只松鼠已在抖音获得第一，并在社区零食赛道站稳脚跟。

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