全球硬折扣模式的深度解析
从微观视角看不同硬折扣模型策略
全球硬折扣店产品种类有限、压缩门店面积、深度折扣及自有品牌占比较高。然而，不同硬折扣店自有品牌策略分化。多数硬折扣商使用单一零售品牌名作为自有品牌产品品牌，易实现且推广品牌形象。另一部分硬折扣商则采用多元品牌命名，增加选择多样性和视觉刺激。此外，折扣店自有品牌占比分高占比（50-80%）和绝对占比（>80%），结合两维度可得模型矩阵。本文分析Aldi、Lidl、Trader Joe’s 和 DIA四成功硬折扣商核心策略。
Aldi由Albrecht兄弟1946年创立于德国，专注低价格提供主食。最初柜台销售后受Piggly Wiggly启发采用自助服务降成本。 背景是二战后德国工业受损，人均GDP仅英国三分之一。 到1960年经营300家商店，1961年兄弟因是否销售香烟分歧分拆公司。Karl继续与Aldi南方公司合作鲁尔河以南超市，Theo成立Aldi北方公司专注于鲁尔河以北超市。分拆未减缓Aldi发展，1975年开1000家门店，1985年2000家，1995年3000家。目前Aldi南方超7000家，北方超5000家。Aldi构建卓越声誉原因在于赢得消费者信任。过去十来年向高端市场迈进测试新价格带。零售业不适合国际扩张，但Aldi认识到性价比商品消费者群体存在。1968年Aldi南方收购奥地利Hofer并采用其架构风格等。Aldi南方1975年进荷兰、1976年比利时、1977年丹麦、1976年美国开业，北方购Trader Joe’s。后几十年Aldi扩展至法国、英国、西班牙等国还进入东欧、澳大利亚。Aldi现超12000家约90%直接用Aldi品牌。2017年南方通过天猫售自有品牌进入中国，并探索精品社区商超。近年南方平均收入增9.3%，同期北方仅4.3%，刨除Trader Joe’s部分北方增长仅1 - 2%。北方实施改进如新产品线包装设计，推广吸引人门店模型。Aldi有约1000个SKU，精简SKU优势是每件商品高动销节省成本，限量商品补充基本SKU如3C、服装、季节性产品。
限量商品售完即止减少库存难度吸引更多特定时间消费者到店。
极致成本
Aldi无柜台服务，基础货架，极简装修，纸箱部分打开方便选购，购物车需存硬币使用。
在德国不做广告，但2016年南北公司发起联合campaign。
独特自有品牌战略
Aldi90%商品自有品牌多品牌命名如洗涤剂Tandil、巧克力Moser Roth、海鲜Almare。
每个品类SKU数量有限简化选择降低人员成本避免库存管理难度。
去中心化组织
Aldi极度分散组织架构给区域选品大灵活性，本土化调整产品适应当地需求。
简单的文化
Aldi企业文化“以尽可能低的价格提供最高质量”，简单文化体现在经营中。
虽Aldi在迭代但增长创新速度落后兄弟公司和Lidl。
1973年首家Lidl折扣店开业，最早500个SKU调整优化滞销SKU撤下，缩小门店面积降成本。早期确定门店模型快速扩张80年代末成德国知名品牌500家门店SKU扩至900个。近年Lidl展现更好潜力成长性，国际扩张强于Aldi。国际影响力有助于规模经济降低成本，分布广建立品牌。Lidl正在迎头赶上不断缩小和Aldi差距可能很快世界第一。核心差异：
国际扩张
更强国际扩张野心，更多国家开店。
组织结构
Lidl集中采购区域经理选品话语权小。大量订购同一产品降低成本保证质量。
选品策略
LidlSKU数多于Aldi，自有品牌多品牌命名。更重视商品品牌差异化竞争策略。
Lidl升级部分类目体验烘焙葡萄酒，增强鲜食心智。推出高档葡萄酒产品。
Lidl与Heidi Klum合作推出平价时尚服装线Esmara by Heidi Klum。
硬折扣商的差异化竞争策略
深入分析Lidl、Trader Joe’s和DIA的成功之道
3、市场营销
Lidl广告投入远超Aldi。Lidl是德国零售最大广告客户，领先麦当劳等公司。
Aldi未跻身德国前20名广告客户。在英国，Lidl也是零售领域最大广告客户，每年电视广播等广告花费近亿英镑。
Lidl“差异化竞争”和“品质升级”，较Aldi更现代性感。Trader Joe's源自美国加州，现属Aldi北方公司独立运营。收入年均双位数增长。约1000平门店，3500SKU，直接采购制造商。追求“诚实、实惠和每日低价”。无优惠券、会员卡、折扣，无促销。食品饮料占收入90%，其余日化宠物美妆。自有品牌占80 - 85%。与Aldi、Lidl不同，单一品牌命名自有品牌。《Trader Joe's Fearless Flyer》宣传单有趣，有故事、产品信息和食谱。坪效两倍于Aldi和Lidl，四倍沃尔玛，八倍Dollar General。美国零售客户满意度排名第二。Zillow研究显示离其近房屋升值快。定位选品异于主流零售商。定位像平替版Whole Foods，目标富裕、受教育高消费者。1、定位与选品
品种侧重进口有机本土产品，广泛葡萄酒选择。购物如寻宝。商业模式效率高于Whole Foods，价格低30%。
2、门店体验
员工穿夏威夷衬衫。商店内部航海装饰，每店艺术家绘制壁画。
贴心工作人员以折扣售特色商品，创造难忘体验。DIA西班牙零售商，1979年成立。主要增长来自拉丁美洲，巴西阿根廷超总收入一半。极小面积店，400平左右，在社区市中心更小。自有品牌超收入一半。DIA核心2PF模型：便利(Proximity)定价（Price）加盟（Franchising）。
1、便利
区域加盟巩固壁垒地位。
2、定价
低价形象，独到会员计划。可进行消费者洞察有针对性促销。会员销售占比75%。
3、加盟
加盟模型。加盟商多夫妻或家族企业。适合拉丁文化国家。
硬折扣需进化。迭代速度快发展越好。商品品牌自有品牌平衡，调整重视程度。Trader Joe's差异化战略。硬折扣非全对标主流零售商。
