当TikTok Shop在美国市场以116%的增速狂飙时，一个低调的垂直平台正在悄然崛起：用户日均停留80分钟，头部卖家单周销售额破百万美元，2025年GMV预计达60亿美元。它就是Whatnot——一个被资本估值50亿美元的“收藏品帝国”，正在用直播拍卖重新定义美国电商的玩法。这场“垂直王者”与“流量霸主”的对决，或将重塑全球直播电商格局。
一、Whatnot的逆袭：从玩具交易到资本宠儿
2019年，两位玩具收藏家在洛杉矶创立Whatnot时，或许未曾想到这个平台会成为TikTok的劲敌。如今，它已完成7轮融资，估值近50亿美元，投资者包括a16z、DST Global等顶级机构。其核心秘密在于：将收藏品交易变成娱乐化的社区狂欢。
收藏品交易长期存在三大痛点：真伪难辨、定价模糊、交易低频。
Whatnot通过“直播鉴定+竞价拍卖”破解困局：卖家需将商品寄至平台鉴定，直播中用放大镜展示细节，买家实时提问互动。
这种“透明化”操作让一张稀有球星卡在10分钟内溢价30%成交，而在eBay可能挂售数月。
平台数据显示，典型买家每周购买12件商品，用户月留存率达35%，远超TikTok的直播电商场景。
Whatnot的直播间更像“集体寻宝游戏”：拆箱直播制造稀缺感，实时竞价引发抢购热潮，用户甚至会为未开封的盲盒出价。
这种模式让平台周流媒体播放时长超过17.5万小时，是美国最大电视购物公司QVC的800倍。
头部卖家年均销售额破百万美元，用户日均使用时长近80分钟，几乎与社交媒体持平。
2024年Whatnot GMV达30亿美元，预计2025年翻倍至60亿美元，并计划进军澳大利亚及欧洲市场。
其国际化战略与资本支持，正在构建对抗TikTok的长期壁垒。
二、TikTok的困局：流量优势下的隐忧
尽管TikTok Shop美区2025年上半年GMV达58亿美元，同比增长116%，但其直播电商渗透率仍不足15%，在收藏品等垂直领域面临Whatnot的降维打击。
TikTok的核心优势在于“内容种草+碎片化消费”，但收藏品交易需要深度信任与专业讲解。例如，TikTok虽新增漫画书、签名球衣等10大收藏品类别，但依赖达人短视频种草，用户决策链路长达数天，而Whatnot的即时竞价可在10分钟内促成交易。
数据显示，TikTok在25美元以上商品的市场份额虽提升16个百分点，但收藏品等高客单价非标品的转化率仍远低于Whatnot。
TikTok的低价白牌策略与收藏品的高信任需求天然矛盾。
Whatnot通过平台鉴定和社区互动建立的信任机制，使其在高价值交易中更具优势。例如，泡泡玛特在TikTok首发LABUBU系列虽创150万美元GMV，但更多依赖IP热度而非平台背书。反观Whatnot，卖家只需专注直播展示，平台承担鉴定与物流，降低了用户决策门槛。
TikTok在美国面临数据安全争议和潜在禁令风险，而Whatnot作为本土平台更易获得政策支持。
2024年TikTok禁令传闻期间，Whatnot新增用户数创历史新高，这种“替代效应”正在加速其崛起。
三、竞争新战场：垂直化vs规模化的终极对决
Whatnot与TikTok的竞争，本质是垂直深度与流量广度的博弈。两者的策略差异，正在塑造美国直播电商的双轨格局。
尽管垂直模式带来高溢价（商品平均溢价30%-50%），但Whatnot已开始拓展女装、运动鞋等品类。某女装店铺通过清仓直播单月GMV破百万美元，显示其泛品类潜力。不过，扩张需平衡专业性与规模化：若引入日用百货，可能稀释平台调性，重蹈B站“破圈”争议的覆辙。其品类和扩展副总裁Armand Wilson表示，将采取“渐进式扩展”，优先选择与收藏文化关联的品类，如潮流服饰、限量版电子产品。
而TikTok也正在通过三大策略应对挑战：一是优化鉴定流程，要求收藏品商家提供详细描述并审核鉴定商资质；二是强化达人矩阵，Top20小店平均关联2.3万个达人，试图通过“人海战术”覆盖细分市场；三是布局高价值商品，2025年1月25美元以上交易市场份额同比提升16个百分点。但这些举措能否打破Whatnot的社区壁垒，仍需时间验证。
对于商家而言，两者的定位差异决定了入场策略：
- 垂直品类玩家：加入Whatnot可快速切入高价值市场。例如，手工匠人通过简单展示软陶耳饰，单场直播就能以15美元拍出原价25美元的商品。平台对新卖家的流量扶持，让素人主播6个月内可实现月销10万美元。
- 大众消费品商家：TikTok仍是流量首选。其“投流短视频GMV是非投流的3.7倍”的特性，适合需要快速曝光的标品。但需注意，TikTok达人带货能力与粉丝量并不完全正相关，1-5万粉丝的达人反而是主要出单群体。
四、未来十年：直播电商的终极形态
Whatnot的成功验证了一个真理：在电商领域，垂直深度比流量广度更具生命力。
当TikTok还在为提升直播GMV占比绞尽脑汁时，Whatnot已用“社区+拍卖”模式证明：用户愿意为兴趣支付溢价，为信任等待物流。
这种模式正在重塑美国消费者的购物习惯——从“被动接受推荐”到“主动参与寻宝”。
对于跨境卖家而言，这意味着两种机会：
- 内容电商的升级版：在TikTok上，通过“短视频故事化+直播限时折扣”打造爆款，如某巧克力品牌用6个月卖出20万块单价39.9美元的饼干。
- 垂直社区的深耕者：在Whatnot上，聚焦收藏品、手工制品等非标品类，通过直播互动构建品牌忠诚度。例如，国内奇石摆件在东南亚直播间以1000新币单价热销，验证了垂直品类的溢价空间。
