国际美妆品牌中国首店布局加速，香氛赛道异军突起
高端美妆押注中国市场，首店选址聚焦核心商圈
作者/陈金艳编辑/龙菲
近日，LVMH旗下美妆品牌LA BEAUTÉ LOUIS VUITTON中国首店在南京德基广场围挡施工的消息，再次将市场目光引向国际美妆品牌的在华布局。据美妆网不完全统计，2025年以来已有20+个美妆品牌开设亚洲首店、中国首店或地区首店，其中外资品牌占比超八成。 一边是欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、高丝等国际巨头的大规模撤柜/撤店潮，另一边是LVMH、Fenty Beauty、Chantecaille等国际高端美妆品牌在中国首店的密集落地。这种看似矛盾的现象，实则是全球美妆品牌在中国市场战略聚焦的必然结果。
一线/新一线城市成首店热门选址
从2025年已落地或待开业的首店来看，国际品牌与本土品牌大多选择了上海、南京、杭州、深圳等一线/新一线城市的热门商圈。 上海凭借其国际地位、超强消费力及成熟的奢侈品零售环境，成为国际品牌入华的“第一站”。如法国高端护肤品牌Galenic、EviDenS de Beauté、Chantecaille，以及Fenty Beauty等纷纷在上海、深圳等地开设中国或大陆首店。 此外，南京、杭州等新一线城市也不乏品牌新店亮相。如南京德基广场吸引了M・A・C全球首家艺术旗舰店、LA BEAUTÉ LOUIS VUITTON中国首店等重磅项目。业内人士指出，这些商圈既有成熟的奢侈品消费氛围，又能辐射周边高净值客群。
香氛香水赛道崛起，沉浸式体验成核心竞争力
在首店扩张的品类中，香氛香水无疑是最活跃的赛道。无论国际品牌还是本土品牌，都在通过独立精品店打造沉浸式嗅觉体验空间。 国际品牌用“文化叙事”构建差异化，如AMOUAGE以“海上丝绸之路”为灵感，LE LABO延续“现场调制”品牌基因，HARNN则打造“香氛护理+SPA体验”复合业态。
撤柜潮背后，高端美妆为何坚定押注中国？
2025年以来已有超15+个国际品牌在中国市场开设亚洲首店、中国首店或地区首店。在撤柜潮背后，国际高端美妆品牌为何仍坚定选择押注中国市场？ 这本质是对中国市场“消费基本面”“需求升级趋势”与“竞争格局”的精准判断——中国既有足够大的高端消费底盘，又有持续迭代的需求红利，更有适配高端品牌生长的商业土壤。 从消费底盘看，中国已成为全球高端美妆最重要的增量市场。高净值人群规模扩大且消费意愿稳定，他们更愿意为品牌调性、稀缺体验买单。同时，消费分层下的高端市场抗周期性凸显，如香氛、高端护肤等品类仍能维持增长韧性。 此外，中国已形成适配高端美妆生长的场景生态。一线及新一线城市的核心商圈不仅有成熟的奢侈品零售氛围，更有承载高端体验的空间载体。 从需求升级看，中国消费者的高端美妆需求已从“产品功能”转向“体验与价值共鸣”，与国际高端品牌的核心优势高度契合。 对国际品牌而言，中国早已不是“可选市场”，而是“必须拿下的战略高地”。未来，随着更多首店落地、更多体验场景升级，中国或将定义全球高端美妆消费趋势，成为“创新策源地”。这场围绕高端化、个性化、体验化的竞争，或许才刚刚拉开序幕。
