海宁夫妇辞掉“铁饭碗”创业，从小作坊起家，如今月销上亿_大数跨境

在浙江嘉兴海宁，卡拉羊几乎家喻户晓。 “我孩子从小到大用的书包、箱包都是卡拉羊。”海宁网约车上，司机大哥自豪地表示：“几乎每个海宁的孩子，都背过卡拉羊。” 质量好、价格实惠，这是卡拉羊创始人张新华的初衷。 9月21日，在《天下网商》和长江商学院联合举办的沙龙上，张新华分享了创业故事和对行业的观察。 2022年，卡拉羊年产值数亿元，核心品类转战学生双肩书包，多次拿下天猫大促类目第一。《天下网商》探访其海宁工厂，探寻国产箱包品牌故事。 1996年，大学刚毕业的张新华放弃了稳定工作，返乡创业。夫妻二人包揽设计、裁缝工、销售、客服等工作。 创业初期，夫妻两人既是设计师也是工人。他们在杭州庆春路文化用品市场有一个老客户，老爷子帮他们卖了10年背包。卡拉羊的产品逐步扩展至各地档口老板。 销售额增多后，卡拉羊从小作坊发展为现代化智能制造工厂。现在，卡拉羊在浙江海宁和江苏沭阳有三大生产基地，员工数超2000人，年产能1100万工时。

卡拉羊箱包为打动消费者，卡拉羊推出了刻专属名称服务，重构生产流程。 刻名字的服务需要重构生产流程。 张新华介绍，起初面临反对意见，但坚持后实现了柔性供应链。现在，卡拉羊可以做到当天刻字当天发货。 2020年是卡拉羊转型线上的关键节点。 因疫情线下瘫痪，卡拉羊转向线上渠道。春节后，卡拉羊发动员工联系短视频达人带货，触达6万多名达人，说服5000多位带货。 虽达人为品牌带来的销量不多，但张新华看到了短视频的机会。她带领团队进军直播带货。从员工食堂拍到箱包生产流程，张新华宣传卡拉羊，现抖音有150多万粉丝，今年8月销售额突破1.3亿元。企业文化在艰难时期带来信心。卡拉羊提供可参考的商业解题之道。以下为《天下网商》和张新华的对话：

问：为何创办卡拉羊？ 答：毕业后辞职回乡创业，喜欢设计却无设计专业背景，于是自己干。 问：最初产品和客户是谁？ 答：最开始做双肩背包，跑线下渠道批发给当地文化用品市场的档口老板。 问：卡拉羊与其他背包区别在哪？ 答：设计简约注重细节。 问：卡拉羊什么时候建立工厂？ 答：最初自行设计缝纫，后来招人形成工厂。 问：目前卡拉羊在哪一赛道处于什么位置？ 答：集研发、生产、制造、营销为一体的集团型企业，专注中国市场。

问：线下书包和箱包占比多少？ 答：五五开。 问：何时开始做线上渠道？ 答：2009年开设天猫店，首次掌握销售渠道。经营线下卖场压力大，电商兴起后将销售渠道转到线上。 问：转线上后销售占比有何变化？ 答：2020年后，线上成主要渠道，书包销售占比约60%。 问：卡拉羊聚焦哪几个品类？ 答：聚焦学生书包和行李箱。 问：8月业绩较好原因是什么？ 答：开学旺季，书包生意有明显淡旺季。

问：卡拉羊何时下决心要做好学生书包？ 答：2015年决定做好学生书包，当时借鉴日本书包痛点。 问：按什么标准设计生产学生书包？ 答：根据中国未成年人人体尺寸标准制定尺码，公开标准希望同行使用。

卡拉羊书包 问：智能定位书包是否回本？ 答：虽然亏钱，但学到如何与大公司合作。

问：产品定价策略如何？ 答：走中间路线，强调物有所值。 问：产品定价依据？ 答：采用成本定价法。 问：如何理解“3倍标准”？ 答：以行李箱为例，检测标准为国家标准的3倍。 问：卡拉羊走到现在靠什么？ 答：坚守初心，做出消费者喜欢的产品。

问：如何平衡生产和销售？ 答：制定标准化体系，备货原材料灵活应对。 问：5大标准化体系运作？ 答：对应30多个元件组合不同产品样式，小组生产模式快速响应需求。 问：书包签名对供应链挑战？ 答：当天刻名字当天发货，实现个性化服务。

卡拉羊定制签名 问：品牌logo与自我定制如何兼顾？ 答：注重设计辨识度，强化品牌建设。 问：现在还在做预售吗？考虑什么？ 答：提出预售理念，目标最小库存营销，新品先出样品测试市场反应。 问：卡拉羊壁垒在哪？ 答：研发实力，拥有1000多项专利。

问：这些年遇到的最大困难是什么？ 答：2020年线下渠道停摆，800多个促销员无法出门。年初六召集员工通过抖音联系达人带货，触达6万个达人，最终5000个达人愿意挂橱窗带货。后与辛巴合作一场直播卖了1800万元。 问：现在还请达人带货吗？ 答：基本自己做店播，我和合伙人也有账号开直播。8月自播占比达90%，仅有10%为达人合作。有30多个直播间。 问：抖音账号何时开始做的？ 答：2019年初注册抖音，2020年开始直播。转型线上时，我带头拍短视频宣传工厂、产品。相信消费者看内容电商不仅是买产品，还想了解背后故事和人。 问：最初做直播电商有人请教经验吗？ 答：没人知道怎么做，团队起初也不看好。直到2020年8月我场直播卖了2万元。接着鼓励合伙人尝试，2021年春节我们坚持直播，销量冲到榜首。

问：单场销售纪录是多少？ 答：单场最高192万元。 问：直播电商是主要营收来源吗？ 答：天猫直播占总营收40%，其他线上渠道也靠直播带货。 问：全员都开启直播了吗？ 答：部分区域经理转型成大主播，暑期旺季每天能卖100万元。

问：如何定义竞争对手？关注哪些品牌？ 答：同行设计营销缺乏创意。我们的创意来自深入消费者使用场景，如和李晨合作的陨石概念书包。 问：如何看待产能过剩下质量下降的现象？ 答：不认同低价低质的观点。农村家庭也能负担200元的书包。不能在互联网时代重蹈线下伤害供应商的覆辙。 问：有过迷茫时刻吗？ 答：2015年价格战导致困惑，后市场调研发现消费者将我们定位为书包品牌，从此专注书包。

问：去年营收多少，研发占比多少？ 答：去年数亿元，研发占6%，毛利约40%。

问：时间如何分配？ 答：高效率工作，招募价值观一致的人。专注于保持价值观一致和指导大方向。 问：公司还有未解决问题吗？ 答：部门界限模糊影响承接，急需解决接班问题。 问：目前最大的问题是什么？ 答：管理层面问题。 问：有什么让你高兴的事情？ 答：听到消费者反馈产品好就开心。

海宁夫妇辞掉“铁饭碗”创业，从小作坊起家，如今月销上亿

卡拉羊：从本土品牌到行业领跑者

坚持创新与质量，打造国货之光