中国新消费品牌全球化之路
探索全球市场的机遇与挑战
中国的新消费品牌在国际市场上表现出强劲的增长态势。这些品牌通过灵活的市场策略和精准的定位，逐渐在全球范围内建立了影响力[1]。尽管面临文化差异和激烈竞争，它们不仅提升了中国制造的形象，也为全球消费者带来了更多选择。
我们邀请了速境生活创始人刘韬、戴乐科技创始人牛亚锋、有哈科技创始人芦胜波以及峰瑞资本副总裁沈颖，探讨“新消费品牌如何做好全球化”这一话题。
三位创业者分别专注于健身、乐器、宠物用品领域，并利用智能化技术开发产品。
速境主要研发数字化力量健身设备和智能单车；戴乐科技则推出了智能无痛吉他和体感架子鼓；有哈科技提供智能化宠物清洁、喂养等服务，在国内外业务各占一半。
出海过程中去过哪些国家？感受如何？ 如何选择出海第一站？ 海外用户如何看待中国品牌？ 如何为海外用户提供情绪价值？ 消费品牌出海不同阶段的核心能力是什么？ 出海面临的最大挑战是什么？ 中美竞争下如何布局供应链？ 如何做好产品的智能化？ 从全球品牌学到的经验是什么？
沈颖：几位在出海过程中去过哪些国家？有什么样的见闻？
牛亚锋：今年9月我参加了德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）。发现欧美用户的音乐素养较高，代理商对智能音乐产品的接受度也高。现场8成以上的用户年龄超过40岁。浓厚的音乐氛围要求我们在产品的定义和设计上达到更高标准。
▲ 戴乐科技在德国参展。图片来源：戴乐科技
芦胜波：上半年我去美国和德国参展，欧美用户关注产品材质健康安全及环保性。同时，他们平衡工作和生活，电商化程度不高，线下零售渠道发达。
刘韬：2023年10月我到欧洲调研，发现德国社会较为有序，门店陈列传统，创新接纳度不如国内。
沈颖：你认为中美对科技创新类产品接受度优于欧洲吗？
刘韬：确实如此，中国新一代消费者对创新接受度高，美国一直走在创新前列。
牛亚锋：德国相对传统，产品扎实耐用，但退货率可能比美国高。
芦胜波：海外市场中，选美国作为出海第一站，因其市场份额大且成熟，70%的家庭养宠物。
刘韬：美国运动健身渗透率高，客单价适中，适合创新产品推广。
沈颖：当地对中国品牌的接受度如何？
牛亚锋：早期出海时，许多用户未意识到产品来自中国。如今海外用户认可中国产品的品质和性价比。
芦胜波：中国产品需依靠品牌和品质赢得用户信任。
沈颖：在软硬件结合方面有何思考？
刘韬：硬件是工具，软件让用户坚持使用。例如苹果手表注重全面健康数据分析。
沈颖：出海最需要的核心能力是什么？
芦胜波：本土化能力至关重要，包括市场调研、产品适应、品牌传播。
中国新消费品牌全球化之路
探索全球市场的机遇与挑战
例如，我们在推出宠物互动玩具前，调研发现美国市场中大型犬用户占比更高。因此，我们设计了高强度材料的智能互动玩具，获得了积极反馈。
第二，产品适应能力。调研后需根据不同国家和渠道需求进行适配。借鉴肯德基在中国推出的本土化产品策略。
第三，品牌传播能力。如今用户需要听到有意思的品牌故事，感受品牌精神内核，如特斯拉创始人马斯克构建的极客形象。出海品牌还需尊重所在区域宗教文化风俗。
牛亚锋：音乐文化差异意味着不同功能需求。亚洲“卡拉OK”文化和欧美摇滚文化影响乐器设计。
刘韬：出海过程中的核心能力动态变化。第一阶段要做出差异化产品。第二阶段需拓展线下渠道。第三阶段面临合规、知识产权问题。
沈颖：出海最大挑战是什么？
刘韬：专利诉讼是最大挑战之一。需注重知识产权保护。芦胜波：商标被错误移除导致长时间申诉。重视合规成本，更换本土合作律所和代理公司。
牛亚锋：海外订单季节性强，供应链需柔性应对旺季需求。
沈颖：供应链合作伙伴协同如何实现？牛亚锋：提前准备生产周期长且便宜物料。
沈颖：中美竞争背景下供应链布局如何规划？刘韬：评估海外市场，考虑东南亚设厂但关注政策。
芦胜波：供应链建设倾向于国内，因宠物产品非制裁重点。牛亚锋：深圳支撑创新性、智能类产品。
沈颖：智能化趋势下如何做好消费电子智能化？刘韬：源于用户需求，智能化解决实际问题。
芦胜波：智能化需洞察用户需求，创造价值。牛亚锋：以用户需求为出发点，乐器智能化提升体验。
沈颖：AI对智能乐器影响？牛亚锋：AI赋能内容推荐、教学、创作。
沈颖：喜欢的全球化品牌？刘韬：大疆技术创新。芦胜波：网飞自由与责任企业文化。牛亚锋：特斯拉从用户需求出发优化解决方案。
