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霸王茶姬将在美国开店，茶饮出海的三大难关

浪潮新消费

2024-11-27

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导读：“再怎么 ‘卷’，短期内也不会改变美国的商业环境。”

中国茶饮品牌进军美国市场：机遇与挑战

霸王茶姬、喜茶的全球化布局与困境

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）；作者：陈晶，编辑：管艺雯。

中国的茶饮公司正准备去全球消费能力最强、但挑战也巨大的美国市场扩张。它们不仅要开店做生意，更希望能在海外建立品牌。

中式茶饮品牌霸王茶姬计划2025年春季在美国开店，首批门店位于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。

尔湾市亚裔人口占比44.3%，三分之一为华裔，距洛杉矶一小时车程。

霸王茶姬2023年7月开始在美国搭建团队，现超过20人，马来西亚业务负责人Jack Chong负责美国业务，当地已有超100家门店。喜茶在美国开出15家门店，至今年10月，其已在新加坡、英国等地共开设近70家。 在发达国家布局有助于提升品牌影响力。 新式茶饮品牌如霸王茶姬、喜茶使用水果、鲜奶等原料，以自营店模式先行，再开放加盟。茶饮出海面临供应链、本地合作伙伴及品牌推广三大难关。

霸王茶姬原定2024年底在美国开首店，因进程复杂延至2025年一季度。选址、加盟、供应链等问题较国内更为棘手，原料采购尤为困难。例如喜茶“多肉葡萄”难以在海外获得原料，改为售卖“多肉提子”。即使茶叶、珍珠等也主要从中国进口。 供应短缺常导致一家喜茶门店向其他门店借原料。 喜茶在美设仓库缓解问题，但配送成本高。柠季2025年拟在美国开店，意识到全美奶茶店不足万家，而中国有40万家。 全原料进口认证成本高。 柠季优先搭建本地供应链。

蜜雪冰城在东南亚采用加盟方式快速扩展，成本较低，但进入发达国家加盟运营成本大幅上升。 美国加盟成本约为国内7倍，单杯饮品价格约为国内3倍。 喜茶要求加盟商有餐饮零售经验，前期投资约45万美元。 装修、房租为主要成本差异因素。 喜茶不开放区域或国家加盟，避免出现类似霸王茶姬、蜜雪冰城在海外的坑。霸王茶姬先直营后开放加盟，构建“1+1+9+N”模式，跑通单店模型。

喜茶、霸王茶姬期望在美国建立有影响力的本土品牌。据IBISWorld，2023年美国6635家奶茶店，无一家市场份额超5%。 主流产品仍为台湾奶茶，行业规模达26亿美元。 喜茶在曼哈顿城市中心开店，并通过联名活动扩大影响。 品牌影响力最终依赖于更多线下门店。 SRS Real Estate Partners总监Lili Chen称，中国茶饮在美国拓展需接受速度放缓。 海外市场商业节奏缓慢、规则规范，回报周期长。

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