营销的本质——用户旅程图【Customer Journey Map】（二）

用户旅程图：了解客户体验的关键工具

独立站：PETLIBRO

什么是用户旅程图

用户旅程图（User Journey Map）是一种可视化工具，用于描绘用户在使用产品或服务时的完整体验过程。它涵盖了用户在整个过程中每一个接触点（Touchpoint），以及他们在各个阶段的情感状态、动机和痛点。

以下是用户旅程图的关键要素：

1）用户角色（Persona）
基于特定用户角色，描述他们的背景、需求与目标。

2）阶段（Stages）
包括意识（Awareness）、考虑（Consideration）、购买（Purchase）、使用（Usage）和售后（Post-Purchase）等阶段。

3）接触点（Touchpoints）
例如社媒互动、访问网站、加车、付款等功能性行为。

4）用户行为（Actions）
如搜索信息、浏览网页、支付等具体操作。

5）用户情感（Emotions）
记录用户在各个触点的情绪体验，例如困惑、兴奋或满意。

6）痛点（Pain Points）
识别用户遇到的困难，并进行优化。

7）机会（Opportunities）
寻找改进用户体验的机会，例如流程优化、功能新增等。

通过用户旅程图，可以更好地理解客户体验，从而提升产品和服务质量，增强客户满意度并减少流失率。

常见的客户旅程图模型

用户旅程图根据场景、用户类型、目标等因素，可分为不同类型的模型：

• 线性客户旅程图
• 网购客户旅程图
• 情感旅程图
• B2B客户旅程图
• 细分市场用户旅程图

虽然模型种类多样，但关键是选择最适合自身业务模式的模型，以便有效分析用户行为。

适用于DTC品牌独立站的模型

DigitalMarketer团队提出“客户价值旅程图”，结合人类互动概念和客户价值优化模型，共分为8个阶段：

1. Aware（意识）
   让潜在客户通过社交媒体、广告等渠道发现品牌。
2. Engagement（参与）
   吸引用户阅读内容、观看视频，判断其能否解决问题。
3. Subscribe（订阅）
   引导用户提供联系方式，以获取更多资讯。
4. Convert（转化）
   用户愿意投入时间（如填写调研）或进行小额支付。
5. Excite（兴奋）
   持续提供价值，避免用户退回，引导其迈向核心产品。
6. Ascend（上升）
   为客户提供增值服务，使其获得更多收益。
7. Advocate（倡导者）
   客户成为品牌推荐者，提升口碑效应。
8. Promote（推广）
   品牌铁粉主动帮助引流，甚至推动联盟营销计划。

这一模型帮助DTC品牌构建长期客户关系，最大化单个客户的生命周期价值。