避免成为“铁锤人”：广告投放要有全局观_大数跨境

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避免成为“铁锤人”：广告投放要有全局观

大数跨境的朋友们

2023-07-07

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导读：一般来说，要想否定关键词，一定要给予一定的时间周期观察，然后，根据这个周期中的广告数据，进行全局性的分析，之后才对造成浪费的关键词进行否定。

我的工作日常，解答学员和微信好友的提问占主要部分。

原来个人微信限制5000好友时，我有四个微信，以至于每天需要在几个微信中来回切换，但即便如此，也总会漏掉某个微信的登陆和回复。

而每次在几天之后才看到信息，我个人内心里总是觉得挺不好意思的，内心里总觉得有点辜负了大家的信任的感觉。

现在好了，在微信新近改版中，可添加好友数量有了大突破，关键是，朋友群开放人数也大幅提高了。所以我就在想，可以把好友集中在一个微信上，这样，解答问题也便利，和大家互动也便利，我也时不时的建了一些卖家交流群，也方便大家的交流。

关于交流，我经常在我们线下课程的课堂上提醒学员，如果只是自己一个人摸索，即便很努力，有时候因为认知有限，或者个人的盲点所致，总会有些时刻，让你用尽浑身气力也看不见明显的进步，对应的说法就是，事倍功半，但如果有一群人可以交流，即便很多的信息对自己都没什么用，但偶然之间某人的一句话一个观点一个提议，就可能成为我们个人的那个“选择大于努力”的时刻，这就是交流的力量。

正因为此，我总是会把加我的好友邀请进群，哪怕是潜水，500人的群总有人能够出来抛出一些话题一些提问，而一个群里的讨论，对群里的所有人来说，总会产生一些价值。

那这些群对我的价值是什么呢？

在大多数群里，我也是潜水状态，几乎不解答群里的问题，但有空闲时，我会浏览群里聊天的内容，收集一些大家关注的话题，然后写成文章，分享出来。

群里的聊天是琐碎的，杂乱的，但我在写文章时，尽量的用具体的问题作为运营的小切口，从一个问题出发，尽可能把相关联的话题讲透。

问泉哪得清如许，唯有源头活水来。

微信群的交流，对我是写文章和思考运营的源头，对你呢，应该是带着你更全面理解亚马逊运营，培养整体观和全局观的源头。

说这么多，就是为了解答很多卖家的疑问，老魏你哪有那么多运营的话题可写？

因为有这么多的卖家朋友的交流碰撞，每一个问题每一句聊天都可能成为我写文章的素材。更重要的是，带着我来深入全面的思考亚马逊运营的问题。

比如，我们这就一起来看看下面的关于站内广告方面的问题。

有同学询问：魏老师，想请教你一下，我的新店铺中的新品，自然订单多于广告订单，广告我只开了自动，也每天都在否词，但是广告数据依然很难看，很多关键词的自然位都在广告位前面，我有必要开个手动广告把广告位打到自然位前面去吗？

我相信遇到类似状况的卖家不在少数，投放了站内广告，总是期望站内广告能够跑在前边，如果没有跑在首页，内心就焦虑，而如果跑在首页了呢，看着广告ACOS居高不下，依然会焦虑，于是把否定关键词、多种广告形式等等十八般武艺都用上，发现虽然广告可以带来订单，推动销量的增长，但算来算去，还真的赚不到钱，面对这种情况，我们该怎么办呢？

我个人的看法是，广告只是运营的一个工具，可以为运营做助力，但如果想单纯依靠广告就实现运营的全部目标，则极有可能让你大失所望。

面对广告，我们更需要的是运营的全局观，否则，自己就有点像一个“铁锤人”了--对一个手里拿着铁锤的人来说，看什么都是钉子。

广告不能包治百病，运营的全局观才可以。

所以，我给这位同学的解答是，在这种情况下，为了让广告关键词排名更靠前而去开手动广告，这样做意义不大，如果把广告费让渡在产品单价上，BSR排名有可能冲得更快，而BSR排名越靠前，则越容易推动自然流量的关键词上首页。（关于这一点，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中有详细讲解，亚马逊运营中的三个排名-BSR排名、关键词排名和广告位排名，感兴趣的同学可以买本书读一下。）

另外一种情况，如果一条产品打造过程中，自然订单占比高，自动广告数据差，应对的方案也是类似，可以降低自动广告的竞价，节省广告成本，然后，把产品售价调整得更有竞争力，依然比过度依赖广告或者过度期望广告变得好一点，效果更好。

这位同学在提问中还提到关键词否定的事。

站内广告运行过程中，确实有必要根据广告数据表现对不好的关键词进行否定，但天天否定、否定太多则不是好策略。

一般来说，要想否定关键词，一定要给予一定的时间周期观察，然后，根据这个周期中的广告数据，进行全局性的分析，之后才对造成浪费的关键词进行否定。

比如，按照一个时间周期，一周或者一个月，点击20次以上，没有转化，再分析这个词和产品不相关，消费者搜索意向和产品也不相关，这时候可以对其进行否定，但是，在否定的时候，不要否定太多词，否定太多，会破坏广告内部结构，导致广告表现更差。

在我的线下广告精讲课程中，对于否定，我给出了“四个前提”和“六个注意”，也一并放在这里，供大家参考：

否定的四个前提：

1. 广告运行时间≥15天；

2. 该关键词点击次数≥20次；

3. 关键词和产品不相关（相关度不高）；

4. 关键词背后的用户搜索意向和产品匹配度不高；

否定的六个注意/提醒：