对话满婷副总裁刘彬：如何打造年销2.5亿的大单品？

传统国货品牌满婷的电商突围战：从产品到直播的线上逆袭

成立于2001年的满婷，经过多年的线上探索，在2019年迎来单品爆发。氨基酸控油去屑洗发乳在2020-2021年间年销售额达2.5亿元，并稳居天猫、抖音、快手等平台类目TOP5。疫情期间，其线上渠道逆势增长，每年有十余个爆品上线。

在满婷副总裁刘彬看来，面对当前存量竞争的市场环境，传统国货仍有弯道超车的机会。关键在于品牌必须亲自下场，适应新的营销趋势和平台玩法。

01 做线上专属产品 以用户思维做内容

2016年，满婷开始运营直营旗舰店并积累线上经验。刘彬进入公司后，首先解决线上专属产品问题，并明确下一步发展方向。他选定洗护发作为测试品类，结合内容团队建设，逐步切入新渠道。

最初尝试公众号图文营销效果有限，无法规模化复制。于是转向字节系产品，成为抖音早期品牌入局者之一。

以用户思维为核心，满婷在短视频制作中强化信息传达效率，例如加入试用调研报告二维码，实现与消费者直接互动。

2019年3月，清螨养护洗发乳成为爆款。随后建立自有媒介公司并投资外部MCN，分别负责广告投放和内容生产，形成系统化运营体系。

02 精细化运营、产品升级 打造年销2.5亿大单品

2020年初疫情突袭，满婷凭借提前引入飞书协作工具，实现了居家办公的高效运转。这也为其线上精细化运营提供了基础支撑。

围绕技术优势构建产品矩阵，满婷进一步拓展至家庭除螨全场景，包括头部、面部、身体、衣物等使用情境，线上SKU已达数十个。

同时学习新锐品牌打法，重视社媒营销和年轻用户触达。通过淘宝直播测试，刘彬发现内部成员具备直播优势，并推动全员直播模式落地。

2020年氨基酸洗发水持续升级，成为公司战略级大单品，单品年销量最高达2.5亿元，复购率保持在30%以上，主力消费人群为年轻群体。

为了更好地掌握平台策略变化，满婷还布局了广告公司、直播基地及服务商资源，获得更全面的“上帝视角”。

03 存量竞争要分层传播 下一步希望用AI影响销售

面对激烈的流量竞争和国际品牌的快速入场，2022年后满婷调整策略，将天猫的精细化运营思路移植至抖音商城。

但“乙方式重资产布局”逐渐暴露出管理成本高、反应滞后的问题。因此，刘彬决定回归品牌本质角色，与优质机构重新整合资源。

如今，在存量市场环境中，满婷提出“分层传播”策略：一是以数据+用户思维选品，二是打造品牌内容力，三是优化ROI与利润平衡的投放策略。

直播已成为品牌标配，自播更是低成本发展的重要途径。通过粉丝沉淀与私域转化，品牌可以实现可持续增长。

未来，满婷希望借助AI提升销售转化效率，在智能推荐、用户分析等方面加大投入，进一步提升电商运营效能。

传统国货品牌如何抓住新媒体机遇实现破局

新品牌需聚焦兴趣电商，构建用户内容生态

新品牌应重点发展兴趣电商，通过产品激发用户潜在消费需求，实现从主动消费向被动消费转变。在自播运营中要“说人话”，贴近用户，增强信任感与转化率。

私域运营：从流量沉淀到用户共创

满婷自2018年起布局私域运营，并于2020年将其列为战略性业务单元。通过激活原有渠道用户、结合朋友圈广告精准触达对品牌有情怀的用户，构建私域流量池。 在内容层面，满婷以统一品牌人设输出官方内容，根据不同平台调性微调后发布，同时建立视频和文案生产团队保障内容产出质量。通过对用户分层提升互动频次，逐步形成愿意为品牌发声的深度用户群体，推动UGC内容创作。 用户分层的核心维度包括消费力、参与活动活跃度及消费者画像分析。私域建设的关键在于留存与运营能力，“如果一个品牌能把私域做好，那它在其他平台也大概率能成功”。

私域背后的成本与挑战

私域运营涉及大量内容生产、闭环建设及技术投入。若品牌公域粉丝基础薄弱，拉新成本将显著上升；此外还包括内容体验成本、精细化运营成本、人员与活动成本等多重压力。 社群活跃度的维持是所有品牌做私域社群的痛点之一，需要持续的内容创新与运营策略支撑。

内容演变与数据化运营趋势

刘彬将内容发展划分为四个时代： - **1.0 鲁班时代**：聚焦产品痛点与卖点； - **2.0 AD引流时代**：短视频红利期，强调可视化表达与达人效应； - **3.0 自播涅槃时代**：直播形式多样化，情绪营销泛滥； - **4.0 合规时代**：内容更注重合规与品牌IP打造。 当前，内容已高度数字化、技术化，通过数据分析可优化视频结构，如前五秒内容设计、排版形式等，甚至预测每段视频可能带来的产值。 自2019年起，满婷全面实施数据化运营，依据实时数据调整策略，达标即放量推广。目前团队依赖第三方工具如“有米云”进行数据分析，AI技术也成为未来探索方向之一。“一部分销售通过技术手段实现，可能会事半功倍。”

转型关键：聚焦核心，场景+产品+IP内容化

面对理念更新困难、技能缺失、产品同质化、认知偏差、渠道转化难等传统国货普遍难题，刘彬提出三大核心路径：

1. 场景内容化：打造具有内容属性的使用或传播场景，高效获取内容流量。
2. 产品内容化：让产品本身成为内容载体，形成差异化竞争力。
3. 品牌IP化/IP品牌化：如李宁一般，通过人设打造品牌影响力，构建情感链接。

刘彬指出，媒介变革给传统品牌带来了超车机会，“当老品牌掌握数字驱动能力和用户研究能力时，其爆发力将是惊人的”。白象香菜面的成功正是这种转型逻辑的体现。

年度聚焦：破解困局的核心策略

刘彬建议传统品牌每年聚焦解决一件事，制定明确目标并逐年推进。他认为，“洞悉内容电商流量密码”需逆向思考人、货、场关系，从货、场、人出发找到破局点。 对于2023年的内容策略，他提出关键词——**内容多元化**：

• 前端内容趋向软广：蓝V号内容围绕四大目的展开：产品背书、承接搜索、答疑解惑、热点营销。
• 后端内容回归硬广：千川广告内容主要侧重三个方向：切片素材、剧情演绎、机制展示（如直播间玩法）。

面对快速变化的市场环境，传统国货品牌并非没有机会。相反，媒介变革所带来的结构性窗口期，正是老牌新做的最佳契机。“如果身边有曾经很火但近年表现不佳的国货，一定要珍惜——它可能就是下一个翻盘的标杆。”