6月21日，为期一周的2024年度戛纳国际创意节正式落下帷幕，来自 90 个国家的约 15,000 名广告营销相关从业者参与了本届盛事。所有主要奖项也都一一揭晓了最终赢家。
戛纳国际创意节CEO Simon Cook在一年一度广告营销行业最富盛名的活动赛事落幕之际，向所有获奖者以及被提名的杰出人士致以了崇高敬意，表示他们的作品不仅赢得了同行的认可，更是广告营销行业中最具创造力和影响力的典范。他还期望每位参与者都能体会到深切的自豪和我们行业所焕发的全新活力与灵感。
虽然戛纳国际创意节大当家Simon Cook在感言中未提及任何关于AI相关的话题，但 Gen AI在本届戛纳国际创意节的存在感无法被忽视，甚至可以说在逐渐取代“创意”的地位，主导着本届戛纳国际创意节。
无论是营销生态内的品牌、平台和代理商，还是主导全球AI发展方向的“话事人”们，抑或决定戛纳国际创意节奖项花落谁家的评审团，都分别展现了各自对AI与营销的见解与行动。
1、企业的AI成绩单：AI成为戛纳国际创意节的“顶流”
Pedigree品牌携手BBDO推出的“Adoptable”活动，巧妙运用生成式人工智能技术，助力流浪狗寻找温暖的新家，荣获了备受瞩目的户外广告大奖（Outdoor Grand Prix）。
此外，法国电信巨头Orange与阳狮集团合作，在2023年女子世界杯期间，运用人工智能技术制作了法国女子国家足球队的“深度伪造”影像，旨在揭露足球领域内的性别歧视问题，该项目同样赢得了奖项。这两个营销campaign充分展示了AI技术在广告营销领域的应用潜力。
以及，无论是品牌、平台还是代理商都频频用Gen AI来展示自己的存在感和昭示自己积极掌控未来的决心：
品牌：国际知名快消品牌利洁时在创意节期间，展示了公司IT与Digital团队携手波士顿咨询集团，在为期四个月的时间内，对旗下Gaviscon、Finish品牌以及公司整体的营销功能进行的一系列创新试点的成果。这些试点项目不仅凸显了Gen AI在深化洞察、激发创意和提升效率方面的显著优势，而且证明了AI能够以更短的时间周期，持续产出更高质量的营销成果。
埃森哲旗下的Accenture Song业务部门正携手英伟达，采用其前沿的Omniverse平台，为路虎Defender系列车型精心打造高保真的三维模型，旨在提升营销活动的吸引力和效果。此外，Accenture Song还利用英伟达Edify技术驱动的模型，创造出沉浸式的、电影级别的三维环境，进一步增强视觉体验。
平台：Meta公司最近为Messenger平台推出了一款创新的聊天机器人，并为Threads平台的内容管理发布了全新的API。
Reddit、雅虎和Spotify也不甘落后，纷纷推出了自家的人工智能产品。
TikTok也在创意节首次宣布其推出了一种新颖的广告制作方式，利用AI虚拟influencers来吸引观众。
Adobe也宣布了一项新的合作计划，允许Adobe Express的用户利用TikTok的商业音乐库，为TikTok平台创作AI生成的内容。这些举措标志着人工智能在创意产业中的进一步融合与应用。
营销代理商：Havas在创意节宣布了一项新的“融合”战略，该战略旨在提升创意和个性化，包括在新的集团级“操作系统”上投资4亿欧元。
WPP集团则官宣包括与Nvidia合作推出一个启用AI的生产工作室，以及与IBM的Watsonx合作推出一个专注于B2B的平台。
与此同时，IPG与迪士尼的新交易利用AI进行现场体育广告，并使用迪士尼自己的AI驱动的“Magic Words”平台来识别events 和情感，以进行广告投放。
埃森哲宣布将把 Adobe Firefly Custom Models 集成到 Accenture Song 提供的营销服务中，根据不同行业的专有数据和品牌指南来训练定制模型。
Ad tech and martech服务商: Zeta Global与亚马逊的Bedrock平台达成了创新的合作伙伴关系，旨在提升创意AI agents 的应用，赋予营销人员在自动化内容创作过程中更大的控制力和定制化选项。
根据Digiday报道，Zeta Global首席执行官David Steinberg 曾透露，公司的Agent platform 已经为客户打造了超过300个agents 。他指出：“这一技术的广泛应用，实际上是让客户能够自行构建专属的数据科学家，或者自主进行数据上载，亦或是识别出他们最宝贵且尚未充分利用的受众群体。”
2、AI领导者：共话如何借助AI扩大营销和创意潜力
除了企业带着AI相关产品或者落地实践“出征”戛纳国际创意节，全世界的AI领导者们也不遑多让，畅所欲言，发表了自己对AI与广告营销的看法。
连亿万富翁，X（原twitter）所有者埃隆·马斯克在创意节上为AI的未来潜力“摇旗呐喊”。他在与广告巨头WPP首席执行官Mark Read的公开对话中，首先解释了几个月前自己为何粗暴地让某些广告商“来去自便”。随后他表示，他的公司Neuralink未来将能够增强人类的智力并提升创造力，以及致力于人类与人工智能的共生。
Elon Musk, owner of X, and WPP CEO Mark Read talk on stage at the Cannes Lions International Festival of Creativity. PHOTO: CANNES LIONS 2024, GETTY IMAGES
马斯克强调尽管他不想成为一个“扫兴的人”，但他认为人工智能将有能力进行创造性工作，并在某个时候能够完成现场台下观众们所做的大部分工作。
AI皇冠上的明星企业——大模型领导者Open AI的掌舵者之一——公司CTO（首席技术官） Mira Murati 也与Accenture Song (埃森哲Song是埃森哲旗下的一家以技术为动力的创意集团，专注于与创作者、设计师和技术专家合作，创造独特的客户体验。)的CEO（首席执行官） David Droga 就AI对营销创意的交换了意见。
Accenture Song CEO David Droga speaking with OpenAI Chief Technology Officer Mira Murati at Cannes；Credit: Cannes Lions
David Droga 在对谈中表示，并不是所有的创造力都需要被保留。“大多数广告缺乏真正的创意。它们更多是由比人工智能更危险的因素——研究——所塑造。”他认为像Sora这样的工具有能力剔除创意过程中那些混乱无序的环节，同时不会取代那些顶尖创意岗位的工作。
David Droga 还认为，广告高管们可能正处在对生成式人工智能（Gen AI）的创造力吞噬能力感到既“兴奋、热情又恐惧”的矛盾情绪中。
Mira Murati 强调：Open AI设计、开发并引入这项技术的方式至关重要。结果并非一成不变。工作岗位更替或技术如何提升特定技能和角色，很大程度上取决于所有人如何塑造这项技术，而人类塑造技术的方式，反过来也将塑造我们的社会。
但David Droga也表示，工作被取代并非真正的问题所在：关键在于营销人员是否能与颠覆性技术的发展步伐保持一致，以及能否创造能够连接我们、具有深远意义的，且永远不会过时的事物的需求。
Mira Murati 还着重指出，OpenAI的宗旨在于赋予创作者和艺术家们更大的能力。她表示，对于如何提升AI技术以协助创造者们，Open AI目前仍然在探索阶段，在试图理解人工智能如何能够增强人类的创造力。
她进一步阐释说，思考创造力是一种探索过程，就像任何其他人类体验一样。她主张，创造力是“对个性化发现的追求”，而人工智能可以在这一旅程中提供帮助，通过带来全新的工具和视角。
Google广告副总裁/总经理Vidhya Srinivasan 在戛纳国际创意节上发表了有关人工智能和创造力的演讲。她分享道，去年我们探索了“什么是人工智能”，今年我们关注的是“如何应用人工智能”。过去一年，美国对“如何使用人工智能”的搜索兴趣激增了450%，欧盟增长了350%。这标志着一个趋势：随着AI技术的成熟和普及，个人的创造力和战略思维，以及掌握这些工具的能力，正成为竞争的关键。
Vidhya Srinivasan, VP and general manager, ads at Google, addresses the audience from the Palais stage at the 2024 Cannes Lions Festival.Credit:Google
创意行业迎来了利用AI进行创新的黄金时期，新型多模态模型如Gemini能够跨文本、代码、图像、音频和视频进行综合推理。无需专业背景，任何人都能在此刻开始尝试AI，释放自己的创意思维。人类的好奇心推动探索，而AI作为工具，将创意和创造的潜力推向无限。
负责任地设计AI，它将成为人类扩展潜力的强大工具。AI助力快速探索和扩展创意，提升创造力和效率。在营销领域，这表示从单一视觉元素转变为创造一个由个人和AI共同打造，包含丰富品牌和创意资产的宇宙。
微软广告总经理兼CMO Jennifer Kattula表示，微软和领英最新发布的《2024年工作趋势指数年度报告》证明了过去一年，尤其是最近六个月的巨大变化。人工智能已成为日常生产力的一部分，其不仅是节省时间的工具，也是激发创造力的伙伴。报告显示，90%的用户认为人工智能可以节省时间，全球75%的创作作品使用了生成式人工智能（这一数字在过去六个月中翻了一番），46%的人在不到六个月前开始使用生成式人工智能。
面对越来越挑剔的消费者，Jennifer Kattula预测未来几年将由互动性和丰富格式的主动体验所定义，因此，营销人员必须创造深度个性化、与消费者高度相关且吸引人的广告。尽管数字技术长期以来承诺提供相关性和个性化，现在生成式人工智能极大地加速了这一承诺的实现。
3、戛纳创意节评审：庆祝伟大的人类创造力，而不是技术的卓越运用
One Green Bean 创始人兼全球首席创意官Kat Thomas指出，AI正以一些新颖而引人入胜的方式出现在企业营销场景，并被巧妙地用作一个强有力的叙事工具。许多品牌开始更加重视AI技术和安全问题，积极应对与他们所在领域相关的挑战。她还强调，一个优秀的创意不仅要能够吸引注意，还必须有深远的影响和广泛的应用。
WPP 澳大利亚和新西兰国家主席Rose Herceg表示，营销人员不应该仅仅因为AI是一个流行趋势就盲目地使用它，而应该能够解释AI在他们的项目中所扮演的角色和它带来的具体价值。她强调，“我们正置身于数据的海洋之中。如何将这些数据连接起来，如何让它们发出和谐的旋律，如何使它们发挥作用，如何赋予它们生命力，正是这个领域所要承担的任务。能够做到这一点背后的创造力，是一种非常了不起的技艺。”
Apple 营销传播副总裁Tor Myhren指出，在所评审的案例中，一些可能被预测的趋势实际上并未出现——即生成式人工智能。其他评委也认为这一点并未成为热议的焦点。事实上，Tor和同为主席的Debbi Vandeven都认为有必要强调，即使是为赢得大奖赛的‘女性足球’提供动力的先进技术，也是传统的计算机生成图像（CGI），而非生成式人工智能。
联合国基金会首席传播和营销官David Ohana表示，评审过程和决策既复杂又简单——复杂在于，有时很难衡量一个创意对一个重大问题的实际影响与周围因素相比究竟有多大；而简单则在于，作品所带来的影响是深远而深刻的。真正触动他的是，获得大奖赛的作品并没有使用任何特效，没有借助名人效应，也没有采用任何花哨的人工智能技术；它只是一个简单而成本低廉的创意，却成为了在恰当时机向恰当受众传递恰当信息的经典范例。
在自己的职业生涯中，David见证了许多简单的想法和个人行动，它们能够产生巨大的影响，并引领突破性的变革。
结语
由于生成式AI在去年才迅速崛起，因此回顾本届戛纳国际创意节，我们发现与生成式AI直接相关的获奖项目并不多。然而，作为今年营销界的焦点议题，它已成为所有营销从业者都无法忽视的存在。
通过复盘戛纳国际创意节各方对AI的态度，我们可以得出以下几个观察：
1.存量消费时代，企业纷纷都在尝试将生成式AI作为营销增长的新引擎；
2.随着AI技术应用的普及，将大大拓宽创意的边界，但也提升了营销人员是否能真正打动消费者的标准和要求；
3.大品牌和头部技术公司的联系越来越紧密，算力资源垄断和寡头化现象不可忽视；
4.多模态AI生成内容将越来越多，人与AI的协作将是未来重要方向；
5.营销行业现在不仅需要谈论 B2B 和 B2C，还必须关注 M2M（机器对机器）。
参考内容：
[1]《 AI Briefing: How AI showed up at Cannes Lions 2024》,DIGIDAY.
[2]《At Cannes Lions Ad Festival, Sports and AI Loom Larger Than Ever》,《华尔街日报》.
[3]《What Early Access to OpenAI's Sora Has Taught David Droga About Creativity》，ADWEEK.
[4]《DAVID DROGA & OPENAI’S MIRA MURATI ON AI’S THREAT TO CREATIVITY》,B&T Magazine.
[5]《The AI Era: Expanding marketing and creative potential》,Google.
[6]《5 Conversations About AI to Have at Cannes》,ADWEEK.
[7]《Cannes Jury Insights: Ideas with Simplicity, Patience, and Business Impact Prove Successful》,Little Black Book.
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