全球时尚产业正面临经济波动、市场动态和消费者行为变化的多重挑战。要在这一复杂环境中寻找增长机会，无异于在错综复杂的迷宫中寻找出路。
尽管在最乐观的情况下也难以预测，但时尚行业在2025年将遭遇特别动荡和不确定的时期。人们长期担忧的周期性经济放缓已经成为现实。受近期高通胀影响，消费者对价格变得更加敏感。
同时，山寨产品的意外兴起、气候变化的加速以及全球贸易格局的持续变动，都给行业带来了新的挑战。2024年已经显现的地区差异，在即将到来的一年中将变得更加显著。
简而言之，时尚行业一年前所预见的不利环境如今已成为现实。尽管增长机会依然存在，但经济的不确定性、地域差异以及消费者行为和偏好的变化意味着，要抓住这些机会，必须在每一个转折点上应对一系列复杂且相互交织的挑战。
因此，2025年对于许多品牌而言，很可能是一个关键的转折点。
一、增长持续低迷
如果仅从收入总额来看，2025年时尚行业的前景似乎预示着2024年的增长乏力将持续：预计收入增长将保持在个位数的低水平（参见图表）。
虽然奢侈品近年来在价值创造方面一直领先，但麦肯锡全球时尚指数预测，2024年非奢侈品将首次自2010年以来（不包括COVID-19大流行期间）成为推动经济利润增长的唯一动力。
在我们年度的BoF-麦肯锡时尚高管状况调查中，受访的时尚行业领导者与去年一样持悲观态度。仅有20%的人预计2025年消费者信心会有所提升，而39%的人认为行业状况将进一步恶化。
收入和经济利润的地理驱动因素也在经历历史性的转变。特别是，行业将受益于欧洲通胀率的下降和旅游业的复苏，美国高净值人群的韧性，以及亚洲的新增长引擎（以应对中国消费者支出的不确定性，中国仍在从疫情中恢复）。
尽管中国仍将是亚洲的重心，但随着该国面临宏观经济的逆风，品牌将把注意力转向其他亚洲市场，尤其是日本、韩国和印度。
二、抓住机遇采取行动
为了赢得这些消费者的青睐，高管们向我们透露，他们计划对市场进入策略进行本地化调整，扩大产品价格带，并强化品牌定位，以吸引越来越多注重性价比的消费者。这一趋势也在推动二手市场和折扣零售的增长。对于那些不愿涉足这些领域的品牌来说，他们必须向消费者证明，其产品为何配得上更高的价格。
提升购物体验是实现这一目标的有效途径之一。消费者正在全球范围内恢复到疫情前的店内购物水平，零售商需要重新点燃消费者对店内购物体验的热情。这始于训练有素的员工，他们有权协助并激发客户的购买欲望。
在实体零售的复兴过程中，纯粹的奢侈品电商平台正面临挑战。未来一年，大众在线市场可能也会遭遇类似的动荡；大多数平台的股价已从疫情期间的高点大幅下跌，且在应对需求下降和客户获取成本上升的问题上举步维艰。
精明的电商玩家正在探索产品发现的新路径。曾经对在线零售商提供的海量选择感到兴奋的消费者，现在却对难以找到所需商品感到沮丧。人工智能驱动的精选推荐、内容和搜索功能可以帮助消费者更高效地发现品牌和产品，并激发他们的购买意愿。
品牌也在重新考量他们应该追求的目标消费群体。虽然时尚行业传统上更倾向于年轻消费者，但50岁以上的“银发族”在总人口和时尚消费中的比重正在增加。到2025年，品牌将从关注这些常被忽视的消费者群体中获益。
并非所有品牌都能同样灵活地进行这些转变。往往是那些新兴的“挑战者”品牌，不受历史产品、商店和客户观念的束缚，能够脱颖而出。特别是在运动服饰领域，传统品牌正面临着一波规模虽小但更具创新力的新玩家的竞争，这些新玩家正在迅速抢占市场份额。
明年，全球贸易的持续波动需要被密切关注，并预测其对采购策略的影响。零售商将加快供应链重组的步伐，优先考虑在地缘政治立场相近的国家进行近岸外包和制造。
这些供应链必须变得更加灵活敏捷，企业将努力减少过剩库存并最小化供应短缺的风险。在利润压力和全球政府减少排放及时尚浪费的双重压力下，库存管理技术的进步将成为必然。新技术将为这些努力提供支持。
气候危机将继续是影响时尚供应链和塑造消费者行为的关键力量。尽管消费者对为环保产品支付额外费用的意愿不如预期强烈，这使得在众多竞争优先事项中，可持续发展的商业理由对高管来说不那么明显，但气候变化的日益增长的成本和政府为应对这一挑战所采取的行动，都意味着可持续发展必须继续位于议程的首位。那些即使在应对短期挑战的同时，也能以长远视角推动可持续发展的品牌，将获得更高效的业务运营和竞争优势。
迅速识别机遇所在的领导者，无论是在地理、人口统计或技术领域，都将为成功做好准备，但这需要他们能够适应和进化。旧的策略已经过时；时尚行业需要一个新的差异化和增长的方案。
关于作者：
Anita Balchandani是麦肯锡伦敦办事处的高级合伙人， Felix Rölkens是麦肯锡柏林办事处的合伙人， Gemma D'Auria是麦肯锡米兰办事处的高级合伙人， David Barrelet是麦肯锡慕尼黑办事处的副合伙人，Patricia González Méndez 是麦肯锡全球办事处的合伙人。伦敦办事处的顾问。Imran Amed是《时尚商业》的创始人、主编兼首席执行官，也是麦肯锡伦敦办事处的校友。
作者衷心感谢 Catarina Cawén、Chloe Tait、Colleen Baum、Daniel Zipser、Joëlle Grunberg、Lois Buck 和 Rachel Sandri 对本文的贡献。
