美妆“厦门帮”崛起
2024年，美妆“厦门帮”在抖音美妆榜单TOP20中占据40%以上份额，部分品牌如彩妆赛道的白牌占比更高。这些品牌如VC、温博士、三资堂、造物者等，大多在近一年内实现了数亿至数十亿的GMV，品牌成立时间普遍不超过三年。
这些霸榜品牌多数来自厦门，聚集了大量打品团队。数据显示，这些品牌的短视频带货占比不到10%，但绝对值仍达千万级，内容基本盘稳健，店播GMV占比超过2/3，商品卡表现突出，采用千川投流驱动型打法。
这些品牌被称为白牌中的战斗机，如造物者已发展至第三代，品牌定位、品控和渠道不断升级。尽管厦门帮崛起迅速，但与初代白牌相比，综合能力仍有较大差距。
品牌增长五力模型
自2019年涉足抖音以来，已操盘多个品牌的抖音营销增长全案，基于一线实操经验和传统营销理论，提出「品牌增长五力模型」，涵盖五个关键能力要素：
- 赛道力：选择正确的赛道并引领市场趋势，决定品牌未来发展方向。
- 爆品力：打造爆款产品，精准定位市场需求，创造独特的设计和吸引力。
- 内容力：通过抖音短视频实现产品种草，创造有价值的内容，激发消费者兴趣。
- 经营力：实现从种草到收割的完整购物闭环，推动品牌的持续增长。
- 渠道力：利用抖音平台扩展到其他销售渠道，实现多渠道GMV增长。
这五个能力共同推动品牌高效运转和持续增长，缺一不可。
五个女博士增长策略拆解
01 赛道力
2022年，抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV，同比增长423%。2023年，市场规模超30亿GMV，同比增长37%。尽管受到广告门事件影响，胶原蛋白仍是抖音大健康的核心赛道。
五个女博士在市场教育、品牌心智建立、内容种草和渠道经营等方面领先竞争对手。品牌命名中的“博士”元素增加了专家品牌的可信度，创始人姜珺博士早期坚持每日直播，提升了品牌的人性化特点。
02 爆品力
五个女博士聚焦胶原蛋白大单品战略，命名为“胶原蛋白肽”，将两个品类词叠加，锁定品类心智，建立了品牌的领导者地位。
2023年，胶原蛋白的GMV中，基础线（8元/支）和高端线（15元/支）分别为2/3和1/3。基础线主要通过达人短视频带货和商品卡成交，高端线则主要通过品牌店播销售，形成错位经营。
03 内容力
2023年，五个女博士短视频带货GMV达1.4亿，挂购物车视频占比近95%，客单价在200元以上。短视频带货不仅贡献了直接销售额，还带来了大量潜在客户，这些客户最终转化为品牌店播的销量。
五个女博士开创了女性情绪价值种草内容的先河，避免了强功效产品的卡审风险，提升了品牌势能和好感度。
04 经营力
五个女博士在抖音早期靠创始人直播起家，店播经营基本功扎实。2023年，尽管受到电梯门事件影响，销量同比下降2%，但很快在8月恢复增长，全年GMV达2亿+，同比增长75%。
在舆论不利的环境下，品牌通过道歉和沉默等待风波过去，快速恢复了增长。
05 渠道力
五个女博士在达播渠道的GMV超5个亿，占总GMV的50%，达播效率高，全年合作3000+达人直播，人均带货GMV超18万。达播愿意卖品牌产品，证明了品牌势能和佣金、控价策略的有效性。
相比之下，厦门帮尚未完全渗透到达播渠道，大多数白牌在1到10阶段后停滞不前。
五个女博士总结
五个女博士在增长五力模型的分析中，几乎没有明显的短板。尽管去年受到电梯门事件影响，品牌仍在3个月内快速恢复增长，展示了强大的品牌势能和综合实力。
每年抖音都有新的白牌崛起，但品牌与白牌的差距在于品牌力和组织反应速度。品牌的逻辑在于爆品+内容+品牌，而白牌的成功在于内容+流量的组合拳。在抖音兴趣电商时代，品牌越来越接地气，白牌逐渐走向品牌化。