

“TikTok美国存亡战”暂告一断落：出海四小龙，为何TikTok如此不同？！

EWTO研究院

2025-01-19

346

导读：“TikTok美国存亡战”暂告一断落：出海四小龙，为何TikTok如此不同？！

新华社快讯：TikTok公司当地时间18日晚通知美国用户，由于美官方禁令19日起生效，TikTok软件将暂时对用户停止服务。

至此，这场拉锯近一年的TikTok“美国存亡战”，暂时告一段落。

几日前，一夜爆火的小红书，成为“TikTok美国存亡战”中的“意外惊喜”。这几日关于小红书话题依旧热度不减，声量大到甚至有盖过本事件的正主——TikTok。

不知道是不是“喜新厌旧”涌入小红书的“TikTok难民们”，让TikTok“伤透了心”。1月15日，在多家外媒报道的消息中曾透漏，TikTok计划在1月19日，即“不卖就禁”法案生效的截止日期，主动向其1.7亿美国用户关停应用程序。

这意味着TikTok美国的所有用户都无法下载和使用TikTok，这与法案要求有所差异（法案要求下，既有美国用户仍能继续使用该应用，但新用户无法下载和使用）。

但彼时，对于这一消息，TikTok方面并未给予官方回应。

随后，在美国媒体16日的报道中表示，美国总统拜登将不执行原定于19日生效的“不卖就禁”法案，将TikTok命运交由即将上任的特朗普政府决定

美国候任总统特朗普任命的国家安全事务助理迈克·沃尔茨16日在接受福克斯新闻台采访时说，特朗普正在想办法让TikTok继续在美国运行，特朗普或考虑在上任后发布行政令，阻止TikTok在美国被禁。

TikTok首席执行官周受资17日通过TikTok发表视频讲话称，将尽全力确保TikTok平台未来继续繁荣。

当天早些时候，美国联邦最高法院裁定TikTok“不卖就禁”的法律不违宪。这意味着最高法院允许该法案按原计划于19日生效。因此，周受资的讲话，也被业界认为是“告别讲话”。

总而言之，这把悬于TikTok头顶的“达摩克利斯之剑”最终还是掉了下来。

至于美国候任总统特朗普正式就任后，是否会遵照此前所言“发布一项行政命令，暂停执行TikTok禁令60至90天”，或者TikTok是否会迎来新的转机，目前虽未有定数。

但可以确定的是，在TikTok的全球化版图中，美国一定是必不可少的那一块，因而TikTok后续一定会为自己找寻扭转命运的机会。

不知道大家是否会有疑惑：为何同为“出海四小龙”成员，SHEIN、Temu、速卖通似乎都没有受到如此待遇。

虽然SHEIN和Temu被欧盟划入超大型在线平台，须遵守更严格的在线内容规则，是为了符合《数字服务法》的相关规定；虽然Temu和SHEIN被越南政府双双叫停，也是因为两者在越南运营但却并未按照越南政府规定进行注册备案。

然而，作为TikTok Shop母体的TikTok，前有印尼折戟，后有美国受阻，虽然前者通过豪掷8.4亿元携手印尼本土电商平台Tokopedia，成功化解危机并重返印尼，但后者似乎对印尼市场的解决方式并不买账。

那么，造成“四小龙”不同命运的原因究竟是什么呢？是平台性质的差异？还是没有恰当融入当地的游戏规则，触及了美国企业的利益？

本文通过剖析四者之间的同和异，聊一聊TikTok的与众不同。

01TikTok：有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台

TikTok与其他三大电商平台的差异，归根到底在于基因。张一鸣作为业界公认的独具创新能力的天才型产品经理，据传，在创办抖音之初，通过“搞笑”“娱乐”“社交”的战略定位和“无脑”“年轻”的受众群体，就是将此前“内涵段子封禁”事件作为前车之鉴，以此来规避政治风险。这一点，TikTok早先以音乐视频起家的发展经历，也能够清晰佐证。

2016年9月，字节在国内推出了今天家喻户晓的短视频App：抖音。

2017年，字节跳动花费10亿美金收购musical.ly，将其与国际抖音结合成为今天的Tiktok。

2020年10月：TikTok与独立站建站平台Shopify达成战略合作。

2020年12月：TikTok与沃尔玛合作，开始进行直播带货。此时，TikTok累计下载安装量已超20亿人次，月活跃用户8.5亿，超过WhatsApp、Facebook、Instagram等传统互联网巨头。

2021年02月：上线TikTok Shop卖家大学。

2021年02月之后：陆续推出TikTok Shop印尼本土小店，以及英国、美国、东南亚等小店。

。。。。

即便是后期进入跨境电商行业，TikTok的模式和策略，也与其他电商平台大相径庭。

早先作为娱乐平台积累的优质创作者及内容，顺势成为TikTok开启兴趣电商的关键。Tiktok Shop以短视频和直播为主要内容的兴趣电商，既是一种新型营销方式，也是一种沟通渠道，能够帮助平台企业更好的锁定精准人群，有效调动消费者的情绪与消费欲望，从而在消费者心中建立深厚的观念与信任感，为促进消费转化打下坚实基础。

在兴趣电商的基础上，为了吸引货架电商受众，拉动平台用户再度增长，TikTok才上线了“货架电商”功能，形成了“短视频电商”+“直播电商”+“货架电商”的多元化电商模式矩阵，以此来实现兴趣电商与货架电商的良性互动和资源共享。

细数TikTok出海以来，遇到的引发关注的四个事件：

一是印度封杀TikTok。2020年5月，中印发生冲突。紧接着在6月份，印度宣布全面封禁59款“和中国有关联”的APP，且不论涉及的领域及其规模和影响力。彼时，TikTok拥有2亿印度本土用户和1.5亿月活用户，是第一批被封禁名单中规模最大的APP。

至今，印度市场仍未对中国电商平台开放，但印度市场却早就变了天下。

在TikTok被印度政府封禁后，不仅有美国科技巨头紧锣密鼓上线短视频功能；如Facebook旗下的Instagram就在印度上线了筹备已久的短视频功能Instagram Reels，Google旗下YouTube的短视频功能YouTube Shorts也迫不及待开始了本土化测试。

此外，也有本地平台借机发力。禁令发布当天，印度公司Mohalla Tech就发布了一款山寨版TikTok——Moj；随后，MX TakaTak、Josh、Chin gari等一大批“平替版”TikTok如雨后春笋般上线。

但在短暂享受过TikTok退出红利后，本土短视频平台迅速坠落，收入下降、大幅裁员，甚至需要靠合并，来抵挡Instagram Reels和YouTube Shorts的冲击。最终，印度市场又回归由美国两大媒体平台主导的局面。

二是TikTok电商印尼遇阻。2023年10月，作为TikTok电商业务的第一站，却突然受到印尼政府以“防止算法占主导地位，防止将个人数据用于商业利益”，“创造一个公平，健康和有益的电子商务生态系统”，以及“保护当地实体零售业和在线零售商”为由，促使TikTok将电商业务从短视频服务中分拆出来，若不能满足新规要求，则将失去在当地的经营许可。

之后，TikTok通过与印尼西亚科技集团GoTo达成战略合作，通过收购该集团Tokopedia的股份，从而重返印尼市场。该笔收购，虽然TikTok用18亿美元购得了印尼电商平台的合法身份，但不仅为Tokopedia背后的上市公司GoTo提振资本市场提供了新故事，Tokopedia也借着此次合作，一扫此前的衰落势头，从原本自身1800万的平台月活，到现在坐拥超1.4亿月活的超大型在线平台。

三是特朗普要求将TikTok出售。四年前的7月底，特朗普要求字节跳动将TikTok出售给一家美国公司，如若不出售则将禁止TikTok在美国运营；同年8月，特朗普签署行政令，要求字节跳动在90天内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务。随后，TikTok在美国法院成功挑战了行政令，才促使特朗普的封杀不了了之。

四是美国立法封禁TikTok。四年后的3月，美国众议院重提“TikTok封禁”事宜，并以高票差通过了“TikTok剥离法案”，若此法案成为正式法律，字节跳动将不得不出售TikTok，否则应用商店将不再提供网络托管服务给TikTok，且TikTok也将无法与美国的其他企业进行商务合作。目前已经转到美国参议院进行新一轮的讨论和投票。有消息传，TikTok CEO周受资强硬发声称，经内部评估不支持TikTok被收购，且准备退出美国市场。

虽然四年前的行政令与当下国会立法的差别非常之大，但此次重启封禁事件，从表面上看，是TikTok以占据50%的美国用户群体，不仅关乎美国大选选票，对美国资本控制舆论走向带来了高度不确定性，但归根到底，是TikTok颠覆式的创新，以及短视频+的可能性，所释放的“铜臭”吸引了美国“老钱”们的关注。

与拥有电商基因、专注电商交易服务的其他平台不同，以内容和兴趣为核的短视频、直播等电商形式，包容性更强，能够发挥内容“包罗万象”的特点，同时同一平台满足的“种草”和“拔草”闭环体验，踩中了消费者因兴趣而生、非理性消费的弱点，并且能够将触角向电商交易、外卖业务、本地团购以及酒店、景区、机票等服务业务延伸。

正如抖音在中国，正以迅雷不及掩耳之势，抢占了电商、本地生活、出行服务等老牌巨头的份额，佐证着拥有良好美国用户基础的TikTok，也将拥有更多可能性。

02SHEIN、Temu、速卖通：埋头卖货的电商平台

相比TikTok“短视频+”“万物可融”的属性，SHEIN、Temu、速卖通当属电商界的“三好学生”，自上线就“从一而终”地奔着“卖货”目标。

在TikTok短视频平台上线后，各大平台虽说也尝试开通了短视频功能，但与TikTok通过内容激发兴趣，而后引导至“小黄车”下单的流程不同，电商平台短视频和直播功能的目的性更加清晰。

如，各大电商平台新增的短视频功能，更多的是在消费者检索商品后，辅助商家进行商品说明或功能、适用场景展示，从而促成消费者下单；既使是如Shopee等平台向TikTok学习，活学活用上线的直播功能，虽有直播带货的型，但仍不具TikTok的“魂”。作为满足消费者购物功能的电商平台，其定位就已经非常明确地告知着消费者，平台所有的功能都是为了实现转化。

当然，三个平台虽都是勤勤恳恳的“卖货郎”，但三者之间也会有所不同。

从定位及模式看，SHEIN、Temu是独立站超级大卖的代表；速卖通则是第三方平台的贯彻者。

SHEIN、Temu。Temu上线以来就确立了“超SHEIN追Amazon”的目标，因而两者在平台策略上的步调相似。

一是主打质价比策略。SHEIN与Temu“低价”标签早已深入人心，以热门类目服饰类产品为例，SHEIN、Temu平台上该类产品的价格区间集中在15-20美元，远低于亚马逊平台20-60美元的售价区间。

二是柔性供应。SHEIN最为著名的“柔性供应”模式，为SHEIN在红海竞争激烈的服装赛道“杀出了”一条血路，为其以快时尚为主的平台定位，构建了坚固的护城河。反观Temu，致力于打造综合性的电商平台，海量的平台类目，也决定了Temu的“柔性供应”，不可能深入到各个类目的供应链上下游，像SHEIN一样与数以千计的供应商们实现数字化供应链的协同。但其全托管模式的推出，一定程度上是对SHEIN“柔性供应”模式的改良，打破了长期以来平台不能直面产业带工厂的现状，并利用平台数据沉淀和专业买手，迫使产业带工厂“被动”向“数字化”、“互联网产品思维”看齐转型。

速卖通。随着阿里系国内电商代表淘宝高歌猛进的发展，也获得了阿里集团更多的资源倾斜，而速卖通作为阿里系的跨境老兵，受海外业务战略定位不高的缘故，虽然只能粗放发展，但却在以亚马逊等美国电商平台为主导的全球电商市场中顽强屹立。彼时中国电商平台在全球电商的话语权依旧较弱，若论哪个中国平台在全球电商中相对“出挑”，也仅有“独苗”速卖通能够上得了“牌桌”。

然而，近两年拼多多、字节跳动、SHEIN团组“出道”，打破了全球电商市场的平静，也再次重燃了速卖通的“战斗热情”，“少帅”蒋凡的到任更是直线拉升了速卖通的“火力值”。此前粗放运营的速卖通平台，突然变得精细化、品牌化起来，不仅在平台店铺管理和物流服务方面提高了本地化的比重，更是打破传统电商平台固有模式，上线全托管、半托管、海外托管模式，不断升级平台固有模式、完善平台生态。

对比SHEIN、Temu两个超级大卖，出于对品牌口碑的管理，需要建立对上下游供应商极强的“掌控欲”，而速卖通则是一以贯之的做好第三方电商交易平台“服务和赋能平台卖家”的本分。

总体来看，在定位及模式方面，TikTok与速卖通、SHEIN、Temu生来自带的电商基因不同，TikTok的基因在于短视频、直播的内容，只是由于“内容+电商”极高的适配度，以及非闭环的形式容易造成平台流量外溢，沦为“为他人做嫁衣”的“工具人”，才让TikTok拥有了众多可能性。

从海外遭遇看，与TikTok屡屡遭禁相比，SHEIN、Temu和速卖通的海外遭遇相对温和。

SHEIN、Temu和速卖通的出海历程也并非都是顺风顺水，在地缘政治频发的当下，中国身份的电商平台所遇到的出海阻碍并未“迟到”，但似乎与TikTok的海外遭遇相比，又相对温和。

SHEIN、Temu的狂飙发展，使其越来越多的受到各国政府及媒体的关注，被关注点包括但不限于数据安全、采购是否违规、知识产权、是否利用贸易漏洞以及是否存在强迫劳动等。速卖通与Temu则因同为综合性电商平台的性质，面临来自欧盟不同国家主体针对《数字服务法》（DSA）中，在线平台非法内容、虚假消息、商品质量安全、不公平交易行为等方面的审查调查。

对于以上几个平台的监管措施，大体上也是责令整改、罚款，或通过提高低价跨境商品进口税等方式予以处理，诸如电商公司负责人在美听证会“舌战群雄”，且迫使美立法责令电商业务剥离或出售的做法，TikTok则是“独一份”，“待遇”之高令人咋舌。

03结语

总而言之，虽然都是拥有着中国互联网基因、且均是跨境“四小龙”成员，“四小龙”间的差异也是非常显著。随着近两年各大平台出海进行全球化布局，在所难免会因各国政治、文化、消费等环境不同，遇到一些阻碍，但各个平台的定位和模式差异，在一定程度上也影响着平台们所面临的的境遇。

TikTok作为拥有超半数美国用户的超大型在线平台，以“短视频和种草为主的内容电商为表，直播和拔草的兴趣电商为里”的平台特点以及中国企业的平台身份，在当下美属社交平台纷纷沦为政客们拉拢选民、控制舆论的名利场，TikTok“出淤泥而不染”的特质，给政治资本操纵下“言论自由”的美国舆论环境，带来了极大的不确定性。

此外，虽然TikTok是一家私有公司，没有对外公开财务细节，但单凭其在美拥有1.7亿用户的“流量池”，以及参考中国版抖音在出行、文旅、本地服务等行业融合渗透的巨大空间，无不令美国本土的资本巨头“垂涎”，自然而然成为围猎、打压的重点。

基于此，TikTok虽与速卖通、SHEIN、Temu同为“四小龙”，但美国一而再的围堵，也佐证了“相比于有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台，只是埋头卖货的电商平台似乎显得更加无害”。

无论未来TikTok走向何处，其应对地缘政治和融入本地游戏规则的探索，对即将出海的中国企业来说，都无比宝贵。

【声明】内容源于网络

TikTok

EWTO研究院

定期发布研究院电商研究、咨询、学术交流、成果转化、培训等情况信息。

内容 734

粉丝 0

EWTO研究院定期发布研究院电商研究、咨询、学术交流、成果转化、培训等情况信息。

总阅读49.0k

粉丝0