绽家：新锐品牌如何用“香氛”改写洗衣液市场格局
一瓶洗衣液的逆袭之路
山姆会员店日用品区，年轻白领们正成箱抢购名为“绽家”的新锐品牌洗衣液。这款主打“新西兰植萃香氛”的产品，在2024年双十一期间斩获天猫家清新品牌榜第一名，GMV同比增长139%。
01 市场新贵，数据说话
在传统日化品牌价格战中，绽家凭借差异化定位迅速崛起。数据显示，其全渠道销售额同比翻倍增长，天猫、抖音等多平台GMV增幅超100%，三八大促期间位居天猫衣物清洁护理品类TOP2、抖音同类目TOP3。
渠道表现同样亮眼：2024年前10个月，天猫旗舰店销售额同比飙升97%，抖音渠道增长92%。线下销售则同比增长15倍，入驻山姆会员店、盒马等高端零售渠道后发展势头更猛。
02 黑马炼成记
差异化定位避开价格战
以“天然植萃、高端定位、专衣专护、香氛护衣”十六字方针为核心战略，绽家精准切入中高端市场，打造差异化竞争力。从内衣洗衣液细分品类切入后，逐步拓展至洗衣凝珠和香氛洗衣液，目前已形成五大核心单品矩阵。
全渠道布局抢占流量高地
线上覆盖超20个电商平台，包括天猫、京东、抖音、小红书等；线下强势入驻山姆会员店、盒马等高端渠道。2024年上半年线下销售同比增长15倍，验证了高端渠道对新品牌的加成效应。
在抖音渠道，衣物清洁剂线上化进程加速，前10月同比增速达41%。绽家借此风口实现品牌跃升，四季繁花香氛洗衣液上线数月销量破亿，大幅提升了品牌天花板。
爆品策略打开市场空间
该系列产品不仅在线上热销，更带动线下爆发式增长。以感官体验与情绪价值为核心，将日常洗衣转化为生活方式享受，成功打破常规洗衣液赛道竞争壁垒。
公司还推出地板清洁水新品类，首月即登顶天猫细分品类TOP1，月销破百万，印证其市场洞察与新品孵化能力。
03 光鲜背后的挑战
当前衣物清洁剂行业整体规模约751亿元，2020-2023年复合增长率仅1.4%。随着蓝月亮、立白等传统巨头加快高端化步伐，以及更多新品牌涌入香氛赛道，市场竞争加剧。
爆品之后的持续创新压力同样不容忽视。目前内衣洗衣液和洗衣凝珠占比均达20%，产品结构存在单一性风险。若羽臣计划围绕香氛理念继续推出洗碗机凝珠等新品。
多渠道扩张也带来管理复杂度上升。如何平衡线上线下价格体系，精细化运营各渠道资源成为关键问题。
04 未来增长路径
公司正强化“香氛心智”，开发多元化香型和场景化产品。此外还将拓展香氛洗手液、无火香氛等产品线，进一步巩固品牌形象。
通过柔顺剂等新产品深入细分场景，复制内衣洗衣液的成功经验。围绕“品质生活”和“情绪价值”，挖掘家庭清洁场景中的更多需求。
值得关注的是公司在保健品领域的尝试——自有品牌“斐萃”聚焦女性抗衰领域，主打麦角硫因成分，共享高端人群运营能力。已获红宝石油成分大中华区独家授权，计划推出新品牌开辟第二增长曲线。
从短期目标看，2025年绽家收入目标为8-10亿元；长远看，有望拿下10-15%市场份额，做到30亿体量。最新数据显示，其2025年1-5月抖音GMV已达约2.4亿元，同比增长458%；618大促中在家清抢先购排名第七。
消费升级的核心并非价格上涨，而是价值重塑。未来，绽家能否在激烈的竞争中守住差异化优势，值得期待。