霸王茶姬出海遇挫：文化冲突成中国品牌全球化生死关卡
九段线地图风波引爆越南抵制，中国品牌需重构文化认知
近日，霸王茶姬（Chagee）进军越南市场的计划遭遇重挫。原定在胡志明市开业的门店尚未营业，便因应用程序中显示的南海“九段线”地图引发大规模抵制。
3月14日起，越南网友在Facebook、TikTok等平台发起抗议，指责该地图侵犯越南主权，相关帖子迅速获得数千愤怒表情符号和数百条激烈评论。
尽管品牌下架应用并删除争议内容，但疑似回怼“不缺你这个客户”的截图，以及长达一周的官方沉默，使得舆论持续发酵。
这一事件不仅暴露了品牌对目标市场文化敏感性的严重缺失，也折射出中国品牌全球化进程中的深层困局——文化冲突已成为难以绕开的生死关卡。
霸王茶姬“高端茶饮”策略受阻
霸王茶姬首店选址于胡志明市最繁华的Nguyn Thip - ng Khi街口，该街区租金高达每平方米330美元/月，位列全球最昂贵商业街区之一。
然而，其“高端”形象与“九段线”地图的结合，却成为点燃越南民族主义情绪的导火索。越南法律明确禁止商业活动中使用含九段线的地图，而品牌在未充分调研当地法规的情况下，将中国版图直接套用于越南市场，触碰了民众的敏感神经。
社交媒体上迅速蔓延的抵制行动加剧了危机。仅3月14日发布的最新帖文中，近8000次互动中，有超过7400个是愤怒表情。
灾难级应对凸显组织缺陷
面对危机，品牌回应堪称“灾难级”。一张疑似官方账号强硬回应的截图称：“Chagee 不缺你这个客户。”这进一步激怒了越南消费者，品牌形象受到严重打击。
此外，霸王茶姬的APP在Google Play Store和App Store被下架，用户收到“应用程序在您的地区不可用”的提示。截至3月17日，品牌仍未发布任何官方声明。
出海品牌的文化“滑铁卢”不止一例
霸王茶姬并非唯一因文化误解受损的品牌：
- 哪吒汽车以“Nezha”命名进入马来西亚市场时，忽视了伊斯兰文化中对神灵名字的禁忌，被迫更名后仍损失了42%的品牌搜索量；
- 花西子“黛色眉笔”因颜色及发音问题在沙特遭遇抵制，最终不得不撤回产品重新设计；
- 娃三岁玩具品牌因地球仪包装标注“九段线”，也在越南市场引发风波；
- 上汽名爵曾因宣传手册遗漏河江省遭越南舆论抨击。
全球化必修课：从风险防御到文化共建
中国品牌常陷入两种极端：要么过度强调东方元素引发文化抵触，要么刻意淡化导致身份模糊。九段线风波则暴露第三种风险——将国内政治共识视为全球普适认知，忽视符号的在地化解读差异。
霸王茶姬的危机应对暴露典型问题：
1、总部集权决策滞后：层级审批流程浪费了危机应对黄金时间；
2、本土团队权责缺失：无公关决策权，未能及时启动本地KOL沟通；
3、法务与市场部割裂：地图审核未进行地缘政治评估。
TikTok等平台使文化冲突呈现病毒式扩散特点。霸王茶姬事件中，用户截图二次传播使抵制声量扩大10倍，而品牌删除争议回复的行为被解读为“掩盖证据”，形成“越删帖越愤怒”的恶性循环。
破局之道包括：
- 建立地缘政治风险评估矩阵：针对各市场建立敏感符号清单，邀请当地专家参与设计审核；
- 构建“文化翻译官”体系：组建跨文化顾问团队，培养双文化背景员工提升理解力；
- 创造“第三文化空间”：突破非此即彼的选择，融合本地与东方文化元素形成新消费符号。
霸王茶姬的遭遇是中国品牌出海的“成年礼”。它提醒我们：全球化不是简单的市场扩张，而是文化认同的深度博弈。唯有摒弃“文化中心主义”，以谦卑姿态融入当地生态，才能在异国他乡立足。
正如《光明日报》所言：“文化出海需要彰显自信，更需要展现包容。”唯有坚守文化根基的同时学会与世界对话，中国品牌才能在全球化浪潮中实现真正的“走进去”。