星巴克营收增长乏力推“重返星巴克”策略 日本停用纸吸管美国重启塑料吸管
星巴克一度作为全球咖啡行业领军者，但根据其财报数据显示，2024年营收年增率仅为0.56％，相较2023年的11.55％明显放缓。此外，利润下滑、负债率达到124%，ROE降至负的52%也凸显经营困境。
面对业绩颓势，星巴克新任执行长布莱恩．尼科尔（Brian Niccol）在2024年9月推出“重返星巴克”策略，希望通过提升服务效率、优化顾客体验、调整行销策略和改变营运模式等措施重塑品牌价值。
四大核心策略应对挑战
策略一：提高服务效率
减少30%供应品项，简化菜单结构，将等餐时间控制于4分钟内，全面优化制作流程，提升出餐效率以吸引更多客流。
策略二：优化顾客体验
恢复自助调味台设置，取消“非乳制奶”额外收费，并允许消费者凭环保杯具对热咖啡、冰咖啡、热茶等饮品免费续杯，借此增强消费黏性与店内舒适感。
策略三：营销策略转型
大幅削减折扣优惠活动（如买一送一、第二件半价等），将优惠交易量同比减少40%的同时通过广告推广新品，并通过会员忠诚度积分计划增加用户粘性。
策略四：规范门店运营
规定进店必须消费方可逗留或使用设备，重新设定空间用途，营造更优质的消费环境。
一季度初步见效 未来仍面临压力
自“重返星巴克”计划实施以来，公司整体折扣交易量显著下降。首席财务官Rachel Ruggeri指出，由于组织调整及投资成本增加，短期内营业利润率可能进一步下滑，预计将在2025年下半年逐步改善。
据财报披露，星巴克第一财季营业利润率同比下降至11.9%，主要是受门店人力支出上升和“重返星巴克”计划投资拖累所致。公司计划未来18个月内在美国全面启用数字菜单板并推动技术升级以优化订单流程，同时考虑门店扩张、翻修或关闭部分低效门店以提升盈利。
环保材料更新：日本星巴克弃用纸吸管改用生质塑胶
为改善用户体验，日本星巴克从2025年起逐步更换生质塑胶吸管，采用Kaneka Green Planet材料制成，可在土壤和海洋中自然分解。相较于传统纸吸管，新材料碳排放更低、强度更高，解决了此前纸吸管易溶解、口感不佳的问题。
政策转向：美国将重新启用塑料吸管
美国总统特朗普近期签署行政命令撤销前总统拜登对联邦政府塑料吸管的禁令，强调纸吸管使用体验不佳且耐用性差。此政策变化或将带动塑料吸管回归市场，对中国作为全球最大塑料制品生产国的相关产业形成利好。
