近年来，SHEIN在与老牌时尚品牌的竞争中屡战屡胜，凭借年销售额160亿美元的成绩逐渐成为新巨头。这一成就离不开SHEIN在社交媒体营销上的重视和投入。
据Similarweb数据显示，SHEIN官网流量的主要来源中，社交媒体平台贡献了8.9%，是第三大流量入口。与快时尚巨头ZARA（2.7%）相比，社交媒体对SHEIN的重要性显而易见。
此前，我们曾使用OneSight营销云平台及其数据，研究了SHEIN在社交媒体营销方面的表现和策略，发现其成功的关键在于社交媒体上的内容叙事。
SHEIN在社交媒体上讲了哪些故事？其成功叙事如何复制？为了解答这些问题，我们对SHEIN社媒流量的最大入口——Facebook全球页进行了研究。
从产品线到故事线：SHEIN在社交媒体上的多线并行叙事
SensorTower数据显示，2022年第一季度，SHEIN仍稳居北美市场线上购物应用第二位。同时，亚马逊与去年同期相比失去16%的市场份额，而SHEIN则增长8%，升至14%。
SHEIN在产品侧具有明显优势，包括数字化供应网络、高速上新速度以及多品类覆盖，这些都是其从快时尚女装品牌转型全品类电商平台的重要手段。
SHEIN的营销策略也十分清晰，涵盖搜索引擎、社交媒体、独立站及移动应用的全渠道用户触达和促活。在社媒营销上，SHEIN将产品策略融入营销策略，一方面保持内容“快速迭代”，发文频次远高于ZARA和H&M。如下图所示，2022年1月至4月，SHEIN的Facebook主页共发布288篇帖文，是同期ZARA发文量的22倍、H&M发文量的8倍，日发文最多的一天达13篇。
（图片来源：OneSight营销云-报告-社交号对比功能）
另一方面，SHEIN从丰富的产品线中挖掘叙事角度和创意，源源不断地为社媒内容提供灵感和素材。以下是其主要的故事线：
- 从用户自身出发，讲述他们自己的故事
- 从社媒平台出发，讲符合平台喜好的故事
- 从品牌需求出发，讲述品牌希望用户记住的故事
明确层级、高频传播：SHEIN的讲故事方法
通过分析SHEIN的Facebook全球页近28天发布的帖文，可以归纳出其主要的故事线：
- 用户自己的故事：精美且真实的UGC内容
- 符合平台喜好的故事：萌系可爱、打破传播圈层的宠物内容
- 品牌希望用户记住的故事：精致且实用的生活方式内容
使用OneSight营销云，可以对SHEIN Facebook全球页的帖文进行自主分类和打标签，挖掘不同故事线的内容占比。如下图所示，SHEIN在近28天共发布121篇帖文，其中UGC内容73篇、宠物内容13篇、品牌内容35篇。
（图片来源：OneSight营销云-社交号监控-帖文标签功能）
SHEIN的三种叙事内容占比显示其分层策略：
- UGC内容：依托庞大社群和粉丝基础，挖掘能引发共鸣的UGC内容，辅以商品链接促进转化。UGC内容互动最高，占28天内互动最高的TOP10内容的50%。
- 宠物内容：受各年龄层喜爱，破圈利器。尽管数量不多，但占最受欢迎TOP10帖文的2席，位列第二和第四。
- 品牌内容：结合品牌信息和用户喜好创作的原创内容，展示产品所代表的生活方式，吸引目标用户。
小结：品牌如何在社交媒体上讲好故事
- 从产品线出发，找出适合社交媒体传播的内容
- 从用户、平台和品牌三个方面设置内容侧重
- 提升内容发布频次，培养用户阅读习惯，占据更多信息流位置
- 以销售为目标的品牌不要忘记在内容中植入商品链接
品牌在社交媒体讲故事是一个长期过程，需要不断探索目标用户的喜好。OneSight营销云可帮助设置发布日历、回收数据、形成报告，进行更深入的分析和优化。
