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收获海外新客群，重构消费圈层的有效方式——跨界联名

OneSight

2023-12-28

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导读：破圈海外，创新体验

面对激烈的市场竞争和消费者需求的日益多元化，在尝试过各种营销策略后，你是否陷入了创新和增长困境？

“x”

今年营销界出现了一些现象级的经典营销案例，其中，很多人对瑞幸x茅台联名的“酱香拿铁”记忆犹新。瑞幸与茅台的合作是一次非常成功的跨界联名营销，首日销售额就突破1亿元，创下了瑞幸单品销量记录，活动所带来的品牌传播效应更是难以估量，赚足了消费者眼球。更重要的意义在于，这次活动有效激活了增量市场，让我们看到了跨界联名的巨大价值。用“x”联结起的两个品牌，大大增加了用户兴趣，激发了用户的购买欲，并叠加出数倍甚至更强的关注度和吸引力。

实际上，品牌跨界联名的历史由来已久。通常认为跨界联名首次出现要回溯到上世纪30年代，设计师品牌Elsa Schiaparelli与著名的超现实主义画家达利合作，制作出了颠覆当时时装思维的“龙虾”装，之后双方又有数度合作，这被认为是“时尚联名”的开端。

随着时间推移，品牌联名渐渐成为一种流行的营销策略，其中最具有标志性的案例之一是耐克与乔丹的合作。1984年，耐克与新秀乔丹签订了合同，并推出了以乔丹为主题的耐克篮球鞋系列。这个联名系列不仅在市场上取得了巨大的成功，而且成为耐克历史上最具有标志性和最赚钱的系列之一，也成为了乔丹和耐克的共同标志。

如今品牌联名已成为一种趋势和热门营销策略，迪士尼、欧米茄、LV等众多知名品牌都曾经推出联名产品，特别是今年9月份瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”，让品牌跨界联名这一营销策略真正的火了一把。

一举多得

为什么很多品牌衷情于做跨界联名？无疑是因为它所能给品牌带来的诸多益处。

首先是它所带来的破圈效应。

品牌联名是当下一种较为普遍的破圈方式。对于很多品牌来说，跨界联名等营销创新模式已成为流量密码。不同品牌所对应的群体不同，通过推出跨界联名产品，将两个不同领域的品牌进行联结，可以分享彼此的用户群体和市场，让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群，从而激活增量市场，获得新的客群。

品牌联名还可以创造新的品牌价值，通过整合品牌资源，进行优势互补、强强联合，提升品牌影响力和销售业绩，达到1+1>2或1+1+1>3的共赢效果。

跨界联名是创新消费体验，满足消费者群体个性化、多元化消费需求的绝佳方式，“酱香拿铁”不仅引发了消费者的好奇心，还带来了新口味和独特体验，在产品同质化严重的当下，成功实现产品差异化，同时提升了品牌形象、品味和价值。

跨界联名还能够带来更好的传播效果。开展跨界营销，从根本上来说，不仅可以实现资源整合，还可以为品牌增加话题性、讨论度和记忆点，使传播效果做到最大化，让各合作方互通有无、降低成本，实现叠加效益。

综上种种，一次成功的品牌联名营销，所达到的效果往往是其他常规营销策略难以企及的。

需要注意的是，社媒传播是品牌联名营销取得成功不可或缺的重要一环。

跨界联名并不是一个新策略，瑞幸与其他品牌联名也不是第一次，但为什么这次的“酱香拿铁”就能如此火爆呢？其中一个重要原因是，社交媒体在这次营销中成为巨大的“催化剂”，发挥了奇效。据不完全统计，9月4日开售第一天，每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，微博、小红书、抖音等社交媒体更是热搜不断。在社交媒体的持续升温和加速传播下，“酱香拿铁”首日销量就突破524万杯，销售额超过1个亿，可谓真正做到了“品效合一”。

对出海品牌来说，品牌跨界联名合作同样是一个值得认真考虑的海外营销策略。在海外，跨界联名是惯常采用的营销策略。那么，什么类型的品牌可以做跨界联名，又是和什么品牌合作呢？这时就需要打开思路了。

以运动品牌为例，常规思维是与体育明星的联名，然而，运动品牌与汽车品牌同样可以跨界联名。阿迪达斯x布加迪的合作，把双方各自所长进行融合，推出交叉设计的产品，双方在海外社媒上同时发布贴文联动，为品牌带来了新元素、新活力，并重构消费圈层：

我们发现，某一品牌一旦做过跨界联名之后，往往一发而不可收，会继续跟更多的品牌合作联名；而从未尝试过这一营销策略的品牌，则难以体会到其价值所在。随着更多品牌不断拥抱流行文化，联名已成为了一种较为普遍的破圈方式。你的品牌考虑过跨界联名合作吗？在新的一年里，不妨大胆尝试。

结语

近几年，海外存量市场竞争加剧，而增量市场获客成本攀升，对品牌营销创新提出了更高的要求，消费者也越来越需要新意，此时，品牌联名是一个值得尝试的海外营销策略。同时要看到，跨界联名能实现出圈绝非是两个品牌携手那么简单，只有充分利用了社交媒体的传播效应，才有可能达到甚至超出预期效果。

【声明】内容源于网络

跨界联名

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OneSight（https://onesight.com/） OneSight 是一家致力于为中国企业全球化提供营销服务全案的平台型营销科技服务商；其核心产品「OneSight 营销云」为出海企业提供包括多平台社交媒体运营管理、多平台交互管理、竞品数据分析、受众画像、海外舆情监测、内部审批协同等一站式的海外社交媒体营销服务；业务覆盖消费电子、智能制造、汽车、光伏新能源等二十余个行业。

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