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入华21年，兰蔻如何深耕中国市场？

入华21年，兰蔻如何深耕中国市场？ 国际品牌观察
2025-01-02
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导读：入华21年，兰蔻如何深耕中国市场？
摘要：经济全球化时代，各国贸易往来密切，不同国家的本土品牌走出国门，跨国传播活动频繁。法国品牌兰蔻是第一批来华的国际化妆品品牌之一，现已成为中国第一大高档护肤品品牌，其在华营销经验值得探讨。本文以吉尔特·霍夫斯泰德的文化维度理论为基础，研究发现兰蔻在个人主义与集体主义等中法差异较大的文化维度采取文化适应战略，但同时在营销中进行中法文化整合，在中国市场整体采取文化适应与整合双向营销战略。
关键词：文化维度理论；国际营销传播；文化差异；兰蔻

>> 01 <<引言

在经济全球化背景下，各国品牌纷纷走出国门，进入与母国文化、制度存在差异的市场，谋求进一步发展。许多国际品牌将目光投向市场潜力巨大的中国市场，法国老牌化妆品品牌兰蔻便在其中。然而由于民族多元性的存在，品牌的跨国传播可能会面临文化差异，“文化差异”被认为是国际市场中最大的挑战。因此，中国与法国之间的文化差异是兰蔻进军中国市场、制定在华发展战略的必要考虑因素。自1993年进入中国市场，兰蔻动态调整战略布局，采取文化适应与文化整合双向营销战略，其在东道国市场具有较为成熟的营销经验。
荷兰学者吉尔特·霍夫斯泰德（Gerard Hofstede） 的文化维度理论为人们提供了观察不同文化差异性的“坐标系”，使人们可以按照不同的文化维度来认识不同国家文化差异，处理文化冲突[1]。本文基于文化维度视角，检视兰蔻在华营销策略，观照其作为来华跨国品牌的营销经验，可以为其他有意进入中国市场的国际品牌及有意出海的中国品牌提供借鉴与参照。本文也为研究品牌跨国营销提供新的理论视角，丰富文化维度理论的研究。

霍夫斯泰德（1928-2020）是文化领域的先驱。他的主要科学贡献是在跨文化心理学领域，该领域在他的书《文化的后果》 出版后开始成为一门严肃的学科。他在书中介绍了四个“文化维度”，并逐渐演变成现在国际上广受好评的民族文化的 6D 模型。图片来源：www.geerthofstede.com

>> 02 <<理论阐释

（一）文化维度

霍夫斯泰德的文化维度理论在当今跨文化研究领域具有重要影响力。1967－1973年，霍夫斯泰德在IBM公司进行大规模文化价值观调查，重点分析各国员工在价值观上表现出的国别差异，总结出四大维度来解释民族文化差异对雇员工作价值观的影响，后又采纳彭麦克等学者的建议，将理论补充总结为权力距离、不确定性规避等衡量价值观的以下五个维度。
“权力距离”指在社会中处于较低阶层的人们对权力分配不平等的期待和接受程度，对其描述以弱势群体的价值体系为基础，能够反映一个国家中人们之间的依赖关系；
“不确定性规避”源于美国社会组织学，指某种文化中的成员在面对不确定或未知的情况时感到受威胁的程度，其实质是一种经过学习获得的主观体验，能够在一个社会的普遍价值观中得到反映；
“个人主义和集体主义”维度是对一个社会整体更重视个人利益还是集体利益的衡量；
“男性化与女性化”维度是看在一个社会中，更倾向男性价值观还是女性价值观；
“长期导向和短期导向”维度指在一个文化中，人们对于延迟满足他们的物质、情感和社会需要的接受程度，长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德，如坚韧、节俭；短期导向意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德，如尊重传统、履行社会义务等[2]。

（二）中法文化差异分析

根据霍夫斯泰德的研究，得到中法文化维度分值表。可以看出中法在权力距离维度得分相近，但在不确定性规避、个人主义和集体主义、男性主义与女性主义、长期导向和短期导向四个维度上，文化差异明显。
1.权力距离
中国和法国都具有权力距离大的社会文化，人们对由权力引起等级差异的认同度较高，更接受社会上的等级制度，人际关系也以等级取向为主。中国现代历史学家钱穆在《中国文化史导论》中指出中西文化的根本差异即在于农耕文化与商业文化之差异[3]。中国历史上是典型的以家庭为单位的农耕社会，注重家庭成员之间的辈分与等级，法国在高卢时代也是农业区，社会结构是以家庭血缘为纽带的部落作为主体[4]。因而随着社会发展，中法逐渐形成社会等级区分，权力距离维度得分较高。
2.不确定性规避
法国具有较为强烈的不确定性规避，中国在此维度则得分较低。
中国长期以来倾向于实用主义哲学，儒家思想讲究中庸之道，承认并接受社会关系中的模糊性，中国人面对生活中的未知与不确定存在“尽人事，听天命”的态度。
而法国奉行理性主义，追求绝对真理，希腊罗马时代亚里士多德将理性主义带到新高度，启蒙运动更为鲜明地强调理性主义，深深影响着法国社会。法国人在风险把控、秩序建立与维护上精益求精，追求绝对秩序与条理。
霍夫斯泰德指出，在弱不确定性规避的社会，消费者购物时更注重便利条件，青睐幽默的广告设计；在强不确定性规避的社会，消费者购物时重视产品的纯净与质量。
3.个人主义和集体主义
中国是典型的集体主义社会，注重群体观念与裙带关系，家庭观念根深蒂固在每一个中国人的心里，强调与其他群体成员的关系，重视人与人之间的交往，逢年过节走亲访友，拜访长者赠送礼物，体现着中国社会的集体感。
法国重视个人主义，看重个人目标和价值的实现。自由、民主、平等的观念深深烙印在法国人的心中，他们注重自我独立和个性解放。希腊时代的城邦文明尊重每一位公民，文艺复兴时期宣传个人自由与发展的，启蒙运动天赋人权、主权在民，这些都深深影响着法国的个人主义文化。
4.男性主义与女性主义
在性别倾向上，中国文化倾向于男性价值观，法国文化倾向于女性价值观。中国有着2000多年的封建社会历史，“男主外，女主内”，男性在社会角色中占据主导地位，女性地位低，整体社会氛围强调奋斗和竞争，鼓励“工作狂”。
法国工业化程度高，女性很早就受到工业革命影响，发起妇女解放运动，强调男女平等，社会更加重视生活质量，注重家庭和谐以及家庭文化氛围[5]。
5.长期导向和短期导向
长期导向与短期导向维度和儒家文化密切相关。“视之有度，用之有节”，中国作为长期导向型国家，将以追求未来回报为导向的品德（如勤俭节约等）视为中华民族的传统美德。20世纪80年代中国提出可持续发展战略，为人类未来提供保障。
法国更注重立竿见影的成效，大多数法国人更重视当前形势，倾向于迅速做决定，快速得到结果，习惯随时调整各种对外政策[5]。

>> 03 <<兰蔻在华营销战略：文化适应与整合

品牌战略指导品牌宏观发展方向，奠定品牌拓展基调。
考虑到中法文化差异，兰蔻在进入中国市场时便做出文化层面的战略指导。中国是一个文化敏感度较高的国家，兰蔻进入中国后使用中国文化元素进行中国限定产品设计，在中国履行企业社会责任，对中国文化有正向的情感倾向，显示着品牌较高的跨文化敏感度。
约翰·贝利（John W.Berry）提出，文化传播具有整合、同化、分离、边缘化四种适应策略[6]，兰蔻采用整合战略，同时基于文化差异进行针对中国市场的特色营销，在文化战略层面追求文化适应下的文化共存。

（一）文化适应：中国文化特色营销

1.集体主义人情社会的礼盒“情缘”
与法国的个人主义社会不同，中国社会是典型集体主义人情社会，重视群体观念和裙带关系。霍夫斯泰德在《文化与组织：心理软件的力量》中提出，“面子”是与集体主义家庭有关的一大概念。中国人讲究人情，会在走亲访友、托人办事等场景，带上让自己“有面儿”的礼盒。
兰蔻作为来自法国的品牌，近几年开始注意到中国人的送礼文化，临近春节、中秋节等中国传统佳节，兰蔻都会整合自家明星产品推出限定礼盒，并附送同系列礼品袋，满足送礼需求。春节礼盒大多采用象征喜庆、福气的中国红配色，中秋节礼盒则融入象征月饼、月亮的鹅黄色，在宣传时以“送礼之选”定位，符合中国文化，因此销量可观。
受集体主义家庭观念的影响，中国消费者购买产品时，如若自身暂无需求，也会考虑其他家庭成员是否有需求，或是能否作为礼物赠送他人[7]，兰蔻在其广告营销中对这一特点加以利用。2024年8月，兰蔻推出七夕限定礼盒，广告词为“佳期在即，即刻予TA爱意之选。任朝夕流转，真爱不减”，激发中国消费者集体主义观念下的购物需求。
2.男性价值观的广告营销
中法文化中性别偏向不同，法国倾向于女性价值观，中国倾向于男性价值观。兰蔻的目标消费者为25－40岁的精英女性，但从近几年的广告中可以看出，其在中国市场的广告营销在一定程度上正顺应市场性别倾向，以针对男性消费者的视角设计广告。
因为“520”谐音“我爱你”，近年来5月20日被中国年轻人公认为“小情人节”，兰蔻顺势推出520限定裸唇釉礼盒，广告词为“纯粹的爱献给挚爱的她”；2023年七夕，兰蔻推出菁纯家族“爱你永恒”礼盒，邀请男演员杨祐宁拍摄广告片，广告词为“我以玫瑰作笔，书写永恒爱意；我将永盛玫瑰赠你，许下挚爱永恒”，同时间推出的“翩然心动”限定礼盒广告词为“以礼示爱，予她赤诚爱意”。此类广告站在男性消费者的角度设计广告词，顺应中国社会的男性价值观倾向，结合中国特定节日，让品牌目标消费者不再局限于女性，拓宽目标受众，达到营销目的。
3.长期导向型社会的可持续发展
中国是长期导向型国家，奉行勤俭节约的传统美德，向公民提出“绿水青山就是金山银山”倡议，向世界提出可持续发展战略，为人类持续发展深谋远虑。兰蔻秉承中国提出的可持续发展理念，于2019年携手泰瑞环保在中国启动空瓶回收计划，该项目覆盖全国100%的兰蔻线下门店，并在300多个店铺设置空瓶回收箱，鼓励广大消费者积极参加，截至2022年8月15日，已有超过1000万件空瓶被回收并利用，总重量达到220吨。世界地球日之际，兰蔻在品牌中国官方微博展示其位于法国格拉斯的玫瑰庄园，该庄园不仅用于种植生产化妆品所需的植物，还旨在开辟一处生物多样性保护区，守护土地上的人文遗产和自然资源。
不仅如此，兰蔻也将环保理念融入其产品设计中。2023年8月，兰蔻推出新版菁纯精华，设计不同规格可替换芯，一次替换可减少63%的塑料使用，宣传时品牌这样写道“奢养之间，共续长久之美，坚持可持续发展，尽显法式魅力”。2022年1月，中国艺术家刘佳玉被兰蔻的可持续理念触动，用回收的空瓶烧制绽放的永盛玫瑰，创作出兰蔻菁纯艺术展可持续篇的艺术作品《幻漠之花》，吸引众多消费者前去线下鉴赏。
4.传统文化符号的设计融入
中华文明历史悠久，上下五千年沉淀出独特的文化符号，国际品牌进入中国市场，将中国文化符号融入品牌设计，能吸引中国消费者眼球，进而产生购买行为，达到促销目的。LANCOME的名字源于法国卢瓦卡河畔一座名为LANCOSME的城堡，中文译为“兰可思幕城堡”，按照翻译，兰蔻品牌的中文名应该叫“兰可思幕”或“兰可思”[8]。而兰蔻在进军中国时，却以“兰蔻”作为自己的名字，因为“兰蔻”二字朗朗上口，符合中国文化中“豆蔻年华”之说，再配上一朵娇艳欲滴的玫瑰花LOGO，让所有使用该品牌的女性感觉自带淡雅之美。
在产品设计方面，兰蔻也将中国文化符号融入产品包装设计中，展现传统文化新生机。小黑瓶肌底精华是该品牌的旗舰产品，在中国上架后，三个月内销量突破10万瓶。2021年春节兰蔻推出虎年春节限定版小黑瓶，整体以中国红为色彩基调，图案主题为具有抽象感的京剧脸谱，极具中国特色，引发国人抢购热潮。
中国传统节日七夕节，也是中国的情人节。2022年七夕节，兰蔻以牛郎织女银河相见传统故事为灵感，推出了“星河”七夕限定口红，其包装上星星点点间连接绵绵情意；2023年七夕节，兰蔻以中国古典爱情故事“梁山伯与祝英台”为灵感，推出了全新“蝶吻”口红系列，并同时推出“翩然心动”七夕礼盒套装，以红色和蝴蝶作为设计元素，展示传统符号之韵。
兰蔻龙年限定系列（左）与七夕限定礼盒（右）。图片来源：微博账号“兰蔻LANCOME”

（二）文化整合：中法文化共存营销

如上文所述，兰蔻在中国市场根据两国文化差异进行了一系列贴合中国文化的营销，并取得良好效果。但作为诞生于1935年的老牌法国化妆品品牌，兰蔻在地化营销的同时也未曾忘记其法式内核，追求中法文化的整合与共存，展现文化结合之美。
法国作为偏向女性价值观的国家，讲究男女平等，格外关注女性权益，兰蔻也始终关注女性发展，并将这种理念带入中国市场。2021年，兰蔻携手中国妇女发展基金会在中国正式启动“谱写她未来”公益活动，与人力资源平台前程无忧合作共创职业体系，赋能女大学生初期职业发展，现已辐射全国50余所大学。截至2023年3月，项目累计收获3万余名女大学生注册使用。2023年，“谱写她未来”项目正式更名为“谱写你未来”，全面升级学习小程序，为女大学生职业发展提供优质专业的课程资源，助力中国女大学生从容踏入职场，实现美好自我。
霍夫斯泰德研究发现，强不确定性规避的社会，消费者购物时尤为重视产品的纯净与质量，专家出镜推荐的广告更受到消费者青睐。兰蔻将法国人骨子里对产品纯净成分和产品质量的追求也带到了在中国市场的营销中。在品牌官方微博，几乎每一个明星产品都有不低于三条微博的成分介绍，比如对菁纯精华里玻色因、极光水里榉木嫩芽的介绍。
不仅如此，兰蔻还在中国社交平台发布《THE OPEN LAB BY LANCOME》的系列科普宣传片，该片拍摄于兰蔻真实研发实验室，外国专家出镜为中国消费者介绍产品核心成分和研发过程，充分展现来自强不确定性规避国家的品牌对于产品质量的极致追求，也让中国消费者感受到这份匠人之心，从而对产品更加放心。
线下营销也体现兰蔻想要传递给中国消费者的法国文化。2020年国庆，兰蔻中国暨亚太首家旗舰店在北京王府井盛大开幕，门店设计结合中法文化元素，还原法式宫廷和北京四合院内廷的概念。2022年12月，兰蔻将法国先锋艺术家Richard Orlinski设计的“璀璨玫瑰·节日盛放”艺术装置搬到武汉，与中国人民共庆元旦，向中国消费者传达法国浪漫、自由、女性独立的文化。
兰蔻既有学习中国文化的意识，也保持对法国文化和高端化妆品身份的倾向性，这使兰蔻在保留其高端美妆品牌身份的同时，展示出它愿意学习中国文化的谦逊姿态，这样的文化整合赢得中国消费者更多好感，进而有益于消费体验。
兰蔻菁纯与新媒体艺术家刘佳玉共同创作的兰蔻菁纯艺术展可持续篇《幻漠之花》/ Grow in Love Series.2。艺术家使用回收的空瓶烧制绽放的玫瑰，生动演绎不断更替中的不断重生。图片来源：微博账号“兰蔻LANCOME”

>> 04 <<结语

基于研究发现，法国品牌兰蔻在中国市场整体采取文化适应与整合双向营销战略。在中法差异较大的文化维度采取文化适应战略，进行针对中国市场的特色营销，但同时兰蔻也将浪漫、自由等法国文化融入其中，展示出中法社会文化的交融性。
兰蔻进入中国内地市场超30年，在中国化妆品市场占据着市场领先地位，但近年来国潮之风席卷而来，众多国产化妆品品牌雨后春笋般冒出头迅速占据市场份额，与此同时雅诗兰黛、圣罗兰等老竞争对手仍不可小觑，兰蔻应持续关注市场动向，把握时机谋求进一步发展。
【声明】内容源于网络
兰蔻玫瑰
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