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扶植新国货，腾讯不止要做三年

宠物行业观察

2020-11-21

导读：“国产品牌最近几年的年复合增长率大概在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山。

“国产品牌最近几年的年复合增长率大概在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山。这个数字意味着对于中国的年轻人来说，消费国货品牌成为了一种时尚和潮流，它不是落后的体现，反而代表了一种个性和价值观”，腾讯公司副总裁栾娜在“人民·新国货”项目的启动仪式上这样表示。

腾讯公司副总裁栾娜

在这个背景下，人民日报数字传播与腾讯在9月23日共同发起了“人民·新国货”，希望通过国家级媒体的力量与互联网平台的流量与技术优势，推动更多产业实现数字化升级并帮助更多的国货品牌强势崛起。

（从左至右）金辉文化董事长尔红旭

人民日报数字传播副总经理柴哲彬

人民日报数字传播有限公司董事长兼总经理徐涛

腾讯公司副总裁栾娜，腾讯广告市场总经理常越

腾讯新国货计划总策划

腾讯广告高级公关总监杨维佳

共同启动“人民·新国货”项目

“国货”这个词在过去几年汇聚成了一股不容忽视的消费潮流，从中国李宁的备受追捧到老干妈作为时尚icon席卷全球，从上海家化、五芳斋等中华老字号品牌的集体焕新到汉服等细分品类的强势崛起。种种迹象都显示出，“中国制造”不再是价廉质差的代名词，它成为了民族自信和文化自信的象征。

贝恩咨询和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告》就指出，在26个快消品类中，中国品牌2019年的销售额相较2015年增加了1478亿元，而外资品牌同期增加的幅度仅为480亿元。这一系列数据反映出消费者对国货的追捧，而这也成为国货品牌扩大影响力、寻求进一步发展的难得机遇。

新国货不仅优质，更符合当下消费者审美

但栾娜在演讲中也提到，这不仅是一个“最好的时代”，也是一个“最紧迫的时代”。由于中国企业的整体数字化程度还不算高，但消费行为却已经大量线上化了，这其中潜藏的不平衡成为企业需要面对的挑战。“最好的时代是有很多工具让你能够建立起自己的私域品牌和流量，但最紧迫的时代是你到底要不要快速达到这个目标。”栾娜表示。

而这刚好是“人民·新国货”的价值所在。流量和资源的短时间倾斜只是“授人以鱼”，但让国货品牌能够快速数字化转型则是更为长效的“授人以渔”。当腾讯不再只有内容场和社交场，而是成为仅小程序年交易额就达到8000亿元的交易场时，腾讯扶持新国货品牌时自然需要扮演起更重要的角色。

国货崛起与丛林生态

“这一轮国货的崛起与此前若干年的崛起不同。在上世纪和北京奥运会前后，我们国家都曾有过国货崛起的现象，包括家电在内的行业成为受益者。但本轮数字化时代下的崛起更多体现在数字化营销能力的提升，更多产品以更好的品质通过创造细分价值点来赢得消费者注意，也在知名度甚至很多情感上获得了叠加效果”，人民日报数字传播有限公司董事长兼总经理徐涛这样分析本轮国货崛起现象的特点。

人民日报数字传播有限公司董事长兼总经理徐涛

毫无疑问的是，数字化浪潮正在成为国货品牌的新增长引擎。那些具有经验的大中型企业在疫情的推动下开始加速数字化转型，而中小经济体也开始试图借势这样一个全新生态获得发展机遇，即便是卖石榴的个体农户也开始行动了起来，从新的渠道为优质产品寻找到更多消费者。

在云南省丽江市永胜县，一个名叫倪汉明的农民在自己的土地上种植石榴。海拔1500米的永胜县是软籽石榴的种植区，虽然农产品有着不错的品质，但因为缺少品牌、市场信息不对称以及要经过多个中间渠道环节，这使得倪汉明的收入被挤压得比较严重。

腾讯广告云南区域工作人员偶然间认识了倪汉明，通过几次长聊之后，他认为通过互联网渠道能够帮助倪汉明解决产品滞销的问题。在丁力的帮助，倪汉明将石榴产品包装为“倪红榴”品牌，专门设计了产品包装并开通了品牌专属的公众号和小程序。这种从农场直连消费者的模式让倪汉明的收入快速上涨：“以前批发的话，每公斤只能卖12至13元，现在直营的话可以卖到每公斤20元。我的收益增加了40%，而且产品也不愁卖了。”

倪红榴品牌小程序

倪汉明的故事只是国货借力数字化渠道的缩影，虽然在产品品质上有了充分保证，但品牌力和渠道力的薄弱却成为制约国货品牌发展的短板，而腾讯希望通过“人民·新国货”这样的项目补齐短板。

从中国的整个互联网生态来看，腾讯生态有一些显著的特征，例如非常明显的“去中心化”特点。以电商、资讯聚合、短视频等为代表的大多数互联网平台，它们主要依靠手中的算法权力建立中心化生态，而这种中心化使得流量资源极易向少数强势玩家倾斜；但腾讯身上的社交基因使它更笃定去中心化和连接的价值，它并不寻求成为决定生态内个体生存质量的上帝，而是扮演着基础设施提供者的角色。

越来越多优质新国货

正通过线上走向中国人的家庭

栾娜更喜欢用“二八法则”和“亚马逊森林”形容这其中的差异：前者意味着20%的客户拿到80%的流量，剩下的八成客户不得不抵抗“大树底下不长草”的命运；但亚马逊森林的生机勃勃则源自于丰富的资源供给以及生态环境的相对和谐，哪怕是再小的生物也能从中找到自己生存的空间。

腾讯希望打造的理想生态环境显然是后者，无论体量大小抑或实力强弱，它希望国货品牌都能在这里寻觅到快速成长的机遇。通过“云+零售+支付+广告”的数字化全链提供运营工具和产品，腾讯得以成为驱动企业增长的商业服务平台。

“我们希望通过这个商业服务平台体现出价值，帮助企业从品牌到交易、从私域运营到数字化资产的价值累积”，栾娜这样表示。

把握机遇期

机遇既是稍纵即逝的，也是留给有准备的人的，这需要经营者对趋势有着清晰判断并且能够据此敏捷布局。

消费者眼下对国货的追捧成为企业亟需把握的机遇，但品牌建设从来都是一个系统工程，凭借企业单向发力无疑事倍功半。为了全方位助力国货品牌增长，今年的“人民·新国货”也将通过四个板块助力国货品牌：其一，在相关部委的领导与人民日报的强力支持下，腾讯借助数字化手段助推新国货崛起；其二，与权威调研机构打造新国货榜单，增强国货品牌的能见度与可信度；其三，借助腾讯智慧零售的能力为新国货品牌定制私域增长引擎，解决业绩增长这一切实难题；其四，打造新国货倍增课程，为不同体量的新国货品牌提供数字化转型升级的官方指导。

某种程度上说，打出这一连串组合拳也是腾讯应该主动承担的责任，因为它既是数字化转型重镇，也是新国货品牌发展过程中无法逾越的市场。这样的地位从一些数据中就能看出：8000亿，这是微信小程序去年GMV的销售额，12亿+，这是腾讯生态的活跃用户数，而电商的这一数值则为8亿，这其中存在的4亿差距意味着社交生态能够触达的庞大市场。

国货不仅有质量，更需要有销量

如果对腾讯生态有长时间周期的跟踪，你会更清楚上述数据背后代表的意义。在以往，腾讯虽然拥有领先的内容生态和社交生态，但始终逃不开如何最大化挖掘流量商业价值的问题。换言之，它是国内互联网生态中顶尖的“内容场”和“社交场”，却面临着流量商业化的问题。如果对比其他社交或社交平台，你或许会发现大流量并不必然意味着高价值，这其中流量价值的高效兑现考验的是平台是否有实力搭建起电商场景和全链数字化产品。但是，随着小程序、公众号越发贴近生意，更多的新产品和技术也开始与交易深度绑定，腾讯在坐拥“内容场”和“社交场”优势之外又逐步获得了第三重身份——“交易场”。这样的跃迁不仅对腾讯重要，对商家而言也意味着全新机遇。

事实上，那些更早通过社交流量掘金的商家已经获得了不错的收益。以阿芙精油为例，这个从线上渠道崛起的品牌最初单月的销售额在十万左右，但仅仅18个月之后就达到了千万级别。这其中的差异就在于它对社交渠道的重视，甚至为此在公司内部成立了一个专门的微信事业部，主要工作就是从微信庞大的社交流量中发掘生意增长的机遇。

更多的用户意味着能找到更多精准消费者，更多的工具代表着在用户运营并兑现长期价值方面拥有更大的想象空间，引入更多的合作伙伴则让那些略微落后的公司能够在系统化的帮助下快速跟上时代的步伐。市场要求国货品牌快速把握机遇，“人民·新国货”则为它们打开机遇窗口。

“不玩票，已经持续做三年”

在扶持新国货方面，腾讯没有抱着玩票的心态，内生的驱动力依然是此前集团就已提出的“科技向善”理念。

此前，马化腾宣布“用户为本，科技向善”成为腾讯公司的愿景和使命。事实上，这也是对技术公司未来角色定位的回应，毕竟人们总是希望技术能为整个社会的进步做更多的事情。“2018年开始做新国货的项目，是因为我们希望通过自己的连接能力、平台能力和资源能力帮助中国企业快速的腾飞和增长。因为如果要让整个经济形态更健康，抗风险能力更强，那么一定要让企业这个底座越来越坚实”，栾娜这样解释道。

在国货热潮还未如今天这样蔚然成风时，腾讯就已经开始推出面向新国货品牌的扶持项目。2018年，其与吴晓波联合推出“新匠人新国货”品牌计划，以“匠心”为切入点重新塑造国货品牌的集群形象；而在2019年，“新国货品效俱乐部”正式成立，60多个国货品牌成为首批被重点扶植的对象。另外，名为“国货来潮”的新国货盛典以及品牌经济纪录片“新国货”继续为中国的国货品牌造势和正名，最终推向时代舞台。

而到今年，由人民日报数字传播和腾讯共同推出的“人民·新国货”还将从更多的维度给予国货品牌支持，其中就包括来自权威媒体的背书与指导、私域流量与运营工具的支持、倍增计划定制的课程体系等。值得注意的是，虽然这个项目已经持续了三年，但今年的扶植内容更偏重帮助企业建立起长效的数字化转型方案，使它们有能力加快自己的数字化步伐。

总的来说，“流量厚度”“私有产权”“全链数字化”是腾讯的优势，也将成为其扶植新国货品牌腾飞的三把“斧”。

“流量厚度”指的是不同体量和不同类型的企业在进入腾讯生态后，总能发现适合自己成长的流量土壤；“私有产权”指的是以公众号、小程序为代表的私域流量池一旦建立将成为企业拥有产权且长久运营的自有地；而“全链数字化”代表的则是从展现到转化的全过程，腾讯都提供了大量的数字化工具协助企业实现增长。三者的相互结合起到了完善生态、确定规则和精进技术的作用，最终形成的将是个良性成长的市场。

值得注意的是，潮流和趋势是两个截然不同的概念：潮流指的是快速兴起、快速消退的短暂流行，但趋势则代表的是那些不可逆的、不可低估的且影响深远的发展走向。如果时间倒退回几年前，国货或许还是个前景不明的潮流，但眼下它已经成为了十足的并且有能力影响消费市场的趋势。

而在这样的背景下，已经服务新国货持续三年的腾讯既展现了自己的前瞻性，也仍在努力成为推动这一趋势持续发酵的舵手。

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