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本土宠物品牌的竞争优势在哪？这篇报告说了这几点

宠物行业观察

2020-12-05

导读：本土品牌凭借对市场需求的更快响应、对渠道变革的更好把握以及差异化的产品策略从而实现异军突起。

日前，开源证券发布了一份《萌宠经济大潮流，本土宠物食品商踏浪前行》的报告（以下简称报告）。据报告指出，2019年全球宠物食品及用品行业市场规模达到1314 亿美元，同比增加 6.9%，且增速持续提高。同期，中国宠物食品及用品规模达86.3亿美元，2014-2019年CAGR接近25%，是全球第二大且增速最快的市场。

单宠消费提升是宠物食品行业增长主要动力，电商与专业渠道价值逐渐凸显

报告指出，2019年中国宠物食品行业规模355.9亿元，过去五年CAGR达34.3%，是全球第二大也是增长最快的市场。根据欧睿国际预测，未来五年（2020-2025年），中国宠物食品及用品行业市场增量将达到841.6亿人民币。

国内“萌宠经济”持续升温，宠物食品市场处于量价齐升的阶段，但科学养宠意识和宠物定位提升推动的单宠消费额的提高是行业长期增长的主要动力：养宠渗透率的提升推动了宠物数量持续增长；科学养宠意识提升和宠物消费升级则推动了单宠消费额快速提高。

据报告指出，2019年我国宠物数量为1.8亿只，同比增长7.0%，单只宠物消费额为193.8元，同比增长17.7%。户均养狗和养猫数量同比分别增长3.7%和7.8%，而单只宠物狗和宠物猫消费额分别增长14.6%和21.6%。

在渠道方面，电商凭借方便快捷、品类丰富以及价格优势等实现快速渗透，2019年渠道份额已达42.9%，成为了当前第一大渠道。根据欧睿国际的数据显示，我国电商渠道的宠物食品及用品销售额从2016年的1.1亿元持续增长至2019年的257.3亿元。

其中，淘系平台最受欢迎，分别有68.2%和54.6%的宠物主偏好淘宝和天猫平台购买宠物食品，而选择拼多多的比例最低，仅有3.2%。

报告指出，在专业渠道中，传统宠物店由夫妻小店向综合化的过渡有望重新激发渠道活力。数据显示，2019年宠物用品销售在宠物店的占比达32.4%，高于第二名电商渠道的32.1%。相较而言，宠物店相较其它渠道仍有独特的优势，例如宠物活体交易、宠物寄养、宠物用品试用等。随着宠物店连锁化的推进，更为现代化的综合性宠物店将能为宠物提供更完备优质的服务，其蕴含的潜力值得重视。事实上，2015年以来，我国宠物店渠道重新焕发活力，销售额从87.5亿元持续增长至2019年的178.8亿元，复合增速高达19.6%。

而宠物医院的高权威性也使其在消费者教育等方面的渠道价值日益凸显。随着宠物数量的持续增长以及宠物地位的提升，国内宠物医疗和保健需求强劲。根据前瞻产业研究院的数据，2019年我国宠物医疗市场规模达到405亿元，同比增长18.4%。与此同时，宠物医院/诊所数量持续增加，2019年已近15000家。宠物医院除了具有提供医疗保健服务的职能，其专业性优势在引导宠物主养宠习惯方面也具有较强的影响力。因此，对于宠物食品品牌商来说，利用宠物医院完成对宠物主的产品教育和品牌宣传引流是一个绝佳的方式。2019年，医疗渠道在我国宠物食品销售中的比例达到8.5%，相比2015年的5.6%快速提升了2.9个百分点。

国内宠物行业仍处初级阶段，新兴品牌迎来发展良机

虽然国内“萌宠经济”快速兴起，但从多个维度看宠物行业仍处于初级阶段：

1、横向对比成熟市场，国内养宠渗透率尤其单宠消费水平差距明显；

根据欧睿咨询的数据，2019 年我国宠物猫数量为 8919.8 万只，猫粮消费量为 51.2万吨，即平均每只猫年消费猫粮仅5.7千克，远低于同期日本和美国的 26.4 千克/只和 30.0 千克/只。商品粮渗透率低导致单宠消费额的落后，2019 年中国单只宠物消费金额仅 27.7美元，而日本、韩国和美国的单宠消费分别为 210.1、133.1 和 207.3 美元，单宠消费额的提升将成为我国宠物行业长期增长的最重要动力。

2、国内养宠群体割裂，一线城市在养宠渗透率和消费力等方面大幅领先低线级城市；

2019年一线城市宠物主数量占比为38.8%，二线城市为26.8%，三线及以下城市占比为34.4%，即一线城市养宠群体最为庞大。但与此形成鲜明对比的，是一线城市人口仅占总人口的5.4%，二线人口占比 25.6%，而三线及以下城市人口占比高达69.0%，即一线城市养宠人群渗透率是三线及以下城市的14.5倍。

年龄结构方面，80后到95后的群体中，均有近50%的比例分布在一线城市，而 80前的群体只有 41.7%的比例在一线城市。从另一个角度看年龄结构，一线城市养宠人群中 8090后的占比为 78.8%，二线城市为66.5%，三线及以下城市则为74.5%，即一线城市的养宠群体更年轻化。

从消费力看，45.3%的高消费人群（指主粮月花费在500元以上）分布在一线城市，仅有29.8%分布在三线及以下城市。可见，一线城市聚集了国内规模最庞大且最年轻化的养宠群体。而这些宠物主往往更有尝鲜精神且消费能力较强，引领着我国宠物行业潮流。而与此同时，三线及以下城市养宠渗透率还很低，与一线城市相比处于割裂状态。

3、即使是消费能力最强的养宠群体，也尚未形成成熟的养宠理念。

报告指出，当前国内宠物主养宠观念整体尚未成熟，宠物主教育尚处于初级阶段：

一是信息获取渠道的痛点。

我国宠物主获取养宠相关信息的前5大渠道均为互联网渠道，其中宠物微信号占比83.1%居首位，其次是微博账号和抖音，占比分别为25.7%和22.1%。而从宠物垂直社区例如宠物类APP和宠物网/论坛获取养宠信息的比例分别只有18.5%和14.1%。宠物主主要的信息来源均为单向分享平台，其特点是充斥海量的信息但是质量参差不齐，用户基本只是信息的接受者。因此，宠物主难以形成系统化和高一致性的养宠知识体系，导致缺乏消费主见。

二是宠物高消费缺乏高收入支撑，消费行为不够理性。

整体来看，69%的宠物主养宠花费占个人收入比例低于10%，属于比较合理的区间。但是，在养宠高消费人群中，仅有 39.4%的宠物主养宠消费占收入比例低于10%，另有36.2%的宠物主养宠消费占收入比例高于20%。可见，宠物高消费可能缺乏高收入的支撑，而是在当前养宠圈内攀比之风下，宠物主非理性消费，使养宠开支超出了合理承受区间。

三是宠物潮流迭代快，跟风养宠带来流浪犬猫后遗症。

国内宠物行业处于初级阶段的另一大特征，是养宠潮流兴起时间短，宠物主养宠心智仍不够成熟，跟风养宠者不在少数，导致被遗弃宠物数量居高不下。2019年，我国宠物犬平均年龄为 4.4岁，61.1%的宠物犬年龄在5岁以下；宠物猫的平均年龄为3.4岁，86.8%的宠物猫年龄在6岁以下。而东京农工大学和日本小动物兽医师会的大规模调查显示，2014年日本宠物狗和宠物猫的平均寿命已分别达到13.2岁和11.9岁。

由此可见，与成熟市场相比，我国养宠潮流兴起时间较晚。这导致国内宠物主整体养宠心智仍不够成熟，跟风养宠者不在少数。宠物“潮流”更迭快，带来的严重后遗症就是跟风的宠物主对宠物很可能有始无终，导致宠物被弃养的概率大大增加。据世界卫生组织统计，目前全球约有2 亿条流浪狗，其中中国就高达4 千万，占了全球流浪狗总数的20%。

但在这一初级阶段下，国内宠物食品行业竞争格局远未固化。由于国内“萌宠经济”兴起时间不久，目前国内宠物行业集中度远低于成熟市场，竞争格局尚未稳定，本土品牌凭借对市场需求的更快响应、对渠道变革的更好把握以及差异化的产品策略从而实现异军突起。虽然目前外资企业在品牌、口碑、市占率等方面仍然占据优势，但远未形成绝对主导地位，而国产品牌则在许多方面具有较为明显的比较优势：

1、本土公司规模较小也意味着决策更灵活，在国内多变的养宠潮流下可以更迅速地响应宠物主的多样化需求；

2、近年来国内宠物食品行业渠道结构发生了重大变革，低成本、扁平化的电商渠道的崛起有利于新兴品牌的普及。另外，低线级城市的众多小型宠物店未获得高端国际品牌的重视，但为中低端国产品牌的渗透提供了便利；

3、国内养宠群体割裂，宠物食品行业消费分层较为明显，高端市场重视产品品质和多样性，低端市场注重性价比。而国际宠物食品巨头多以高端策略为主，为本土品牌通过差异化崛起提供了空间。

近年来，众多本土品牌通过利用上述优势实现了快速的崛起。另据数据显示，2019年中国宠物市场 CR10（按公司口径）仅为19.2%，显著低于日本市场的51.1%和美国市场的56.4%。这为新兴品牌的发展创造了广阔的发展空间。2019年我国宠物食品行业前10大公司中有7个为本土公司，合计市场占有率从2015年的7.2%提升至10.0%，而同期国际宠物食品巨头玛氏和雀巢的市占率则从10.3%下降至8.3%。可见，本土宠物食品品牌正加速崛起。

“产品+渠道”精准定位，本土品牌走出差异化崛起路径

当前，宠物行业仍处于初级阶段的背景下：

1、一线城市高学历年轻宠物主主导行业需求，这一群体消费能力强但对宠物食品品质尤为看重；

2、三线及以下城市广大下沉市场商品粮渗透率低且宠物主消费能力较低，但蕴含较大潜力；

3、宠物主养宠心智尚不成熟，能够直接触达宠物主的终端渠道对于俘获消费者心智至关重要，其中宠物医院等专业渠道具有更高的权威性，对于消费者教育的价值日益凸显。

对此，众多本土品牌采取不同的产品与渠道销售策略，走出了差异化崛起路径。例如主打下沉市场与养宠小白的疯狂小狗，依靠高性价比的产品打开市场，同时利用电商渠道实现快速渗透。而面向一二线城市高消费宠物主的伯纳天纯，则通过专业渠道塑造高端化品牌形象，同时以高品质多样化产品维护消费者粘性。前者主打极致性价比，后者坚持超高端路线，两者均在几年内实现了飞速发展，截至 2019年底市占率分别为1.34%和1.33%，已是国内第三和第四大宠物食品品牌。

而在行业处于初级阶段但保持高速增长的背景下，除了一二线城市的高消费群体，下沉市场以及养宠小白群体的渗透空间广阔，且这部分群体在未来消费升级的潜力大。对此，一方面需要依靠高性价比的产品使消费者更易于接受，另一方面需要依靠渗透最广的电商渠道实现快速覆盖。

【声明】内容源于网络

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