

波罗蜜联合创始人许胜：宠物品牌内容营销如何抓住Z世代

宠物行业观察

2021-06-08

导读：以个人兴趣爱好为导向形成购买和消费决策，已经成为了当代年轻人的一大标志

5月28日-30日，定位“中国宠业年度优选平台”的首届TOPS它博会于上海世博展览馆如期召开。展会开幕首日，主办方还同期举办了帕特杯“TOPS中国宠业新流量电商大会”，活动现场，波罗蜜联合创始人许胜现场分享了《宠物品牌内容营销如何抓住Z世代》的主题内容，具体如下：

兴趣和爱好是Z世代购买决策的核心

许胜表示，B站是当前国内最具影响力的文化社区之一，宠物品牌想要在内容营销方面抓住Z世代用户，B站是不可或缺的平台之一。

而据观测数据显示，在B站上无论是用户还是品牌，都逃不开一个关键词：兴趣。对于今天的Z世代用户群体而言，兴趣和爱好就是最核心的东西，以个人兴趣爱好为导向形成购买和消费决策，已经成为了当代年轻人的一大标志。

此前，抖音电商提出了“精准的兴趣推荐×海量的用户需求=兴趣电商”的商业逻辑，而B站也恰恰是以兴趣为核心构建而成的中国年轻人最多的社区平台。据数据显示，B站2021年度Q1的月均活跃已经超过了2.2亿。其中，18-35岁的用户占比高达78%，而这部分用户也与宠物品牌的受众群体高度重合。

值得一提的是，当前B站通过考试的正式会员数达1.1亿，日均视频播放量超16亿，且视频发稿30天后的播放占比也高达51%。这51%意味着up主发布一条视频后，前30天的流量只占49%，有51%的流量来自于上线后第31天到未来两年之间持续涌入的长尾流量，这也是其他平台所不具备的高价值的长尾效应。

对宠物品牌如何抓住Z世代的三点建议

在谈及宠物品牌如何在B站抓住Z世代用户的问题时，许胜现场给出了三点意见：

一是找到合适的梗。

“梗”是当前Z世代的沟通触点，是一个可以让年轻人愿意倾听和接受品牌的方式。一个合适的梗可以迅速抢占用户心智，广域大规模的触达用户，也能迅速打爆品牌效应破层出圈，聚集极高的流量和热度。

二是选对精准的人。

精准的人即指网红明星、UP主等KOL/KOC达人。许胜认为，头腰尾部KOL的定义不仅是粉丝量，更是“兴趣”和“圈层”的呈现。而在B站上，菠萝蜜会把所有up主分成三大类：兴趣大师、兴趣达人、兴趣粉丝。这个分类不是按粉丝量分，而是按圈层某一个兴趣爱好的点里的垂直势能分类的。

以兴趣大师为例，兴趣大师是在某个领域里有很强的发言权的达人。他有很垂直很深的知识储备，也能够激发人的兴趣爱好和消费决策，或者把你原来的简单的兴趣爱好更进一步的加深。但是这些人可能并不是粉丝量最大的，因为在某一个领域能把一个品牌或者把一个产品说清楚的人，并不一定是粉丝量最大的人。所以粉丝量是一个维度，而兴趣势能则是另外一个维度，这两个维度都要考虑。

三是用好组合工具。

除了UP主合作之外，B站2021年主推的营销方式还有商业中心广告及广告+两大类目。

其中，广告+模式更多体现在企业号、聚合页和贴面广告层面；

而商业中心广告则有主推商单的花火计划、主推电商模式的悬赏计划和主推流量的商业起飞模式：

1、花火计划是商业内容交易&管理平台，B站官方会把所有愿意接商单的达人UP主的价格和基础数据公开出来，让所有愿意投B站up主内容的品牌、代理商以及MCN机构等，都可以看到里面的基础数据，从而达成针对数据赋能的全面优化，加速选人决策；

2、悬赏计划则用于助力内容量产，进行内容方向的测试；

3、商业起飞模式则是以私域撬动公域，增强曝光流量。