JOJO：轻松几步解决门店全年促销计划丨笔记
宠物行业观察 导读：5月30日，首届TOPS它博会宠物展在上海世博展览馆圆满落幕。展会特邀23位全国最会开店的老板们将他们的智慧，经验与才华充分展现出来，共创了为期2天个整天的知识点爆炸的火热现场，再与实践结合，还原并剖析一家理想宠物店，让每个到场观众收获满满。
本期笔记为大家带来的是南京JOJO宠物生活馆的主理人JOJO杨俊带来的关于"门店促销计划"的分享——"轻松几步，解决门店全年促销计划"
门店促销活动设计的底层逻辑
我们行业很多门店从业者是从美容师转过来做经营的，一般在管理这块相对薄弱，大家在做促销其实很头痛，都知道重要，但不知道该怎么做？
大家有没有这种感受：在疫情后的一年半时间，尤其是2021年上半年，门店商品的售卖是有困难的。因为我自己经历了长达17年的开店经历，亲历觉得2021年是前所未有的难。我有四家门店，店里的销售比例差不多是例如30万左右月流水的门店，洗护在6万-8万之间、商品大概在22万-24万，也就是商品占比始终在70%以上。往年，我不需要动太多促销脑筋，只要抓住几个点，销量基本上就够。但今年，我发现不是这样的，几乎我自己的时间都是铺在门店上，还是有点吃力。其实我们对标的已经不再是这条街上开的店，而是抖音、拼多多、京东、咸鱼。
原来淘宝每年只有618、双十一会有活动，但现在是女王节、家装节、新势力节等，月月有活动。我们也很清楚，洗护服务等是有天花板的，哪怕你的客单价再高，你一天做5000元顶天了，人人都知道商品的重要性，但是不知道怎么把商品抗衡网店等渠道卖出去。
门店的客人除了对店铺的正品保证和增值知识服务的信任外，往往对商品的需求就两个，一个是推陈出新、第二就是带来确定的实惠。实惠，其实就是通过促销来做，这是一个促销活动设计的逻辑思维图，我们做促销活动之前，要考虑几个问题：
第一个就是明确目标：今天这场促销或者促销里的每一个商品它的目标究竟是什么？比如上新促销、比如清理库存(滞销或临期)、比如拉动销售提升客单价。
第二个就是了解客户的需求：客户最本质的需求就是获得直接的让利，我们在618购物的时候，心里面想的一定是我能得到什么样的实惠？客户需求一定要清楚。
第三个就是周边信息对比：一个是网络促销价格，比如今天是5月28号，我不知道在座各位门店的618活动做了没有？或者更精明的门店应该此刻就已经在做年中大促活动。今年电商的启动时间是5月24日，我们店的促销是从5月15号开始，因为客户的口袋里就这么多钱，谁先到手就是谁的，你要了解一下网络促销的价格，在24号当天好一点的门店就应该把淘宝、京东或者你们比较在意的电商产品的价格拉出来去对比；除了网店促销对比，周边同行的活动也是需要了解的。一条街上可能五六家宠物店，我在做活动的时候心里肯定有对标，比如说这款产品我们店里面降价20块钱，另外一个店做的是多少?我们有没有对标过自己周边的邻居做什么样的活动？
说到如何做周边门店活动对比，我们说得详细一些。比如说打差异化经营，如果这条街上的三个店都用同一个产品去做，可想而知价格是蛮恐怖的。当你知道周边的信息以后，你会把活动产品先选定，比如说我知道A店、B店做的是一、二、三款产品，我如果没有那么好的价格优势，应该要打差异化。我们到底应该拿哪个商品去做，可以根据这几点来思考判定。
第一，上游活动。想要做这款产品的时候，这个厂家给到什么样的折扣，是不是我们经常合作的供应商，能不能给到我最优惠的价格？一般我做选定促销商品的时候我就考虑，在一公里范围内我有绝对的优势，才会拿这款产品做活动。
第二，成本测算。这是很有意思的事情，我不知道在座的各位数学好不好？但我知道在我去全国各地讲课的时候，有绝大部分的门店是分不清楚20送5、10送2给到的是什么样的折扣，你们现在扪心自问一下10送3是几折，他们算不清楚所以他们不敢做活动。最简单的一件事情他们会照搬业务员给的活动，但是就比较麻烦，因为跟你一样懒的人是80%，你的客户就很惨，他要看五遍、十遍同样的活动，因为没有任何宠物主人是只有你一个老板信息的，你们发雷同的信息是无效信息。
第三，预估销量。这也是非常重要的，比如说我拿K9做活动，预估多少，我要把预估销量做好，如果卖超了，厂家不能够按照之前承诺的折扣给你，你就得自己贴钱。
做好计划准备，才能事半功倍
促销准备工作，除了活动设计准备(这个第三部分会详述)以外，物料准备、员工培训、客户告知以及活动复盘也都是需要关注的环节，才能完整呈现一次好的促销结果。这里，客户告知相对简单，有各种各样的方法，微信也好、电话也好、店内告知也好。
1.一定要给员工做Q&A模拟。只要他承诺出去的话，作为门店你就必须要做到，你不能跟客户说员工搞不清楚，所以最好的方式是你模仿客人，让你的员工给你从头到尾介绍一遍你们店里大概有哪些产品，并且你模拟比较刁钻的客人去提一些问题。
2. 物料准备是非常重要的，很多门店老板做活动是没有计划的。物料准备包括线上的以及门店的物料准备，只有做好了陈列和POP，门店店员的压力不会那么大，商品自己会说话，犯错几率也会下降。
3. 千万不要忘记活动复盘。我在初期做的目标有没有达到？没有达成的原因是什么？以及本次活动可能做了十个产品，有哪些是比较有效果？哪些是没有效果的？没有效果的原因是什么？包括同样的产品可以在每一次不同的促销活动当中用不同的促销方式来做。这样才会不停优化。
促销方式多样化 ，自古真情留不住，往往套路得人心
今天着重讲的是我们的促销方式有哪些？在这次展会的最佳实践门店经营样板间有一块关于促销的展板，上面会有海报的设计，我当时设计的五到六条，每一条都有不同的逻辑，做一名好的销售一定会有一门课程叫做心理学，我们要了解客户心里到底在想什么，你才能把销售做好。
门店常见的促销组合方式，打折立减、阶梯优惠、套餐组合、购物满减，这是比较容易操作的，马上要618了，我不知道在座购物车是不是已经满了？我从来都算不清楚我实际要买的产品是多少钱，因为它有膨胀金，还有定金、尾款，以至于到618的时候想把促销算清楚比奥数还要难，我们的门店店主不要说我只要做促销就降价，这种方式是最蠢的，这四种不同的方式一般用在什么样的场景当中，接下来我会仔细说一下。
第一个是打折立减直降，这是最简单的方式也是门店常用的方式，很多门店老板说这么简单的东西有什么好讲的，我直接挂一块牌子写上几折或者怎么样是不是就可以了，其实不是，什么时候用打折什么时候用立减你们想过吗？比如说我今天想买一条裙子，这条裙子的单价是100块钱，作为老板来说他们能够算出来供货价最低是80块钱，我究竟是写8折好还是写立减20？绝大部分会觉得20块钱没有意思，现在如果我要买苹果13，它的价格是一万块钱，我是打八折比较爽还是听起来直降两千比较爽？实际上是8折，但是两千块钱听起来会比较爽，这就是客人的心理。如果你今天想做零食促销，绝大部分零食的售价是在15-30块钱之前，如果你直接减20块钱，绝大部分客户是不为所动的，如果写全场零食8折、9折你的客人会买得很愉快。所以通过这个事情，你要想我什么时候应该写立减？什么时候应该写打折？如果是客单价比较高的产品，这个原价是600块钱，我就会写立省165，我绝对不会写打9折，因为在绝大部分受过折扣洗礼的客户来说，不到5折没感觉。当你销售客单价较高的产品时，一般你写立减和直降会比较触动客人，如果客单价比较低的产品，建议大家用打折的方式。
第二个是满赠的套路。比如说猫砂和猫砂盘，图示这个例子。如果不看客户心理，理智告诉你们其实应该选A。因为40+10其实等于50块钱，如果这个商品不是这么对比起来，75%的客人选B。为什么？我们很多消费都是为了满足客户占便宜的心理，选B的客户就会觉得尽管实际支付了55块钱，但是却获得了65块钱的东西，当客人走进你店里的时候他已经想买东西了，你的促销只是给他加一个小小的砝码，买多或者买少，我们促销的手段很多时候就是为了让只买50块的客人变成买500块钱。客户的心理就是A觉得你这个店做的促销还行，跟线上差不多，但是B就会满足客人，让他觉得有占了便宜的感觉。
第三个阶梯促销。我不知道门店用的多不多，我在走访大部分门店的时候，现在很多的门店是不用SaaS系统的，这就很麻烦，还看到很多门店是手工记账的，他们跟我讲说没关系，反正店里就我跟我老婆两个人，这个有个很麻烦的事情，如果你没有很好的后台系统，你在结算的时候很痛苦。前面满减或折扣还好一些，因为是设定好的，但是阶梯折扣的时候就会很痛苦，一般我们会设定10送2，20送4，如果你没有一个很好的后台系统设定好，你在门店结账的时候会给你的店员造成很大的困扰，并且没有办法很好地测算利润率。
阶梯促销我们比较多的是做罐头，阶梯促销有一种产品是一定不能做的，就是干粮，疫情的时候我妈买了12袋米在家，我们还在吃陈年的旧米，如果你再便宜我一天吃二两饭还是吃二两饭。但是罐头零食不一样，是特别适合做阶梯促销的，我之前做过猫砂的阶梯促销，后来觉得其实不合适。
我会囤很多的化妆品，但发现不能空瓶以后我就很难受，囤罐头的人心理是一样的，如果我每天都看到柜子里这么多罐头，其实是没有成就感的，他会非常努力地想把这些罐头、零食消耗掉，尤其是猫客人，狗也会。零食类产品是你买得越多消耗得越多，阶梯促销的本质是我希望客人多买多消耗，如果这个产品多买不能多消耗的时候，就不建议他去用阶梯促销。你一次卖了12包的狗粮，未来一年你都看不到客人了，主粮会在你店里买，其他东西他在网上就可以买了。
干粮如果我们要做活动，我会建议你可以做年卡，不要把这些粮食全部给客人，让他每个月到你店里来。因为有的门店说我如果不锁定客人，618我的客人就在线上买粮了，但是大家会发现，如果我们自己店里面把一些产品做得更好一点的话，你可以把你的粮食和服务捆绑在一起，这样就不会有那么多的价格对比。
我们会做一些搭配套餐，这是很简单的一件事，我会比较倾向于做这些。我们全年12个月，每个月都不同的套餐，或者针对不同的消费者有不同的套餐，比如说新手爸妈套餐、处味去污、关节保护、新年限定、圣诞限定等等，如果客人把自己的猫和狗定为毛孩子的概念，我们所有的节应该都是和它一起过的，新手爸妈套餐是我跟同行一起学的，我本身不是卖活体特别好的人，但是这个其实是蛮有意思的，我是跟卖兔子的人学的，小宠的单价其实不高，他们主要靠卖小宠的周边做销售，这个时候你会发现卖得好的店他们一般只有三个套餐，188元、588元和988元套餐。我们门店里面做销售的时候是没有这么精简的，我发现我的店员在给客户配东西的时候，虽然我们家的代购率特别强，但是会发现销售的过程非常长，并且会影响其他客户的购买服务感受，是因为我们每一个产品都要跟客户解释一下，你整个销售的过程就是一个下午可能就伺候这一个客人，其他客人来了以后你就没有时间管，我觉得卖兔子的方式特别好。
我后来就学了，你买新品的时候，这只猫你买完，你会跟他要求在我们这里配东西，干粮是不变的，但是生活用品我给你配好，你是要经济适用性还是好一点还是顶配的，这个时候客人只要做一次决定就可以了，你会非常快速的把客人拿下，而且一般这个时候你会发现一千没人选，三千没人选，两千立刻就卖掉了，这个是价格锚定，如果你想要卖两千块钱的东西，一定要定一个一千块的还要三千块的，要让这个三千块的一眼看上去没有两千块的划算，这样你就会卖的特别好。
还有就是我们卖得特别好的是眼耳口鼻清洁套装和关节保健套装。你会发现每一个客人进来都是有“问题”的，有的问题是可以更好、有的是解决他的基础问题，我们就会做套餐。你会跟客人推荐耳敷灵，你的客人不愿意买，他当着你的面就打开了淘宝或者拼多多，店员就会很尴尬，一般我们会做成套餐的形式告诉客人，我们有耳道清洁服务，是38块一次，如果你的狗在我的店里面发现了有耳螨，你可以告诉他如果你在我店里买一个清洁套装，我会赠你380块钱的清洁服务，你要让他觉得我们的任何劳动力都是有价值的。
秒杀，秒杀其实不太适用于门店内，适用于在小程序或者朋友圈的运营，一定要注意，第一要限时限量，第二要有倒计时，另外你要有销售进度反馈，销售进度反馈比如说我做一个产品的时候，我会说这个东西秒杀限量只有20个，过一会儿我发还剩17个，其实可能没人买，这是消费者的从众心理以及稀缺性，心理学的相关知识点：损失厌恶另外就是从众心理、攀比心理，限时秒杀我个人的建议你可以定时定点在你的朋友圈或者小程序做类似的做法。我们在复盘的过程中，比如说我们做套餐没有起量，满减没有起量，同样折扣同样力度的产品，但是我们到朋友圈做秒杀的时候效果非常好，我建议大家每个活动结束之后去做复盘。
店内优化呈现，促销效果更升级
当你把这些活动全部做完以后，最后一定要有店内的优化呈现，吧台的海报、客户的浏览询问，以及提醒店员二次销售，单品的呈现，每个单品会有报价贴，最大的帮助是可以帮助客户做购买决策，因为你的门店可能跟他说这边有一个大的海报，我们这边有什么样的活动，但是这个是没有办法让客人直接下单的，如果我在商品旁边就直接做上报价贴，会特别容易督促客户下单。另外单品活动一定要表达清楚，一定要让店员在活动之前跟你做模拟销售，要不然活动越大，你的后台售后消耗会越多，比如是经销商手上有一百多个产品，我们去问业务员你们618有什么活动，业务员会一愣，我们门店的店员也是一样的。
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