第八届中国跨境电商50人论坛暨中欧跨境电商合作论坛会上，谷歌大中华区北区负责人王晨的演讲，本文为演讲内容，版权归原作者所有，内容仅供交流学习。
DTC品牌崛起，中国品牌力在持续增强
——第八届中国跨境电商50人论坛暨中欧跨境电商合作论坛
王晨
作为跨境电商行业的见证者、推动者，在疫情之后，我们观察到了海外消费需求，包括中国企业的变化，接下来我想分享给大家。
在海外消费端，全球消费者都在拥抱数字化的新时代。由于疫情的爆发，消费者线上需求激增，因此我们在以下四个领域看到了四种趋势的快速发展。一是电子商务和社交电商的急速增长，线下无法购物，所有的消费行为都转到线上，激发了海外电商和社交电商的发展。二是海外消费者更注重全渠道体验，也是购物的便利性。三是视频流媒体急速发展。四是全漏斗数字化，消费者在生活的方方面面，都在追求着数字化的解决方案。
第一个趋势，全球电子商务和社交电商的快速发展。在疫情后短短的三个月时间内，美国电商渗透率的增速已经超越了过去十年的增速，处于快速增长阶段，同时美国成年人通过社交电商发生购买的人群数同期增长92%。在欧洲市场，2020年和2021年线上购买量高速增长。因此电商渗透率在发达国家实现了高速增长，在发展中国家增速更加明显，同时社交电商的急速发展也在疫情之后不断发生变化。
第二个趋势，客户越来越多追求全渠道的体验。客户对便利性有更高的要求，特别是疫情后客户难以购买所需产品情况下，作为企业要考虑得更周全。例如在疫情发生后，海外用户在搜索引擎上搜索“路边自提”关键词的搜索量涨了30倍，客户希望在线购买后能够配送到路边，避免疫情风险的同时也能便利的取货，便利性的需求需要更细节的考虑客户购买的端到端。因此在店铺里、产品上设定了路边自提选项的企业或者商户，增长了43%，对比2019年12月的数据仅为6.9%，很多企业都敏锐的观察到了海外需求、消费者需求的细节变化。
第三个趋势，视频流媒体急速发展。在全球范围内观看视频内容的浏览量，在过去一年涨了60%，在YouTube、YouTubeTV上观看时长增长80%，大家越来越依赖于视频浏览方式，通过视频方式也更鲜活、更容易和消费者产生连接，视频平台流量上涨迅猛。
第四个趋势，全球数字化。日常生活中，居家办公、线上开会、线上网课学习、健身、看电影等方面的数字化，推动人们生活方式的调整和转型。转型在消费领域更加明显，在美国、欧洲、印度、拉美洲等国家地区对消费者进行了调研：在疫情前，50%受访者说绝对不会在线上购买快消品，更多是到商店里有线下体验；同样一群人，在疫情后购买的比例达到了74%，疫情促进了消费者不得不去线上、数字化转型。因此消费者的需求依旧是在线上，即便在疫情常态化情况下，需求没有减弱。
同时，数字化的转型带来了海量信息，带来了更混乱的消费者决策，消费者不再是有需求去商场购买，而是去小红书上看测评、被别人种草，刷视频时看到了广告，最后成交的发生可能只是一个邮件营销。同时丰富的数字信息带来了另外一个利好变化：消费者对新品牌和新产品接受度更高了。
疫情爆发后，谷歌对线上搜索行为进行追踪，从2020年1月到11月，对用户在搜索引擎上“品牌词”的搜索量进行分析。其中在2020年4月到5月，“品牌词”的搜索需求较高，在疫情刚爆发的时间，消费者更倾向于寻找自己信任的品牌，或者已经认知的品牌。但是在11月份，消费者开始搜索更多的一般词，而不是品牌词，消费者需要更丰富和更新奇的品类，让他们持续激发对产品的灵感和新鲜感。因此趋势变化对于中国企业来说意味着机会，中国很多品牌在海外市场、海外消费者心目中依然是新的品类和品牌。
许多企业在做供应链升级、品牌打造，造就了许多DTC品牌的崛起，即直接把产品卖给终端消费者。谷歌和凯度咨询合作发布“出海品牌50强”的榜单中，排名第一、第二的分别是字节跳动和阿里巴巴，同时SHEIN在2022年排名已经升到了第10。从这个榜单中，我们也想跟大家分享三个发现。
第一，上榜的50家企业在全球经济艰难的情况下，品牌力实现年增长6%，在发达国家达到了9%。50家企业品牌力和世界顶级公司差距在2021年缩小了18%，中国企业的品牌力在持续增强。
第二，通过调研发现品牌力来自于品牌价值感，企业向外输出的不仅是产品功能，更重要的是价值感，价值感占品牌力比重的84%。
第三，新品牌快速增长，如第49名、第50名的消费电子和家居园艺两个新品牌，展现了多元化的成功路径，准确地找到海外消费者的细分需求，通过细分子类目发现蓝海市场，快速抢占海外消费者的心智。
除了榜单内领军企业50强，传统外贸企业、中小B2C企业也积极的拥抱数字化转型和品牌建设。面对越来越激烈的市场化竞争，跨境流量的红利在慢慢减弱，企业需要通过打造品牌，形成品牌壁垒，抢占消费者心智，增强消费者品牌认知，建设可信任的品牌，避免价格竞争。
在海外做线上推广，品牌很重要的第一步是品牌官网或者独立站。品牌官网将迎来一轮新的重塑，许多企业花费大量时间打磨官网，将品牌官网打造出更多优势：一是自己掌握数据，监控访问品牌官网或独立站的用户，通过沉淀浏览行为和积累用户画像，精准地针对客户进行二次营销。二是品牌官网或独立站拥有更多的品牌模板空间，可以更好的讲述品牌产品故事。三是品牌官网可以帮助品牌跟客户间建立长期价值输出关系，提升客户黏性（包括复购率、直接访问率），流量成本或获客成本将会越来越低。
通过品牌官网可以发现，许多企业拓展了订阅、用户注册、视频观看、在线咨询等方面的功能，更多触点意味着和消费者有更多的互动，企业开始重视并琢磨消费者行为，加强建设品牌官网。