此刻，坐在办公椅上看内容的你，是否知道这个办公椅的品牌？
当你在机场、高铁、商场坐在按摩椅享受时，是否知道这个按摩椅的品牌？
从写字楼、医院、学校到政府，你是否想到系统办公家具逐步深刻着影响工作环境？
从办公椅、按摩椅到系统办公，作为这幕后主角的办公家具企业，尤其是头部品牌在出海上走的越来越远，而在内销上却是一言难尽！
出海，办公家具的基本盘
从大家居行业2023年及2024年一季度业绩来看，有一个突出的亮点，大家居企业的出海普遍表现不俗，成为企业营收的主要贡献点。
其中，顾家家居海外业务75.15亿，占比40%；喜临门海外业务16.67亿，占比20%；梦百合海外业务63.27亿，占比82%；恒林海外业务66.41亿，占比81.2%，永艺海外业务26.35亿，占比74.5%。
出海表现突出的大家居品牌
具体到细分赛道，办公家具从整体增长到海外业务贡献就更为突出。尤其是在2024年一季度，永艺、恒林增幅分别为22.96%、38.98%，这种增长背后离不开占八成营收的海外业务的支撑。
不管是办公家具还是大家居板块在海外业务的上佳表现，离不开新一轮出海大潮的愈演愈猛，跨境电商的成熟，中国制造完整的产业链优势充分释放，从政策支持、产业升级、新渠道推动大家居出海新高潮的到来。
对于办公家具来说，头部家具品牌长期深耕国际市场，与全球的家居零售商建立战略合作伙伴，并在海外市场建立制造基地，更是享受新一轮出海的红利，可以说是此轮大家居出海最大的受益者。
然而当办公家具在出海有多优秀，在内销上就有多尴尬。外界各方不吝惜赞美之词给予办公家具的出海，却回避忽略了它们在内销上的隐忧困境。
内销，办公家具表现堪忧
你知道自己在公司坐的办公椅是什么品牌？
你在大家居卖场看到过哪个办公家具体验店？
你知道哪个明星代言过办公家具产品？
普通消费者很难回答出上面三个问题，有部分消费者能回答出其中一个，就已经是办公家具行业的幸运。
办公家具的特性导致办公家具缺少真正意义上的全国性品牌，行业更加散乱，竞争更加残酷，还有极强的B端属性，造成很难在消费者心中建立品牌认知。
2021—2023年，永艺与恒林的内销营收占比
|
企业 |
2023 |
2022 |
2021 |
|
永艺家居 |
25.2% |
20.3% |
19.7% |
|
恒林家居 |
18.7% |
23.1% |
22.1% |
从这个意义上，我们能理解包括永艺、恒林在内，长期在内销市场没有突出的作为。然而这并不能成为它们忽视内销市场的主要原因，到底是什么造成它们在内销市场上的堪忧表现。
这些出海上做的顺风顺水，走过二三十年的企业，从高层到创始人缺少魄力、缺少勇气乃至缺少意识面对国内市场。尤其是上市公司，担心短期大手笔投入国内市场，获不得好的结果，影响业绩，无法给股东交待。海外市场如火如荼，何必再投入不确定性的国内市场，是否适应国内市场变化也是一个纠结的问题。
办公家具企业从上到下纷纷表示加大投入国内市场，通过收购大家居细分赛道企业，提升在国内市场的占比，然而在内销业务并没有多大起色。这背后的主要原因，围绕国内市场并没有给予完整的产业链支持，包括生产线、产品线、渠道及相关的团队，都没有跟上开拓国内市场的需求。
B端属性浓厚的办公家具企业，对国内消费者了解、互动要打一个很大的问号。虽然很多企业有视频号、做抖音直播、有小红书账号，但是平台上卖的产品是否为国内消费者定制的，还是将原本出海产品直接拿来卖？办公家具企业从产品种类、产品质量到技术含量都不差，问题是给国内消费者带来差异化价值体现在哪里？
简单总结，办公家具企业内销堪忧的主要原因：内销认识不到位，内部支持不到位，外部诚意不到位。现在办公家具企业的内销病症还有得治，还有时间治，这何尝不是一种幸运，又何尝不是缓解出海的后顾之忧。
办公家具拓展内销的“药方”
在出海业务占有八成以上比例的梦百合，打造子品牌里境，开发0压功能沙发，着重于酒店渠道，拓展国内市场。
上海的玛拉蒂家具（MARATTI）更名为地球森林办公策略，专注绿色低碳办公家具的研发，引领森林办公的未来空间趋势。
震旦家具联合设计师，推出“WillWell善设计”,探寻灵动的混合办公，重新赋予更美、更健康、更自然的办公场景体验。
互联网特质的办公家具品牌黑白调，早在2019年签约刘涛为代言人，这是少数国内办公家具签约明星的品牌。
我们简单的以四个案例，表明办公家具企业拓展内销市场可能的路径。面对大家居行业高质量发展、新质生产力建设的大背景下，办公家具企业要在国内市场再上一个台阶，尤其是出海业务占比偏大的企业，要更好照顾到的内销，建议从“五个新”开药治病。
新概念：办公家具企业重新思考在国内市场的定位，面对智能化、整装全案、绿色低碳、家居家电等趋势，挖掘出产品的差异化，赋予办公家具新的价值，新的想象，深度融合到办公空间、家庭场景中。
新品牌：一把手牵头打造子品牌，通过子品牌表明公司拓展内销市场的决心，配置完整的内销团队，高效统合内外资源，有助于摆脱出海的固有品牌印象，展现品牌的年轻化。
新渠道：基于办公家具特性分别从B端/C端同时发力，在B端重点发力酒店、医院、交通、大B客户；在C端重点发力新锐渠道，抖音、B站、小红书等。在传统渠道，集中在重点区域绑定头部经销商，实现高密度的覆盖。
新营销：办公家具在营销手段极为稀缺，营销内容极为困乏，通过造节、跨界营销、场景营销、讲故事等改变办公家具在消费者中的印象，制造办公家具的“啊哈时刻”。
新人群：办公家具企业要拓展国内市场，把目标人群锁定在：年轻的上班族，儿童、老年人，相应优化产品布局，指导产品设计，与家庭不同成员建立关系，赋予办公家具产品更多的价值，提升办公家具品牌的存在感。
从办公桌椅、儿童座椅、沙发、按摩椅、电竞椅到系统办公等，成为办公家具企业基本的产品配置。通过“五新”或其中的“一新”，为这些产品走向广阔的国内市场提供帮助。而这“五新”的通力配合，让“留恋”于出海的办公家具企业，在内销上看到新希望，拿出新成果。
尾声
受益于出海，办公家具企业业绩表现不俗，正因为如此，给予企业足够的空间优化升级内销市场，防患国际市场带来的不确定性。新的业态、新的渠道、新的人群三方合力，正在推动办公家具市场的转型升级，势必引发办公家具竞争格局洗盘，头部/腰部办公家具企业加快抢占国内市场，掀开办公家具发展新的一页。