头顶中国电商出海“四小龙”桂冠的速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop，一举一动都受到业界的广泛关注。TikTok电商印尼市场风波还未平息，近期SHEIN和Temu“双雄”的近况又引发行业热议。
一则是“跨境电商巨头SHEIN秘密递表、赴美IPO”。虽与此前多次IPO传言类似，此次SHEIN赴美IPO的消息一经传出，SHEIN官方人士仍对外表示“暂无回应”“不太清楚”。但据《华尔街日报》消息称，SHEIN已秘密申请在美国上市，高盛、摩根大通和摩根士丹利将主导IPO承销，并且已有投资人被秘密邀请参加路演，SHEIN可能在2024年进行IPO，寻求估值或达900亿美元。
另一则是“拼多多市值一度超阿里”引发关注。据悉，拼多多近期公布的第三季度财报显示，拼多多Q3营收同比增长94%，净利润同比增长47%，均大幅远超市场预期。在此刺激下，拼多多美股股价飙升，市值一度逼近并超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。此事件不仅引发了阿里集团内部“此刻难眠”的热议，也罕见收到马云回应“祝贺拼多多。谁都牛过，坚信阿里会改”。
作为电商圈平台出海的翘楚，SHEIN和Temu拥有着相同的战略目标——“全球化”，但因两者自身基因、成长环境的不同以及所持的不一样的“出海剧本”，两者在成长路径、出海策略以及出海争议点方面均有较大差异，正因如此对不同类型的中国企业全球化出海更加具有参考和借鉴意义。
01 SHEIN：从0-1，垂直赛道厮杀出的独角兽品牌
SHEIN的高光时刻当属2022年，彼时老虎环球基金、红杉中国、泛大西洋投资集团、博裕资本等共同投资10亿美元，推动SHEIN估值升至1000亿美元，SHEIN一跃成为全球第三大最优价值初创公司。但在此之前，这个早已在海外市场红透半边天的SHEIN，在国内却并无多少人知晓，即便是其创办初期所在的南京，主管部门也是在其搬至广州并在全球名声大噪后，才后知后觉辖内竟有这样一家超级独角兽。
一举扬名后，业界才对这家低调而神秘的电商巨头有所了解。SHEIN，2008年出身于南京，早期经营跨境婚纱电商。彼时，籍籍无名的SHEIN充分发挥着创始人独立站SEO资深操盘手的优势，依靠着信息差红利，做着与其他出海企业别无二致的“低买高卖”生意，安稳发展。
在经历几年女装销售生意后，创始人许仰天发现了欧美市场对于快时尚女装的巨大需求，于是决定利用中国强大的服装制造能力和低廉的成本，打造一个符合海外消费者需求的品牌。2012年以SHEINSIDE.COM为域名，利用独立站进行跨境女装的转型，并逐渐从最初低价策略，向注重产品质量和设计水平转变，同时利用海外网红、博主、明星，以及社交媒体来推广品牌，提升品牌和产品口碑。
2015年，SHEIN开启了品牌升级和国际化战略，一方面，将原用命SHEINSIDE变更为SHEIN；另一方面，通过组建服装产品团队、招募设计师及买手、将总部迁至拥有完整服饰产业生态的广州番禺，并利用数字化技术，发挥自身积淀多年的快时尚行业洞察，以此反哺和赋能国内供应链工厂。至此，SHEIN找到了适合自身发展的“秘籍”，命运的齿轮开始转动。
公开资料显示，2015-2020年SHEIN复合年均增长率高达189%，在三年疫情的2020-2022年，SHEIN的交易额也不断取得突破，分别实现营收约700亿元、1144亿元、1654亿元。除了交易额的持续扩大，SHEIN也持续蝉联APP下载量榜单的冠军。2021年5月，SHEIN APP下载量达到1400万次；移动智能公司Apptopia公布的“2022年全球下载次数最多的10个移动应用程序和购物应用程序”显示，SHEIN排名第一，是2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2.29亿次。在今年金融服务机构Piper Sandler的调研中，SHEIN上榜美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位。
02 Temu：从1-10，国内电商平台寻求海外增量的产物
相比SHEIN从0—1“升级打怪”的“励志成长类剧本”，Temu拿到的是顺应时势且筹备已久，从1—10“高举高打”的“霸总创业类剧本”。
从“出身”来看，Temu也是含着金汤匙出生的“富家子弟”。母公司拼多多作为创一代，2015年从自营生鲜电商平台起步，从最初内生于微信生态，利用微信小程序、公众号运营，到推出独立的移动端APP，逐步发展成为一家主打低价爆款商品、以社交拼团为主要模式的第三方电商平台。
2017年，是拼多多快速发展的元年，平台用户数从3000万增长至1亿，完成C轮融资后成为中国电商市场价值最高的创业公司。拼多多凭借社交裂变和低价，硬是在国内电商市场中撕开了一道口子，将原本由阿里、京东两大巨头把持的格局转变成三足鼎立的局面。
2018年用户规模已达3亿的拼多多在美国纳斯达克上市，上市当天，拼多多就以近300亿美元的市值甩开苏宁。随着拼多多以黑马姿态不断向前奔跑，之后其市值依次超过百度、360和网易，直逼京东。
2019年10月下旬，拼多多再次发力，市值超过京东、仅次阿里。2020年，拼多多在上线聚焦国内本地团购领域的多多买菜后，在2022年9月推出了海外版电商平台Temu，并在短短一年内，从首站美国开始，到目前布局英国、法国、德国等40多个国家市场。
此次拼多多市值直逼阿里事件中，一方面，人们震惊于在国内一众互联网巨头个位数、一成左右的增长率中，拼多多同比增长94%的营收、47%的净利润显得尤为出众。另一方面，惊叹于Temu作为正式启动仅一年的海外业务，就已实现盈利并拥有高增速，发展前景不可估量。
资料来源：21世纪经济报道
当然，即使对于如拼多多一般的互联网巨头而言，海外板块能够取得如此骄人的成绩，也并非一蹴而就，而是始于2015年以来的谋划和积累。
虽然拼多多官方曾否认，但据传，早在Temu正式推出前的2018年，黄铮团队就启动了跨境电商业务，推出了跨境电商平台VOVA，并在欧洲、中东等地区迅速扩张，但彼时顶着“海外版拼多多”荣光的VOVA，并没有掀起多大的水花。
经历过试错的跨境业务，带着作为国内业务“第二增长曲线”的重任，Temu的推出，在战略和战术层面必定是经过了全面复盘和深入调研，才打的一场有准备之仗。
故而我们才能看到，Temu的上线，一方面，依托国内极具性价比的供应链优势，复刻着国内拼多多渗透中国市场“社交裂变+低价+铺广告”的成熟打法，Temu仅用不到一个月时间就登顶了美国购物APP下载榜首，随后便开启了疯狂扩张模式。
另一方面，Temu深入中国制造业产业带，推出了“打破中间商赚差价”的“全托管”模式，通过直抵产业带工厂，有效解决传统工厂“无外贸经验、无电商团队、无线上运营能力”的痛点，得以专注产品研发和生产，同时加快补齐仓储物流等履约基础设施建设短板，以此实现平台所售货物产供销全链路的把控。
据悉，2023年，拼多多的股价已累计上涨超过70%。在拼多多此次发布的2023年第三季度财报688.40亿的营收中，据推测，超过160亿元都来自Temu海外业务的贡献。曾有媒体报道，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或超额完成年度150亿美金的GMV（商品交易总额）目标。
03 SHEIN和Temu：中国企业全球化的AB两面
在我院此前文章“”中曾提出：从1999年至今，我国跨境电商在经历初期贸易通道构筑、蚂蚁雄兵支撑起的上半场高速发展后，迎来了平台护航出海的高质量发展的下半场。
但即使已经是我国电商出海“领航员”、中小微企业出海“护航员”的SHEIN和Temu，在近期全球咨询机构贝恩公司关于中国企业全球化形态的分类（详见下图）中，SHEIN和Temu现阶段也仍处于向着2.0（国际化的中国企业）、3.0（有中国根基的全球企业）形态转型升级的阶段。
此外，纵然在SHEIN和Temu积极营销策略的作用下，两大平台“流量争夺”成效显著，但在平台转化方面，依旧难敌老牌巨头亚马逊。
图：中国企业全球化的三种形态
在出海形态上，即使近几年SHEIN已经通过绿地投资，在巴西建成并投用服务本地市场的生产工厂；通过改变股权架构、转换身份，成为一家总部在新加坡的外国法人独资企业，转型“有中国根基的全球企业”。但不论是Temu亦或是SHEIN，在市场优先级、产品类型以及人才梯队方面，短时间内仍无法彻底摆脱“低价、中低端、廉价”标签，均处于“有海外业务的1.0形态”，距离“国际化”和“有中国根基的全球企业”的2.0、3.0形态升级仍有一定距离。
在平台转化上，据悉，从2023年10月份，Temu和SHEIN两大中国电商平台整体用户数量增至1.1亿，逼近亚马逊用户数90%；Temu平台41%的美国用户占比，超过亚马逊15%的比重，且其在美国的新增下载用户量目前达到亚马逊的近5倍。到Temu“叫座不叫好”，流量和转化难以撼动亚马逊。10月份Temu平台4200万的独立访客人数和4.5%的月度转化率，远低于亚马逊2.68亿人次访客量和高达56%的月度转化率。
然而，总体看，Temu和SHEIN两者全球化出海的“形似但神不同”。形似，即如上文分析中提到的，两者的出海形态及平台转化基本处于同一水平；神不同，从本质看，SHEIN的底色仍是“全球最大的时装零售商”，致力于打造的是全球化的品牌；而Temu自始至终都志在成为能够比肩亚马逊的全球化电商平台。
基于两者迥异的战略目标，在成长路径、出海策略和相关争议方面截然不同。
1.从成长路径看。正如世人只看到王阳明三年龙场顿悟，却没看到其持续三十年的努力；只羡慕他人命运的齿轮能够转动，却忽略命运只眷顾有心人。Temu和SHEIN虽都是生在互联网时代、长在全球化时代的产物，但两者的成长路径却差异巨大。
总结SHEIN的发展历程，更像是“创一代的奋斗史”：起步于婚纱电商，终极目标是打造国际B2C快时尚电商公司；发迹于引流技术优势，致胜在沉积多年打造的柔性供应链体系；扬名以国际快时尚品牌，寻求于全球性电商平台的转型。
相较于SHEIN十五年来探索前行、升级发展的“打怪”之路，Temu的诞生更加顺应时势，成长路径与“创二代掌舵开辟新航线”的剧本有些雷同。
国内业务不论是电商板块的拼多多，还是社区团购板块的多多买菜，在国内日益激烈的竞争中，以守为攻、攻守兼备，持续巩固国内存量业务稳定，Temu则是谋求增量所开辟的第二增长曲线。Temu的诞生是建立在母公司拼多多强大的供应链、技术及人才资源优势上，作为国内电商巨头战略版图的第二增长点，自带电商平台基因，生来自带全球化的目标，拥有着“起点高、粮草足”的天然优势。
2.从出海策略看。首先，我们看Temu和SHEIN两平台定位。SHEIN属于“自营+平台”的综合性电商平台，Temu则是纯粹的第三方平台。虽然SHEIN开启了平台模式的转型，但有上文提到的“高门槛”限制在前，虽然由于SHEIN所公布的数据较少，暂无SHEIN平台招商情况的信息，但在最近两年Temu、TikTok、阿里系等新兴平台的狂飙夹击之下，SHEIN平台招商情况想必会受到一定影响。
值得一提的是，今年爆火且被各大电商平台跟进的“全托管”模式，除商家与SHEIN属供货关系外，与Temu、速卖通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等平台均属入驻商家关系，商品货权仍归商家所有。
图 部分电商平台全托管模式对比
资料来源：
其次，再看两者的行业属性。SHEIN快时尚的行业和品牌定位，决定了出海策略要兼顾本土化和国际化、统筹线上和线下两方面。这一点在近几年SHEIN的布局策略中也能够体现。
本土化和国际化方面。今年以来，SHEIN收购了Forever 21、Missguided，利用两大品牌影响，更好融入美英两国市场、扩大全球快时尚品牌梯队、提升品牌国际化影响力。此外，加速在巴西、都柏林、土耳其建仓建厂，规避关税壁垒的同时，帮助当地产业生态建设，带动就业和服务效率提升。
线上和线下布局方面。通过美国纽约、日本东京线下“快闪店”开设，以及两个收购品牌线下销售网络，切入当地市场的同时，实现线下客流向线上引流。在巴西、美国市场试点上线“SHEIN Marketplace”，加码平台化，力图实现“自营品牌+平台”的全球性、综合性电商平台转型。
再看Temu，从斥巨资登陆全球最大消费市场——美国“春晚”“超级碗”，不断新开站点“攻城略地”，到推出“全托管”严把质量关，完善海外仓储物流补齐基础设施短板，强化海运快船合作降低综合物流成本，无不是Temu激进策略下，烧钱引流、疯狂扩张、补齐短板，不断扩大Temu作为全球化平台的影响力，完善平台服务生态，更好发挥平台对入驻卖家的赋能作用切入。
3.从相关争议方面看。首先来说，Temu和SHEIN今日之成绩，并不是轻轻松松取得的，在全球化出海的道路上，两者一直饱受质疑和争议。再者看，作为中国电商，作为被质疑方，除去两者都受到各国监管部门关于“存在数据安全、躲避关税”的质疑外，两者所涉的争议点却大相径庭。
基于SHEIN快时尚零售商的定位，围绕在SHEIN两侧的，往往是知识产权侵权、劳工权益、环境保护等问题。如过去几年中，SHEIN曾多次卷入与时尚品牌、独立艺术家的知识产权侵权纠纷。耐克、UGG、LeviStrauss、潮牌Stussy、Oakley太阳镜，以及数十名独立艺术家和零售商等都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。SHEIN等快时尚品牌常采用的廉价聚酯纤维面料，因服装寿命短而诱使消费者频繁采购，造成大量难以被自然快速讲解的服装垃圾，因而遭到环保注意消费者的批判。
虽然SHEIN已推出平台模式SHEIN Marketplace，产品在服饰品类基础上，增加了家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域，并且加速海外建仓建厂的平台化和本土化试点。但面对SHEIN Marketplace对于入驻第三方卖家“必须有亚马逊店铺200万美元年销售额”的高门槛要求，造成一大批国内卖家望而却步，SHEIN平台化转型成效需拭目以待。此外，SHEIN海外平台化业务虽也对本土供货商开放，但以巴西为例，SHEIN更多聚焦在于本土服装类供应商合作，其相关投资也旨在利用自身优势赋能巴西传统服装制造模式。
而Temu上线以来，由于极致低价策略引发了平台商家和消费者供需两方面的争议和质疑。供给端，平台对商家的“剥削”，引发了供应链上游的“内卷”，增收不增利，成为商家吐槽的关键词。需求端，“竞价上架”的机制叠加Temu真金白银的补贴并没有出现“你好我好大家好”的完美结局，低价策略会带来的商品质量和物流服务品质隐患，一样不少常常出现在海外消费者对Temu平台及商品的评价中。但总体看，围绕Temu的吐槽主要集中在：Temu作为电商平台所采用的低价策略，使供需两端的褒贬不一，口碑两极分化严重；Temu作为中国制造出海的载体，平台采取的低价策略是否对中国制造和中国品牌的声誉产生影响。
04写在最后
回到文首的两则事件，从中国电商出海的层面看，此次“Temu财报、股价飙升”和“SHEIN拟赴美IPO”之所以引起极高的关注，再次引发关于“低价策略”“柔性供应链”“数字化”的探讨。
一方面，实现了中国电商大航海时代的“良好开局”，彰显了百年变局背景下，中国企业偏安一隅、固守国内市场的想法已经被打破，中国企业正在积极通过技术、能力和模式输出，深度参与经济全球化。
另一方面， 从长远看，SHEIN和Temu分别作为中国电商全球化出海的品牌和平台“领跑者”代表，其出海路径、带动国内及赋能当地产业的做法，对中国电商企业及中国企业全球化战略布局而言，都具有十分重要的启示意义。
此外，关于此次SHEIN事件中，关于“SHEIN躲避中国境外IPO监管”的较大争议，主要焦点在于“SHEIN从国内起家，依托中国制造业与供应链红利取得迅速发展后，却用十五年的时间一步步改变股权架构，转换身份，成为一家总部在新加坡的外国法人独资公司。”
笔者认为，这也是SHEIN服装行业属性所决定的。竞管有SHEIN数字化供应链体系的加持，且对赋能传统服装制造提质增效的意义不只“一星半点”，但对于服装行业劳动密集型的特点， 在我国推进“产业结构优化调整、促进产业升级”的重要阶段，受到人口红利、国际地缘竞争影响的概率较大，成为“有中国根基的全球企业”绕过层层不必要的贸易壁垒，也许确实是SHEIN的无奈之举也未可知。
刨除这点，SHEIN全球化布局中通过收购海外品牌、搭建国际化人才梯队、布局线下渠道等诸多做法仍值得借鉴学习。
更为重要的是，中国经济已经步入了高质量发展的新时代，随着我国推进高水平开放的不断深入，将会出现一批与SHEIN有着共同诉求、作出同样选择的全球化企业，这是中国经济转型升级和时代发展的必然产物。阶段性的策略可能会产生引起不适和疑虑，但只要出海企业能够不忘初心，在做强做大的同时，秉持根在中国、服务民族复兴理念，都将是令人引以为傲的中国企业。
也许SHEIN只是告诉了我们，这个时代已经到来了。