但结合近期的几个大数据，联想此前欧派家居董事长姚良松、居然之家董事长兼CEO汪林朋等等各位大佬对今年的企业目标预判发现，此刻，家居行业最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是机会都流向了线上电商或者海外出口，而是信心崩塌——当前行业的最大敌人。
中国的家居行业，“继承者们”的接班潮正在慢慢推开，在这个变革加速的年代，“家居二代”要如何在传承和创新中找到平衡，部分继承人们结合目前市场风口，纷纷涌进直播间当起了网红，比如洁丽雅“毛巾少爷”拍短剧获8000万播放量；曲美“二代”上演“真还传”，一条视频获赞超十万……或许会成为影响行业未来发展的关键因素。
卖场、地产跌跌不休家居生意崩溃论甚嚣尘上
先从两组让人伤心但实属“意料之内”的数据说起。
● 6月15日，商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的数据显示，5月全国建材家居景气指数BHI为126.03，环比上涨8.38点，同比下跌9.16点。
而全国规模以上建材家居卖场5月销售额为1288.06亿元，环比上涨15.57%，同比下跌7.35%；1-5月累计销售额为5530.71亿元，同比下跌11.34%。
房地产市场方面，国家统计局6月17日发布的数据显示，5月份，70个大中城市中，各线城市商品住宅销售价格环比下降、同比降幅略有扩大。
● 其中新建商品住宅销售价格，一线、二线、三线城市分别同比下降3.2%、3.7%、4.9%。
二手住宅销售价格，一线、二线、三线城市分别同比下降9.3%、7.5%、7.3%。
5月，30个重点城市的新房整体成交面积同比下降34%至1081万平方米，16个重点城市二手房成交面积预计同比下跌12%为701万平方米。
截止5月27日，全国300城5月经营性土地成交规模仅3346万平方米，同比去年同期近乎腰斩。
没错，在5月份这个传统小旺季，规上大卖场和上游房地产市场的销售情况仍然挡不住“跌跌不休”。
联想近期红星美凯龙多家门店关停、第二大股东申请重整等事件，以及一些地方卖场比如重庆市永川区建玛特购家居商场遭遇底价转让、多个地产公司传出暴雷和裁员等消息行情，实在让人不得不怀疑：
作为家居市场“风向标”的卖场Hold不住了，作为影响家居行业未来预期的房地产增长情况也不明朗，那与之紧密关联的家居品牌、商户都将垂垂危矣？
可以肯定的是，从长期观察的八大家居流通渠道来看，很多业态的情况都不容乐观，除了集合式家居建材市场和大卖场较为惨淡外，家装公司、工厂专卖店、家居建材超市都不愠不火。
消费分层之下三大渠道逆势上扬
唯一让人欣慰的几大渠道，当属海外渠道、电商平台和设计师渠道。
● 海外渠道方面，根据6月7日海关总署消息，1-5月，家具及其零件出口额为2125.5亿元，同比去年大增20.5%；
● 灯具/照明装置及其零件出口额为1205.8亿元，同比增长7.9%。其中，5月灯具/照明装置及其零件出口表现出色，出口额为266亿元，环比增7.4%。
电商渠道方面，商务部消息，自3月印发《推动消费品以旧换新行动方案》后，全国相继启动2024家居焕新消费季、家电消费季，推动1-5月主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长81.8%。
当前正如火如荼举行的618电商大战，更是让人充满期待。拼多多的“618”活动首周战报数据显示，功能沙发、懒人沙发、科技布沙发销售额同比分别增超260%、674%、3126%。
截止6月14日，天猫618天猫家装销售额品牌榜显示，源氏木语、林氏家居、九牧、索菲亚、全友、箭牌、喜临门、顾家家居、欧派、芝华仕位居前10名。
而设计师渠道，虽然分散，但从设计上海、广州设计周、中国建博会、中国家博会（广州）、东莞名家具展、深圳国际家具展等各大展会表现出的对设计师群体的热情看来，这一渠道的销售占比在显著提升。
奥维云网数据显示，2021年时全国已有430万套的房屋装修由独立设计师和设计机构服务完成，占比约为19%。近几年各大厂商对设计师渠道的争抢，更为激烈。
家居出口，以及电商和设计师渠道的强劲，分别凸显了外销和内需市场细分领域的增长潜力所在。
尤其在内需市场，电商对实体店止不住的碾压，说明当前消费降级下，性价比产品以及懒人经济需求，仍然呈现增长趋势。设计师渠道的崛起，则折射出金字塔顶尖的少数群体，对高端、个性化的需求，并未受太多影响。
性价比市场和高端市场都欣欣向荣，此长彼消的，其实是以往处在中间的那部分消费群体，他们的需求向下或者向上了，分层明显，对家居厂商的精细化运营要求更高了。这也是部分一时难以适应、未及时转型的厂商，措手不及的底层原因所在。
此消彼长的现象，还表现在大家居行业内各个细分产业之间的要素流动、资金流动、客流流动。
增加上拽力量信心比黄金更重要！
我们认为，扎实的经济基本面、稳定的政策预期、持续推进的房地产救市等改革、推进家居家电“以旧换新”等卓有成效的政策举措，都有望成为中国家居产业积极稳健复苏的主要推动力。
而庞大的存量房市场，还有诸如智能化、整装市场、下沉市场、适老市场、性价比市场、消费升级需求等等，都是一个个显而易见的机会，都在推动家居行业向好的方向转化。
肉眼可见的是，家居行业各个领头羊品牌，都在不遗余力地保持“适度谨慎地乐观前行”。欧派2024年营收目标定在5%-10%，好莱客2024年营收增长目标是5-8%，居然之家称2024年要增长10%。
就像欧派家居董事长姚良松所说，现在完成这个目标压力非常大。2024年对家居行业来说甚至是接近“极限”挑战了，对欧派来说，市场、行业、生态变迁是三大向下拽的压力，确实要“每天想各种办法，增加往上拽的力”，才能度过这个寒冬。
在我们看来，当前市场最影响家居人前行的，反而是信心。BHI显示，5月环比降幅第一的分指数是“经理人信心指数”，其值为146.49，环比下降45.21点，同比下降16.35点。经理人信心一降再降，体现出家居企业家们乃至创业者们的悲观预期。
“掌舵者”一旦失去信心，企业就不敢放手去干、去全球拓展、去试错、去创新，一个行业也就会踌躇不前。这是信心崩塌的直接连锁危害。
“短期还面临着市场信心不足等因素影响，如果把信心问题解决了，中国经济向高质量发展转型的潜力是巨大的。”居然之家董事长兼CEO汪林朋也曾说。家居行业亦然。
“二代”接班化解家居行业的转型难题
随着不少“创一代”开始迈入花甲之年，家居行业也开始迎来了“企二代”的接班潮。
“家居二代”正式接棒成为中国家居行业的中流砥柱，他们年纪轻轻就继承家业，掌握着庞大的项目资产，开始了属于他们的时代。新一代的家居接班人，具有高学历、更强的创新能力，更能把握这个时代的脉搏。
不管在任何行业，企业领导者的更替都是正常现象，只不过随着近年市场环境加速“年轻化”，在Z世代成为消费主流的背景下，传统家居行业也面临着更多产品迭代和营销创新的需求，这也加速了“企二代”的接班。
不过，我们认为“企二代”的接班并不是一件坏事，甚至可以说是“利大于弊”。由于“创一代”和“企二代”成长于不同的环境，“创一代”通常拥有丰富的行业经验和深厚的市场洞察力，而“企二代”则更加熟悉现代科技和新兴市场趋势，两者各有所长，这种差异性反而能够为企业带来新的经营视角。
比如曲美和洁丽雅两位“企二代”，他们瞄准了互联网世代的流量密码，通过社交平台的影响力和内容营销策略，成功地将品牌推向了年轻消费者。
在收获了众多年轻消费者之后，“企二代”可以继续将家族品牌与视频内容结合起来，比如此前好利来二公子开豪车摆摊卖蛋糕一事，便为好利来的品牌和产品狠狠做了一波宣传；特步丁佳敏也常常在日常视频中穿上自家衣服，成为自家品牌“行走”的代言人。
另外，“企二代”还会亲自下场和粉丝互动，比如“毛巾少爷”已经开通十几个粉丝群，目前都是满员的状态。在获得粉丝的支持之后，“企二代”下场直播带货便是“顺势而为”，能够进一步发挥自身IP的影响力，为品牌导流。
不难看出，“企二代”的加入对家居行业而言，是一种积极的变革和发展。特别是对于相对传统的家居行业来说，“企二代”年轻化、个性化、网感强等特征，与当前Z世代消费者的需求和偏好高度契合，将有助于家居企业更好地适应市场变化，找到在存量时代下的增长之道。
“二代上位”引起行业变革
随着不少“创一代”开始迈入花甲之年，家居行业也开始迎来了“企二代”的接班潮。
我们认为，随着“家居二代”开始接班，家居行业也将会迎来一场深刻的变革，他们的到来不仅为行业注入了新的活力，同时也为行业带来了新的机遇和挑战。
首先，在产品、营销、互动方面，“家居二代”将更懂年轻消费者的需求，他们的接班能够让企业更好地融合新的消费思潮，帮助自家品牌开拓出新的消费群体，并带动企业的销售额。
比如惠达卫浴近年加码布局智能家居产品，2023年智能卫浴的收入为4.46亿元，同比增长37.55%。此外，今年618惠达卫浴的总裁王佳还亮相居然之家直播盛典，亲自展示了惠达卫浴“健康卫浴生活”的品牌理念。
另外，“家居二代”更能打破传统线下渠道的“掣肘”，打通线上、线下的闭环，给经销商带来新的经营模式与方法。
事实上，不仅家居企业迎来“接班潮”，经销商群体也同样如此，对于新一代经销商来说，他们也渴望突破旧模式，找到新的赚钱模式，这一点“二代们”之间必然更有共同语言。
以喜临门为例，近年其积极利用数字化转型驱动销售增长，去年线上销售实现营收18.0 亿元，同比增加了22%；一些传统“厂二代”也在积极改变过去贴牌代工的生产模式，积极通过跨境电商平台走向国外，实现品牌出海。
其次，“家居二代”往往更重视数字化投入，比如数字化营销、智能化生产等，通过数字化的转型升级，引导企业的生产研发、为品牌营销赋能、帮扶经销商帮扶等。
近期闯入短视频赛道的“二代们”越来越多。曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙在短视频上发出“灵魂拷问”：“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”这让他在短短两个月内迅速吸引了13万粉丝。
而洁丽雅的“企三代”则自称“毛巾少爷”，将霸道总裁的剧情搬到了短视频里，吸引了超90万粉丝，其中《毛巾帝国剧场版》的播放量更达到了8000多万。
凭借着这样的热度，“毛巾少爷”石展承6月在抖音一共开启了3场直播，销售额在500万元-750万元之间，其中一场直播最多有200多万粉丝围观。
这样的销售成绩虽然没法跟李佳琦、辛巴等头部主播相比，但能在直播间拿下数百万的销售额，已经是大V级别的水平了。
事实上，勇闯直播间的并不只有“家居二代”，近两年已有越来越多“企二代”通过短视频、社交平台“捧红自己”，找到经营家族事业之外的“第二赛道”。
比如特步二公主丁佳敏以豪门小姐的生活为噱头，也吸引了80多万粉丝；好利来二公子罗成则凭借有反差感的富二代人设，吸引了超300万粉丝，部分视频更有百万点赞。
这些“企二代”之所以能够快速吸引粉丝的关注，核心原因还是因为他们满足了大众对于“有钱一族”的窥探心理。
而且，他们所分享的内容大多是轻松接地气的日常生活，甚至是刻意为之的搞笑话题，这种接地气的互动方式既能快速拉近与粉丝的距离，又不会引起网友的仇富心理。
但我们发现，目前大部分走“网红路线”的“企二代”，比如曲美家居赵泽龙、洁丽雅石展承，他们都不是家族企业里面的实际掌权人。
或许正是因为如此，他们才能够更自由地探索和尝试不同的营销玩法，不仅是为了捧红自己，更为了为自家企业引流，实现“曲线救国”。
最后，“家居二代”在管理模式上将会更加市场化。虽然这可能会在短期内加大新老员工的管理难度，但从长远来看，管理模式的切换将有望改变家居行业以“夫妻店”“家族生意”为主的经营模式，带领家居企业进一步迈入经理人模式，实现企业的持续发展。
富二代勇闯娱乐圈已经屡见不鲜，但能够为自家品牌提供裨益的却微乎其微。
企二代们有钱但绝不是地主家的傻孩子，他们能拿捏当下情绪点，把自身人设包装成爽文角色，并一反高高在上的精英叙事，霸主/千金的身份套以接地气或反差萌的内核，精准硬控每个在互联网上穷嘻嘻且苦哈哈的打工人。
这可能也是为什么企二代即便拥有金手指，身穿富贵马甲了，还要挤进网红赛道——因为他们要继承家产呀！
「不努力就要回家继承家业」的玩笑话，对于「亿万家产」的继承者来说，其实是个不小的压力，从企一代手中接管企业，也得面临着各种挑战。
企一代擅长做供应链，从工厂开始做渠道，靠着肯干的劲和时代红利，一手将企业做大做强，但随着电商时代的带来，消费者的购物渠道发生了翻天覆地的转变，又因为对新渠道、流量热点的不敏感，往往让他们错失已成长为消费主力的年轻人。
像以线下渠道为主的老牌企业洁丽雅在进入电商时代就受到不小的冲击，如何抓住新渠道、如何实现年轻化转型成了品牌亟需要解决的问题。
对于洁丽雅而言，「毛巾少爷」的出现恰好补足了它作为传统国货品牌在年轻化战略上的短板，当一位含着金汤勺出身的「废柴少爷」放下架子，以自嘲和幽默的方式展示着企业内部的故事，让我们看到了一种很新的企业宣传方式，不仅接地气，而且还有趣得要命！
不仅仅是企业形象的宣传，「毛巾少爷」还是洁丽雅对话年轻人的社交窗口，这种更加鲜活生动的人设 IP 可以触达更多消费群体，让看热闹不嫌事大的网友们献计，为品牌的年轻化之路出谋划策。
当然利用社交账号拉近与消费者的距离这还只是第一步，如何将吸引来的流量进行商业转化便是他们的下一步。
看成绩，今年 618 毛巾少爷交出了一份还不错的答卷，首次开启了自己的带货直播，以短剧+直播的创新形式，吸引 243 万人次围观，销售额超 500 万，荣登抖音带货榜总榜 TOP1，二叔则作为惊喜嘉宾登场，为直播间创造了人数峰值。
比起毛巾少爷的新秀之路，行业中其他企二代在振兴家族企业这条道路上已经走了许久：
为救活被老爸摆烂而一路走下坡路的好利来，19 岁的罗成与大哥罗昊齐上阵，罗昊向内负责公司的整体管理调度，罗成向外做宣传，活跃在社交平台上为自家产品打广告，二者齐心协力，让好利来越来越年轻；
特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」系列，主打甜美清新风格，为宠粉还签下了王鹤棣、范丞丞、迪丽热巴等流量明星，不断焕新特步传统国货的品牌印象......他们都成为了企业中的重要决策者，在品牌年轻化的路上发挥着重要作用。
也许对于企二代而言，接班是宿命，是对上一辈财富的继承，但它更是一种使命，前浪的时代已经过去，后浪们要用自己的努力继续追赶奔涌不息的时代浪潮。
事物的发展必然是“新取代旧”的过程，这也是为什么很多优秀的品牌厂家都愿意扶持二代接班，因为家居行业将面临新一代的消费者、经销商、供应商，家居企业自然也需要找到更懂市场的年轻接班人，做同频的生意。
但对于“家居二代”来说，他们也可能需要经历更多的碰撞，才能找到适合自家企业的发展之道，站在父辈的肩膀上，“二代们”既要“守业”也要“创业”，这一任务将任重而道远。
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