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亚马逊推出全新“Amazon Grocery”，直面沃尔玛与开市客
在自有品牌已经成为零售商必争之地的今天，亚马逊终于亮出了新牌。2025 年 10 月，亚马逊宣布整合 Amazon Fresh 和 Happy Belly，推出全新的杂货自有品牌 —— Amazon Grocery。
这不仅是一场品牌升级，更是一次战略性进攻。因为它瞄准的对手，正是美国零售市场的两大巨头：沃尔玛与开市客（Costco）。
一、Amazon Grocery 是什么？
按照亚马逊的官方描述，Amazon Grocery 将覆盖 1000 多种食品商品，从早餐谷物、零食，到调味品、乳制品、冷冻食品，全部纳入其中。
最核心的卖点是价格：
“大多数商品定价低于 5 美元”。
这些商品将同时出现在 Amazon.com 的电商平台、Amazon Fresh 的线上商城以及线下门店。
换句话说，Amazon Grocery 并不是一个孤立的产品线，而是一个整合式的自有品牌标签，既能在线上线下统一曝光，也能在 Prime 会员体系中找到位置。
二、为什么要做低价自有品牌？
要理解 Amazon Grocery 的出现，就要回到美国零售的现状。
在杂货消费中，价格敏感型用户占据绝大多数。沃尔玛靠 Great Value，开市客靠 Kirkland Signature，这些自有品牌不仅提供“平价但不低质”的选择，更在家庭日常消费的高频品类上牢牢占据优势。
亚马逊在这一块的缺口一直存在：
Amazon Fresh 作为渠道品牌，定位模糊；
Happy Belly 更像是某些零食、坚果等特定品类的品牌。
而现在，Amazon Grocery 通过统一品牌、低价定位，把亚马逊的自有品牌体系补齐，直接对标沃尔玛和 Costco。
三、亚马逊的差异化打法
那么 Amazon Grocery 靠什么突围？
全渠道覆盖
不像传统零售商主要依靠门店，Amazon Grocery 商品将同时存在于 线上电商、线下门店和即时配送渠道，覆盖用户的多种购物场景。Prime 会员生态
借助 Prime 会员，Amazon Grocery 可以快速推送优惠、推荐商品，让自有品牌获得初始流量。这是沃尔玛和 Costco 难以复制的线上生态优势。物流与配送能力
亚马逊在冷链、仓配和最后一公里配送上的投入，能够帮助它缩短生鲜杂货的交付时间。在部分试点城市，亚马逊已经在尝试“当日达”的 grocery 模式。品牌整合，提升认知
与过去分散的自有品牌相比，Amazon Grocery 作为统一标签，可以减少消费者认知成本，快速形成规模效应。
四、机会与挑战并存
Amazon Grocery 的出现，让零售行业的自有品牌大战进入新阶段。但它能否真正撼动沃尔玛和 Costco，还要看几个关键挑战：
成本与毛利压力：低价意味着利润空间有限，必须依靠规模化和供应链效率来支撑。
品质与信任问题：食品不同于电子产品，消费者对口感、保鲜、溯源的要求更高。一旦出现品质问题，口碑损失会迅速放大。
渠道覆盖差异：沃尔玛和 Costco 依靠庞大的线下门店网络形成黏性，而亚马逊的线下触点还不够多，短期难以完全覆盖美国的社区消费。
竞争对手反击：一旦 Amazon Grocery 成型，沃尔玛和 Costco 很可能通过降价、促销、扩充自有品牌来反制。
五、行业格局的下一步
从更大的视角来看，Amazon Grocery 的推出，标志着零售业的私有品牌竞争进入白热化阶段：
对消费者而言，低价自有品牌的选择更多了。
对供应商而言，议价压力进一步加大，因为零售商更愿意推自己的品牌。
对行业而言，线上线下的融合趋势将更快推进：买菜、买杂货，未来可能越来越多地发生在亚马逊这样的电商生态里。
