摘要：2020年哔哩哔哩品牌广告《后浪：献给新一代的演讲》出圈，作为国内标志性的营销传播事件，促使营销传播行业对近年来商业传播介入社会公共议题的实践进行总结和提炼。经过几年的沉淀，围绕后浪事件的学术研究、媒体报道和网络内容产生了足够的资料积累，作为该案例的操盘者和亲历者，我们试图通过丰富的文献资料和个人经验，还原、分析该个案，并试图在深度分析个案的基础上提炼“大公共文本”的概念，为行业提供一种新的商业传播方法论。
2020年5月4日前夕。B站献给新一代青年的广告片《后浪》在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前黄金时段。国家一级演员何冰 登台演讲，认可、赞美与寄语当今年轻一代。图片来源：微博账号“哔哩哔哩弹幕网”
2020年五四青年节前夕，哔哩哔哩（bilibili，下称B 站）分别在自有平台和中央电视台发布了由演员何冰演绎的广告《后浪：献给新一代的演讲》（后文简称《后浪》）。该广告迅速走红，“后浪”一时成为各界热议的社会事件。
此后不久，作为该传播案例的负责人、文案作者，本文作者马晓波在多种场合受邀演讲。基于《后浪》及其类似商业传播案例操盘的经验，他在一次由腾讯主办的营销大会上首次提出了“公共文本”的概念，随后在宝洁的品牌大会、网信办的论坛，深圳市委组织部、上海SMG及广告行业的各种专业论坛上，都围绕这一现象及其概念进行多次演讲。
在演讲中，马晓波对这一概念做了初步界定：“公共文本是指在特定环境下设置的社会公众议题，以文本的方式充分表达自己的观点和立场，阐述对时代横截面的一些看法、态度和判断。”
这一初步提炼的概念提示了广告行业正在发生的一种变化，让广告从纯商业层面逐渐转向社会层面。这种变化在行业内早已发生，但《后浪》因其在行业和社会中产生的巨大影响力，我们把它视作这一变化的标志性案例。
本文将对此案例进行个案研究，试图论证“公共文本”作为商业传播方法的可能性，并把该方法概念提炼为“大公共文本”，从而进一步修正“大公共文本”的定义，以供品牌方和传播业内人士借鉴和批评。
>> 01 <<大公共文本是一个动态的社会化生产过程
在《后浪》视频中，何冰的整个演讲内容是一个融合商业目的和文学修辞的公共文本。但它只是“大公共文本法”的核心物料和初始文本（启动文本）。这也是我们在“公共文本”前加一个“大”字的原因之一，旨在强调这是一个动态过程、一个方法，而公共文本只是该方法概念的其中一环，承载着比较纯粹的内容功能。
大公共文本作为一种方法，绝不仅仅是一个静态的、固定的文本，应首先强调其动态性和过程性。动态性和过程性发生在“公共”层面，初始文本一旦通过商业广告的方式投放到公共场域，进入社会公众的视野，这个动态过程就开始了。
这一过程包含的所有商业手法、细节微操都是扩大其公共传播范围和力量的手段。在此过程中，围绕初始文本所形成的社会讨论本身又会促成文本的再生产，这个再生产的文本及其表达出来的社会情绪、社会思潮、文化精神、社会议题、社会舆论等，又都构成了“大公共文本”的内容。因此，大公共文本是发生在动态过程中的一种社会化生产与再生产。
下面，我们以“后浪”事件为例，拆解大公共文本为什么是一个动态的社会化生产过程。
>> 02 <<“初始文本”的诞生是一个复杂的生产过程
《后浪》案例的B站方面负责人杨亮在接受记者采访时，也透露过这个案子的缘起之一：“他（马晓波）8岁的女儿写出了连他自己都写不出的小说，让他觉得非常惊讶和兴奋。随后他们更加坚定了自己的判断——年轻人是值得被赞美和鼓励的，‘后浪’势头正猛。”[1]
这是在公开媒体报道中能看到的一条关于初始文本创作的线索，但是背后的故事更为复杂。
《后浪》的文本最早并不是为B站创作的，而是白酒品牌梦之蓝。梦之蓝希望表达的是作为一个比较年轻的高端白酒，与五粮液、茅台为代表的老一代白酒不同，应该代表更有力量的新生群体和新的社会力量，以此构建了《后浪》的初步结构。后因各种原因，这一概念未能用在白酒企业。随后，在接触B站的商业课题时，主创团队发现Z世代被社会视作“后浪”，并且有一种强大的文化转化的力量，因此，《后浪》最终成为专为B站创作的文本。
这也反映出，商业力量在运用社会议题时，并不是由某一个企业或品牌专属，它可以被不同企业主体和社会主体承接。只要品牌与社会议题有先天关联，同时这些议题又符合品牌的愿景、主张、使命，就可以大胆承接。
比如“人类命运共同体”这一议题，不仅可以为国企或全球化企业所用，一些文化组织、体育组织，甚至是个体（具备一定影响力和涉外主题的）也都可以使用。例如《王者荣耀》在海外发行得不错，代表了中国文化的对外输出，游戏本身体现的团队协作、共同战斗的精神，也使得这个品牌在讲述“人类命运共同体”时具有可行性。
这是在创作初始文本之前，对社会议题、整体趋势的选择和判断，这一判断是否在趋势线上、是否能够触动社会情绪，是非常重要的。
2020年，我们可以明显感受到Z世代在崛起，他们主要活跃在B站，同时也分散在网易云音乐、豆瓣、小红书等不同圈层中。此时，品牌需要一次破圈行动，于是“代际更迭”这样的社会议题成为一个理想的切入点，它有利于品牌触及更广泛的受众，面向全民说话。这种社会议题与品牌结合的文案便成为整个传播过程的重点和起点。
创作文案时，《南方周末》1999年的新年致辞《总有一种力量，让我们泪流满面》曾是主创人员认为的模范文本。这类文案受众广泛、面向全民，同时带有强烈的感染力和情绪价值，它最终是一场面向公众的公共演讲，不是为了讲道理，而是为了表达姿态和观点。
由于这是一个商业传播案例，生产初始文本最根本的出发点是品牌方的商业诉求。因此，《后浪》有一个非常明确的目标：B站的核心用户是中国的Z世代群体，放大这个群体的价值便成为优先选择。
作为一股新的社会文化力量，B站的年轻人需要一种证明和赞美，同时也希望批驳一种流行但相反的论调，即我们经常听到的所谓“一代不如一代”的说法。在此基础上，文案技巧才得以施展。我们选择站在一个父辈的角度，表达这一代年轻人未来会比我们更强的态度。这样的切入方式不仅用于赞美，更是为了批驳某种社会偏见，以先破后立的方式讲述观点。
杨亮在访谈中也明确说明了该片的商业起点：“从2019年开始，我们就想，如果整个平台的规模要做得更大，就要让更多的人知道B站，知道B站有这么多好的内容，吸引他们来看。有了更大的用户体量，再吸引更多的创作者，这个飞轮应该这么转起来。首先就要解决向大家解释B站是什么的问题。想来想去，传统的定位理论什么都参考过了，包括从产品功能等方面的定位，发现都没有用，因为说不清楚。最后还是把上次的故事（指的是在美国上市的招股书）拿回来，在中国重新讲一遍，就是‘后浪’。你可以把2018年对美国人讲的Generation Z翻译成2020年的后浪，其实是一个意思。”[2]
由于《后浪》的文本采用了演讲形式，因此需要一个合适的演讲者。
在最初的考虑中，在逻辑上，B站创始人，也是B站的精神领袖陈睿应该是首选，但出于各种原因，最终没有选择他，而著名演员何冰此时进入了创作团队的视野。当时，团队对演讲者的核心诉求之一，就是这个演讲者要发自内心地相信《后浪》文案所传递的价值和信息，只有这样，视频才能达到最好的效果。而何冰除了在演技、形象、年龄层等方面很符合影片需求之外，更重要的是，他深度认同这个文案所传递的价值观。何冰老师也有一个小孩，当他看到文案时，觉得这正是他想对自己儿子说的话。
现在回过头来复盘，无论是文案创作者马晓波还是演员何冰，都是相对典型的70后中产阶级代表，也是《后浪》想要破圈触达的目标人群之一。当然，后续也有认为该影片无视社会阶层固化和社会不平等问题的批评声音，这一方面是没有看到背后的商业传播逻辑和考量，另一方面也没有了解创作过程中的一些因缘际会。
总之，在《后浪》文本尚未经由视频形式投放到央视和各个网络媒体之前，它仅仅是我们所认为的初始文本，还谈不上“公共”二字。但文本诞生背后的过程和原因，不仅包含品牌方的商业诉求，还有广告人的自觉意识，甚至包括过程中出现的各种变量，它们共同推动了一个文本的诞生和传播。
>> 03 <<传播的过程就是“公共性”的生产过程
初始文本一旦被抛入社会公共领域和公共视野之中，文本的再生产过程就开始了。
鉴于“后浪”事件后续广泛而深度的传播，试图完整盘点其传播的轨迹不太现实。但可以对其传播影响力主要发生的媒介平台做概括性梳理，以帮助我们理解其传播力产生的结构性力量。
第一是权威传统媒体。《后浪》是对五四青年节的献礼，因此B站联合央视、《光明日报》、《中国青年报》、《环球时报》、《新京报》、澎湃、观察者网等主流媒体，共同发布《后浪：献给新一代的演讲》。2020年5月3日，视频完整版在B站发布后，该片的精简版也在当天的央视《新闻联播》前广告位做了投放。
有文章评论认为，这是B站主动与主流媒体建立友好关系，借力突破圈层，打破叛逆反抗、二次元圈地自萌的小圈子形象的一次努力。更指出这是一次非常成功的GR传播（government relationship，政府关系），对B站的平台属性调整有着正面突破价值。[3]这个评论是中肯的。
在《后浪》宣传“1.3亿年轻人都在B站”的时候，社会经济的主导性力量——中青年群体，看到了B站的商业价值和努力破圈的战略意图，这也很直接地影响了资本市场对B站的认知。
杨亮谈道：“《后浪》对于B站的很多潜在合作广告主来说，提供了一个新的视角。过去我们对年轻的理解，更多是叛逆、个性等。但它不是唯一的方式，可以有更多的方式。”[4]有评论人士盘点《后浪》在资本市场的表现时写道：“《后浪》刷屏24小时后“前浪”出手：刷屏之后，B站美股盘前涨超4%；一天之后也就是北京时间5月4日晚间，B站的股价一改连日下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约合48亿元人民币。截至收盘，B站市值达到91.64亿美元，较前一天涨了4.8亿美元，约合34亿元人民币。”
第二是B站自己的媒体平台。完整版的《后浪》是在B站自有官方账号“哔哩哔哩弹幕网”首发的。截至本文完稿时，播放量为3493.9万，弹幕数为29.4万，评论将近7万条，视频位列B站“全站排行榜”最高第1名。这是媒体类型的品牌方与一般品牌方不同的地方，是许多互联网平台企业的特点，它们自身掌握传播平台，在传播上有优势。
第三是微博。微博作为国内最重要的公共讨论平台，重大社会事件的发酵与传播一般都以微博为主阵地。《后浪》的自传播以及后续激烈的讨论、争论也主要发生在微博上。
第四是微信朋友圈。这是中国经济社会的“领导力量”与“决策力量”们主要活跃和转发内容的空间，但这也导致一些媒体报道认为“《后浪》主要由作为‘前浪’的中生代在转发、讨论，而新生代无动于衷”。
其实整个《后浪》的营销传播预算并不高，在此之前并没有意识到这个片子会引起如此大的社会反响。对于微信朋友圈的转发与讨论，虽然前期B站有买过一些腾讯的朋友圈广告资源，但数量不大，微信朋友圈用户的后续转发主要是自发的，是源于视频内容和议题本身所激发的大量自传播。虽然微信朋友圈相对封闭，但是这个平台的属性让关注这个片子的主流经济社会领导力量成为“影响有影响力的人”链条中的关键一环，所以不能小看微信朋友圈的力量。
正是在这几个关键平台上的传播，让《后浪》出圈成为一个“事件”，既在数字空间也在现实空间，既在人们的精神家园，也在实实在在的社会结构中。
简单梳理了公共文本再生产的主要媒体、平台和空间之后，我们再看大公共文本再生产的四种主要的传播力量：转发、围观、评论、二创。
转发和围观看起来没有产生具体的文本，但却是构成传播结构的关键环节。
先说“转发”。某种程度上讲，在数字社交传播时代，没有转发就没有传播，转发就像石头投向水中产生的涟漪，每次转发都让这个涟漪的圈层一层层外扩。
例如，《后浪》视频发布之后，美团CEO王兴、搜狗CEO王小川等商业名流都给予了好评和转发。这个年龄段和阶层人士的转发行为也成为媒体质疑的依据，媒体认为对这个片子感兴趣的是前浪，而非真正的后浪（95后和00后）。B站该项目的负责人杨亮并不同意这样的看法，他认为这是认知偏差，视频在B站上线后，3小时就破了100万的播放，后续数据也一直在攀升，只是B站上的年轻人并未把视频转发到朋友圈。
也有人在研究后表明了这样的观点：“前浪刷屏意味着视频引发了大量长辈群体的共鸣；而后浪无感并不意味着后浪没有心理反应，对长辈的自嗨，青年们大多选择冷眼旁观的态度，他们选择了不一样的网络平台来表达自己的观察和体验。”[5]
无论是质疑者还是辩护者，无论是基于自身感受还是数据分析，这其实反映了不同圈层或年龄段的人在不同媒介平台上活跃所导致的认知差异。也正是如此，各方没有争议的一点就是B站完成了一次破圈，即把自己的用户圈层拓展到了更大范围。2021年3月，B站在港股二次上市的招股书中也明确指出，其核心用户从Z世代拓展到了Z+世代（即出生于1985－2009年之间的用户）。
再说“围观”。围观是一股不可忽视的力量，如果说转发、评论、二创等都是可见的结构性力量，围观就是不可见的结构性力量。正如结构主义者所说，在一个结构中，不在场的结构性力量反而起着更重要的作用。
以“后浪”事件为例，因为后浪的文案及其传递出来的立场和价值理念，在这个价值多元且分化愈加严重的社会中激起了千层浪，也因为其大量传播，无数人都看到了这个视频及其伴随的争论，但他们没有任何传播性的动作，这里面可能有各种各样的原因，但这件事让他们心中产生了印象、见解和想法。这种不可见的结构性力量——围观，最重要的作用就是形成了一种氛围，这一氛围拱卫着整个传播事件走向深度影响。围观的力量特别体现在不可追溯的线下世界中，如茶余饭后、朋友聚会、专业讨论、学术论坛等各种场景，每次有人提及这个事件都会引发回应，成为大家共享的一个意义事件，这就是围观的结果。与此同时，它也作用于数字空间的进一步传播，最终不断改变和深化着人们对“后浪”这个社会议题、对B站、对《后浪》这个视频所传递的立场和价值的认知。
“评论”所产生的海量文本显然是这场传播事件的关键力量，是大公共文本再生产的内容之一，也是我们对此次传播事件带来的社会效果的分析的基础。举两个例子：
上海社会科学研究院社会学研究所雷开春、林海超在合著的《“<后浪>事件”中的青年心态》一文中，作者使用LDA方法（全称Latent Dirichlet Allocation，潜在狄利克雷分配模型，即通过计算的方法从海量文本中提取有意义的话语框架），收集了微博平台2020年5月3日0时到5月9日13时之间相关的全部原始数据，在删除营销性质文本和无关文本后，共获取微博转发文本50万条，原创微博13万条。并在此评论文本的基础上分析了网络青年群体对《后浪》的态度。
一、起初网民情感倾向以喜悦正向为主，但随着热度不断升高，愤怒、悲伤等负面情感的比例则呈现逐渐增加的趋势。这表明，青年的不认同态度并不是发生在最初阶段，他们的反思可能不是自发的，而是被舆论引导的结果。
二、从空间分布来看，相关博文几乎覆盖我国所有地区。值得注意的是，北京、上海、江苏、广东四省的博文数量超过总发博文数据量的1/3，这可能表明经济发展水平、人口聚居度高地区的青年对其群体身份更为敏感，也更关注社会对自身群体的界定。
三、以有年龄标识的博文数据为分析对象（共352739条），30岁以下青年占到了81%，且21-30岁的青年占到了61%，这表明参与本次话题讨论的多为青年人，也就是宣传片所要寄语的“后浪”。
再比如华东政法大学金若昀的硕士学位论文《弹幕族群的互动仪式研究——基于<后浪>的弹幕文本分析》（2022），就是以《后浪》为研究个案，从B站平台该视频弹幕中抓取了16877条弹幕，使用参与式观察法和文本分析法探究青少年群体的弹幕互动仪式。
论文提到，在《后浪》的弹幕中，我们可以看到，“奔涌吧，后浪”“高考加油”“中考加油”“哔哩哔哩干杯”“眼里有火，心里有光”这5条带有明显的积极情感的简短口号分别占了全体弹幕的 17.74%、11.18%、6.71%、6.54%、4.85%，总共加起来有47.02%。将近一半弹幕仅仅是在表达立场与情感，可以说弹幕互动的方式是高度感性的。[6]
而且，该研究以互动仪式理论为分析框架，将《后浪》作为典型案例，在该典型案例基础上，梳理了弹幕互动的流程，建构了弹幕互动仪式的模型。我们可以通过金若昀搭建的这个模型，理解“评论”对于大公共文本的动态推动过程背后的逻辑和机制。该模型把评论互动的整个过程提高到“仪式”的层面，这当然是具有更高象征意义的“事件”和“过程”，如此一来，对于传播力的提高是一种强劲的动力。
比如，论文的结论提到“观看视频的受众通过弹幕互动仪式，持续性地解构视频的含义以及弹幕文本的含义，一方面为弹幕互动留下新的可供消费的符号，另一方面弹幕中溢出的大量情感提升了弹幕互动的情感连带功能，促进了互动仪式情感能量、群体团结的形成”。[7]可见，弹幕这种评论形式，让“后浪”事件因其强烈的互动特质、感性力量，产生了更大的社会影响和传播效果。
就像汉娜·阿伦特认为的那样，公共性就像一群人中间的那张桌子，当有了这张桌子以后，所有围绕桌子的人可以平等地围绕这张桌子展开公共讨论。大公共文本提供了这张桌子，而围绕相关社会议题的讨论则触发乃至成就了一场公共讨论。
总之，从大公共文本传播的媒体结构到传播扩散的几种力量，公共传播范围的扩大让其承载的社会议题和品牌价值观得到了最大范围的传播，这种公共性的生产实现了社会价值与商业价值的并进。
《后浪》视频内容与弹幕内容对照
>> 04 <<“衍生文本”也是大公共文本的一部分
这一节，我们把上述四种主要推动公共性的传播力量中的“二创”或再创作单独拿出来讨论。
一方面这种衍生文本是比较显著的，而且因其再创作实现了一种“独立性”，也就是在新的文本中有了新的内涵、价值和观点。这种新的文本是对初始文本的延伸，构成了“大公共文本”的一环，而且这是比评论或弹幕更“重”的一种再生产形式。
另一方面，这类衍生文本很多时候也预示着它已经脱离了原文本的语境和范围，正是这种“脱离”把有着最初目标（多数时候是商业目标）的公共文本从商业范畴或传播范畴，带进了更广阔或更公共的社会范畴，而进入更大范畴的过程，又反过来促进了传播范围和传播力（主要体现为内涵的丰富、多元）的扩大和提升。
弹幕互动仪式模型图
商业传播行业的同行大概都有记忆，2010年之后，国内社会化媒体兴起，特别是以微博为阵地，以凡客诚品为代表性的品牌带火了一种创意传播类型，这种传播类型是指提供一种文本的语法结构，并引发网民基于此结构进行二次创造和再传播，形成了所谓的“凡客体”，也有学者称这类创意方式为“沟通元”。
在社会化媒体比较稚嫩的阶段，这种营销传播手段还算新颖。经过十几年网络媒体的迭代和网民媒介素养的成熟，这类传播动作的复制越来越困难，成本也越来越高。而真正能引发大量再传播的，往往是带有强价值观和立场的优质内容，也就是本文所强调的大公共文本。这种变化背后能够隐约看见，未来的营销传播如果希望发挥更大的价值，必须超越纯粹的技巧层面，进入对更广阔的社会议题的关怀中，发挥专业内容塑造能力，才有可能获得更大的商业空间。《后浪》其实就是这种趋势的尝试。
在后浪事件发酵的过程中，也诞生了不少衍生文本，有些就是常说的“二次创作”，只不过是以视频形态为主，而不局限于文字，这其实对二创作者来说有更高的门槛。需要指出的是，这些二创作品主要是与初始文本在价值观念和立场方面的“对话”，而不是停留在“术”层面的网络狂欢，它已经成为了社会事件。因为人们围绕的是社会议题，而不是商业产品或品牌的讨论；是深刻的思考与创作，而不是戏谑式的简单复制。
王毅、黄文虎在《后现代主义视角下的B站<后浪>衍生视频分析》中，选取B站平台与其研究问题相关、播放量超10万（含10万）的二次创作视频共29个，以恶搞、个人评判、混剪、科普为主要类别，播放量从高到低排列如下表所示（数据统计截止2021年10月25日）。
不同的二创视频背后都体现了创作者对初始文本《后浪》不同的或补充性的价值理念和立场，以下是文章对其中两个二创视频的分析：
“《或许，这才是大多数普通人的“后浪”》由福建共青团的官方账号上传至B站，时长3分26秒，并且还是直接搬运的发布在社交媒体的个人视频，内容是一个工地工人表达希望每天都能赚300块钱，带姑父去旅游，其中‘结婚是不指望结婚了’之类质朴的语言引起众多网友的共鸣。虽然这个视频毫无剪辑技巧以及语言鉴赏可言，但是播放量却在我们所选择的样本范围内排第二，仅次于朱一旦（的作品）。究其原因，除了上传者的特殊身份——官方媒体之外，更重要的则是这个视频以小见大，以这一个自述愿望的底层劳动青年为代表来填补《后浪》中被遗忘的大多数。”[8]
“《<非浪>|朱一旦献给新员工的演讲》在这篇文章所选取的样本内播放量为第一名，《后浪》选择的是以前浪的口吻表达对后浪的看法，画面展现的是后浪，是站在高处对后浪进行定义和评价。而在《非浪》这个视频里，对话的双方则变成了老板与员工，这种关系的改变实则暗喻了《后浪》所给人的关系不对等。《非浪》套用了原版视频的框架，重新填词与剪辑画面，通过‘非洲梗’将之改编成一个老板对他所派遣到非洲工作的员工的羡慕。
虽然朱一旦所扮演的老板口口声声都是在讲羡慕，但是所配画面却是无厘头风格的非洲工作的艰苦和风险，这种声画对立的剪辑方式将讽刺意味体现得淋漓尽致，前面全部内容的铺垫都是为了最后的口号‘上船吧，非浪’以及‘和1.3万非洲一旦人一起挣到手软，盆满钵满’，将“后浪”隐喻为挣钱工具。和《后浪》一样，最后的口号都是点题，到此我们可以明显得知《非浪》是通过聚焦青年生存艰难的状况去质疑《后浪》所描绘的美好理想。”[9]
可见，以“二创”为代表的再创作，主要是为自己的价值观服务的。但无论其价值观如何，这种再创作本身已经被结构化到《后浪》事件中了，成为这一事件动态化的社会化生产中的一环。
对于大公共文本的二创，关键不在于基于《后浪》文本的语法结构的再生产，而是与初始文本乃至再生产的文本的深度对话和文本的再生产。基于“后浪”事件引发的所有再生产的文本（包括网络评论、学术论文、新闻报道等）在某种程度上也是“二创”。这些是典型的《后浪》事件发展过程中新增的力量，不断推动“后浪”事件的深入、持续和扩大化。
仅从“后浪”事件看，基于《后浪》探讨性的文本主要是学术性的研究文本和专业媒体的评价文本。
学术类文本主要是学术论文，因为学术界的相对封闭，以及学术研究的局外人性质，对《后浪》的相关分析有其独特的学术视角和目标，这类文本与社会的互动和在社会上的流动相对较少，因此这里不专门讨论。但这类学术文本量不在少数，就我们掌握的资料而言，中文核心学术期刊发表的紧紧围绕“后浪”事件的论文就有近60篇，专门讨论该案例的硕士学位论文有5篇。纵览《后浪》相关的学术文本，其与作为“社会事实”的“后浪”之间有一条较大的鸿沟，这展现了非常有意思的一面，即理论与实践、学术与社会之间不同逻辑的较量，是一个值得探究的问题。
专业媒体的评价文章比较复杂，权威的传统媒体比如《人民日报》、央视、凤凰新闻、《三联生活周刊》等围绕《后浪》都做过相应的评论。很多有影响力的自媒体账号也纷纷参与讨论，广告营销领域的专业媒体更没有错过，其他自媒体的讨论更是数不胜数。这类媒体的一些评论观点和分析，已经适当融入本研究中，在此不做专门的描述。但这类文本也是大公共文本动态生产过程中非常重要的环节。
总之，《后浪》最开始的启动，是基于商业目的，采用商业手法和商业预算，完成了事件的冷启动过程。这些是保证其传递的社会议题、价值观点、立场和理念可以进入社会讨论环节的动力之一。但越到后期，整个动态过程的推进越来越是一个“自然”的过程——自然发生的社会化传播过程。
整个传播事件的社会化生产与再生产的过程，就这样启动了。
《后浪》二次衍生作品样本归类
《后浪》传播的结果之一是成为年度名词，并在媒体中成为一个社会共识性的概念。公共文本的影响通过这种方式，像小溪与河流一样不断延伸，但其最初的商业目的早已褪色到几乎毫无痕迹。这就是从商业传播事件到社会事件的跃迁过程。
在“后浪”事件之前，“后浪”并没有成为一个概念，它的概念化经历了两个阶段，第一个阶段是主创人员有意识地提炼这个概念，并将其作为整个传播过程的核心概念（Big Idea）；第二个阶段是《后浪》视频出街后造成的巨大影响以及各个群体为之不断赋予的新内涵，让这个概念愈加深入人心。
“后浪”这个词出现得很早，使用得也很广泛，最早见于宋人刘斧的《青琐高议》：“我闻古人之诗曰：长江后浪推前浪，浮事新人换旧人。”此后，各种延用基本是随原句化用，比如毛泽东《七律·洪都》中就写道：“年年后浪推前浪，江草江花处处鲜。”[10]明代《增广贤文》也曾言：“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人”。可以说，“后浪”一直是一个有着常识性理解的日常词汇，但还没有被概念化。
《后浪》出街之后引发的社会影响，让这个词的概念化旅程开始了。根据北京语言大学国家语言资源监测与研究平面媒体中心2020年7月发布的“2020年春夏季中国主流报纸流行语”榜单，“后浪”入选。袁会、蔡琪两位学者就“后浪”一词在报纸媒体上的话语实践进行了考察。他们选取《后浪》视频发布之后半年（2020年5月3日到11月3日）内的相关媒体报道，经过惠科新闻数据库检索和人工筛选，确认了308篇主流媒体样本报道，并采用批判性话语分析（critical discourse analysis）的方法策略，进行了一系列定量与定性的分析。研究了“后浪”概念是如何被传统媒体征用、媒体“后浪”话语的社会实践的表现形式与意义等问题。[11]
该研究的具体内容和结论我们在此不做介绍，这项研究本身就说明了在《后浪》发布之后，这个概念就经由各种媒体机制或社会机制，逐渐丰富自身的内涵，成为一种社会话语实践。被主流媒体征用后的“后浪”，意义实则错综复杂，生成和流动于媒体“后浪”话语的实践过程之中[12]。
不过，该研究中的一个结论对我们有方法上的启发意义，到底谁是“后浪”？起码在主流媒体的报道中没有明确的界定。如下图所示，作者提到：“如果说 B 站视频中的‘后浪’尚有相对明确的指代对象，那么，被主流媒体征用后的“后浪”则完全丧失了界定标准。”[13]
这对我们的启发是，一个能够引发大量讨论、再创作乃至社会激烈争论的概念，本身要有很大的包孕性。如果一个概念非常严肃和刻板，没有更大的解释空间，也没有较强的公共性，就很难促成大公共文本过程的产生。
北京大学刘德寰等提出了“概念化社会事实”的理论假说，他以“内卷”概念为例，指出：“概念化的社会事实产生的过程中，词汇或概念的原始意义持续被消解，新的内蕴和定义不断被添加。最后形成的这一概念化的社会事实是新的社会现象，它既不同于概念发明时所指代的社会事实，也不同于原有的存在于社会生活中某一单一的社会现象”[14]。某种程度上，“后浪”的概念化也产生了这样的社会效果。
对“后浪”事件的学术研究同样也在不断丰富着它的内涵。从概念化的角度看，可以特别提到华东师范大学历史系教授许纪霖的观点，他在分析“后浪”事件的时候指出：“我认为《后浪》短片提出了一个真实的问题，但是他的答案是很片面的，这是我的一个核心的看法。在我看来，这部短片打开了一个新的观察中国社会、中国人的视野和角度。”[15]这个新的视角就是相对于“左右”“上下”之外的“前后”。
“对中国社会现象的分析，可以有三种不同的视野和角度，分别以‘左右’‘上下’‘前后’命名之。所谓‘左右’，是从意识形态的角度，分析青年思想政治立场的分野。‘上下’的分析方法，关注社会财富的两极分化、内卷化的加剧和社会流动的固态化。”[16]
而第三个维度“前后”就是时代更替。“我认为短片提出了一个新的角度：‘前后’，前浪与后浪的关系，就是一个文化的代际差异。在这个意义上，《后浪》这个片子提出了一个真实的问题。我个人对这个问题特别有兴趣，因为我这几年在做一个新的研究，研究中国知识分子的文化代际更替。作为一个从1982年就在大学教书的资深老师，我的学生从60后、70后、80后，直到如今的90后、00后。我深刻感受到不同时代的学生身上，有明显的代际差异，其中，可以大致归纳而言，60后、70后还是‘后启蒙一代’，80后比较分化，而90后、00后是典型的世俗主义一代人。代际差异并不一定完全是年龄差异，它更多的是一种文化差异。今天我们所说的后浪，更多地代表了一种90后、00后的世俗主义文化。”[17]
样本报道中“后浪”的指代对象分布
相对而言，如果其他学术研究只是通过研究的过程把“后浪”的概念落得更实，那么许纪霖提出的这样一个分析维度/方法，则把“后浪”概念内部的“前后”做了更强的延伸。
在“后浪”事件中，外界对该片的批评声音很多，总括起来有两种：
一种是认为这个片子忽视了中国社会阶层不平等、贫富差距大等社会现状，文案所代表的只是一部分“后浪”，绝大部分“后浪”不在其语境中；
另一种批评的声音来自学界比较多，认为这个片子是反启蒙的思想底色，用赞美的方式接纳了一部分现实，是一种盲目的歌颂，没有批判性的思想，实则是反对启蒙。
对这两种批评的声音，我们不展开评论，因为这两种批评，恰恰就是落在许纪霖所说的“上下”和“左右”的框架内。这不在我们这篇商业方法论性质文章的对话范围内。
总之，“后浪”的概念经由大公共文本的商业传播过程，完成了概念化以及概念的社会化过程。在现实与概念的互动中，互相增强，不断推高该商业传播行为的影响力。
四年多过去了，作为《后浪》案例的主要操盘手和亲历者，我们试图以研究者和旁观者的角度重新对《后浪》进行深度个案分析。一方面，经过几年沉淀，当初社会各界对该视频的反应和评价已经尘埃落定，这足以让我们抽身而出，更客观、全面地审视这个案例。而无论是围绕该案例的学术研究、专业报道还是网络评论，经过几年的沉淀，作为个案分析的基础，资料也已经足够丰富；另一方面，关于这个案例非商业层面的声音也不再对从商业方法层面研讨该案例构成巨大影响，为我们以“在商言商”的视角讨论作为一种商业传播方法论的大公共文本创造了良好的环境。
正如论者指出的：“无论研究者多么谨慎，无论他们多么刻意地限制自己研究结论的适用范围，他们事实上都有‘走出个案’的学术抱负。”[18]在《后浪》传播案例创作和发布之初，受该案例的巨大启发，我们基于多年的行业经验和感受提出了“公共文本”的概念。但由于该术语与学术界的概念过于相似，为了更好地表达这一商业方法，我们在前面加一个“大”字，在避免与学术概念的混淆之外，也能够把这一概念从内容概念转换为方法概念，从静态文本转为动态方法，从名称转为行动。
所以，基于上述个案过程的分析，我们把这一概念进一步修正、丰富，提炼为“大公共文本”。我们认为，大公共文本指的是以品牌为主体，针对尚未形成共识的社会议题，从自身的价值观和立场出发，通过与社会沟通的商业传播文本，引起社会讨论，达成一定程度的社会共识和商业目标的动态过程。
无疑，从个案出发的研究是一项探索性的工作，提出这一定义的目的也是希望以抛砖引玉的方式引起更多相关案例分析和方法论的讨论，通过比较和思辨的方式，进一步推动“大公共文本”商业传播方法的完善。
参考资料
[1] 《对话B站：<后浪>意外刷屏的自然创意逻辑》，微信公众号：TopMarketing，2020-05-05
[2] 2023年7月18日群玉山研究院对B站副总裁杨亮的访谈
[3] 《<后浪>刷屏，争议不断，B站赢了！》，微信公众号：4A广告网，2020-05-06
[4] 《B站「后浪」刷屏，会掀起怎样的商业浪潮？》，微信公众号“m三六零”，2020-05-06
[5]雷开春,林海超.“《后浪》事件”中的青年心态[J].当代青年研究,2021,(05):12-19.
[6] 金若昀.弹幕族群的互动仪式研究[D].华东政法大学,2022.第34页
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[10] 季鸣，《“后浪”一词的历时演变》，《文学教育》，266页
[11] 袁会、蔡琪，《何谓后浪？对报纸媒体一种话语实践的考察》，《新闻记者》，2021年第2期
[14] 刘德寰,洪馨仪.概念化的社会事实：对麦克卢汉媒介观的批判[J].新闻界,2024,(05):35-45.
[15] 《谁是后浪？许纪霖、周濂、张晓宇和邵恒对话后浪文化》，公众号：许纪霖之窗，2020年7月26日
[16] 许纪霖，《躺平：代际冲突下的“后浪”文化》，《探索与证明》，总第386期，第8页
[17] 《谁是后浪？许纪霖、周濂、张晓宇和邵恒对话后浪文化》，公众号：许纪霖之窗，2020年7月26日
[18] 卢晖临,李雪.如何走出个案——从个案研究到扩展个案研究[J].中国社会科学,2007,(01):118-130+207-208. 
