“何为品牌”
近日投资界和证券界最近流传了一份拼多多平台的专家会议纪要。这份纪要包含了平台高层的一些看法，对于宠物行业的从业者来说，这些信息有一定的参考价值。不过，这份纪要很快就被删除了。幸运的是，宠经说当时做了笔记，并结合了一些令人印象深刻的观点和个人的解读，现整理后推荐给大家。
拼多多流量逻辑
1.如何比较电商平台的价格
在电商领域，比较不同平台的价格是一个常见的做法。通常，业界会比较各平台同一类目中热销商品TOP10的平均价格。通过这种方法，我们可以发现，拼多多上同类商品的平均价格仅为淘宝的30%-40%，抖音的50%-60%。例如，对于冻干猫粮来说，拼多多和淘宝的搜索结果显示了明显的价格差异。
冻干猫粮在拼多多（左）、淘宝（右）的搜索结果首屏2.流量分配的底层逻辑
不同类目热销商品的差异反映了各个平台愿意让消费者看到的商品种类，也揭示了它们的流量分配逻辑。目前，拼多多是国内唯一一个以转化率为核心进行流量分配的电商平台。相比之下，淘宝、天猫、京东、唯品会和抖音等其他平台，仍然将UV价值作为主要的流量分配指标。
3.核心指标的选择及其影响
转化率是指成交数除以浏览人数，而UV价值是指成交金额除以浏览人数。平台选择以哪个指标作为核心，带来了它们之间的本质差异。例如，在耳机类目中，一台款高价的华为耳机虽然转化率不算特别高，但UV价值却很高。相反，拼多多上销量最好的是价格仅为3元到40元的非品牌耳机，其转化率可以达到20%，但UV价值却很低。因此，其他平台倾向于将流量导向华为，而拼多多则更倾向于非品牌产品。
耳机在拼多多（左）、淘宝（右）的搜索结果首屏4.拼多多的核心策略和市场定位
拼多多认为，在中国的零售市场中，价格越高的产品，其转化率越低，UV价值越高。因此，拼多多选择那些转化率最高的商品，因为它们能带来最多的用户和订单量，这决定了平台的核心策略和运营方式。
四五六线市场与低价工厂
5.拼多多的用户群和市场策略
拼多多的核心用户群主要是四五六线城市的下沉市场人群。这些用户群体在拼多多平台上的数量高达5-6亿，且具有很高的粘性。他们的购物环境通常是质量较差的流通市场，因此，即使是价格较低的产品，在他们看来也比线下市场的商品要好且便宜。这解释了为什么拼多多的差评大多来自一二线城市的用户，而非其核心用户群体。
6.中国社会零售市场的消费者结构
中国社会零售市场中，三四五六线城市的下沉人群数量高达9.5亿，而一二线城市的中产人群数量约为5.5亿。拼多多的短板在于，尽管下沉人群的基数巨大，但他们的购买力相对较弱，整体购买金额的上限大约只有中产人群的1/3到1/4。
7.拼多多的价格策略和品牌影响
经济形势不佳时，最先受影响的往往是收入较低的群体，如工厂工人、餐饮服务员等。这些群体的购买力下降，导致拼多多上的低端产品增长放缓。拼多多的策略是为价格最低的商品提供流量支持，无需额外的推广费用。这种策略适合白牌，至今仍在执行，尽管这些产品的质量可能不如1688的同款，但对于目标用户群体来说，这种差异并不显著。
8.拼多多的商业模式和制造业影响
拼多多的爆品背后大多是家庭作坊式工厂。这些小型工厂由于规模较小，通常不会受到工商、税务和环保等方面的干扰，因此成本较低。平台通过其流量分配逻辑，显著降低了许多品类的促销价格及工厂并只能选择小型厂家，从2017年到2022年，大部分品类的出厂价下降了50%-70%。这种价格战策略虽然短期内吸引了消费者，但长期来看可能会阻碍制造业的利润和创新能力。
9.拼多多的补贴政策和品牌定制
拼多多通过百亿补贴和品牌化支持，推动了专供化定制货品的发展。这些产品通常功能减少、配置降低，以达到降价的目的。与京东和天猫不同，后者推动消费升级和功能增加，拼多多则通过降低价格来吸引消费者，要求品牌持续供货而不亏本。
10.消费心理的变化
拼多多的策略改变了中国消费者的购物心理。过去，人们倾向于消费升级，认为拼多多的商品质量低。但现在，人们开始认为在京东和天猫购物是在花冤枉钱。这种消费心理的变化对品牌的影响巨大，因为消费者不再愿意为品牌溢价支付额外费用。
平台策略
11.市场的整体趋势
市场的整体趋势是向下沉市场转移。阿里巴巴曾认为，要赚更多的钱，就需要培养头部商家，因为商家做大了，可以降低成本，为平台和消费者带来利益。然而，拼多多的创始人阿布和Colin认为这是不可能的。他们认为，即使商家赚到了钱，也不会在平台上增加推广费用，而是会寻找产品和研发机会，研究平台代码的漏洞，以获得更多流量。
12.商家的竞争策略
商家之间的竞争导致了一系列的价格战。拼多多在提升推广费用时，原本担心这会破坏平台，但实际上商家之间的竞争使得这种担忧并未成真。商家通常会通过集体提价来应对平台的收费提升，但这种提价幅度往往非常小，以保持竞争力。
13.拼多多与品牌方的合作
拼多多与品牌方签订了对赌协议，这与京东和天猫的年框协议不同。拼多多的返点金额非常高，但具体返还的内容在合同中并不明确，这使得品牌方面临着完成销售任务的压力。如果品牌方未能完成销售任务，拼多多可能会扣除保证金，这反过来又倒逼品牌方必须完成销售目标。
14.结论
拼多多的商业模式和策略为中国制造业指明了两个方向：一是追求极致性价比，二是出海扩张，卷到全球。然而，这种模式对品牌的生存空间造成了压缩，在拼多多的平台上，以真正想做品牌力、产品力的新锐品牌似乎难以找到立足之地。在当前的宠物市场竞争中，除了已经占据一定市场份额的头部品牌外，其他品牌都在为流量和性价比而苦苦挣扎。
所以，除已有品牌力及知名度的头部宠物品牌外。还梦想打造自己宠物品牌的你，真的想好做拼多多了吗？