基于消费者的品牌资产金字塔

目前，你想做的产品可能还处于”想法”阶段——关于目标客户会是谁，以及他们会对什么产品做出回应，都还是假设，没关系，让我们一步一步来｡

首先，我们需要把所有信息从大脑中提取出来，写在纸上｡

为了做到这一点，我们可以使用”基于消费者的品牌资产金字塔(CBBE)”，它不需要花费太多的时间，但却足以对活动产生深远的影响｡

“基于消费者的品牌资产金字塔(CBBE)”是一个著名的品牌资产模型，该模型由Kevin Lane Keller开发。Kevin是达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授，他在被广泛使用的教科书《战略品牌管理》(全球版，第4版©1901)中发表了这个模型｡

CBBE的基本原则是，我们假设自己不拥有品牌，而是由客户拥有我们的品牌｡出于这个原因，我们对待信息/品牌的方式就像对待消费者一样｡

要正确解读上面的金字塔框架，最好从下到上阅读｡从下到上的方式讲述了消费者与品牌之间的关系，每一层都建立在下一层的基础上｡消费者可能会对CBBE金字塔中的每个问题产生想法和感觉，但他们仍然会从下往上进行思考｡

为了说明这个框架是如何产生效果的，让我们来做一个实验｡我要以一个众所周知的品牌为例｡在这个过程中，我希望你留意哪些元素出现在了你的脑海中——例如图片､联想､感觉，或者经历? 我想谈论的品牌是——星巴克

现在，你的大脑已经在一眨眼的时间里完成了整个框架｡

• 显著印象:卖咖啡
• 表现:价格实惠，店铺无处不在，快速轻松的体验，每次都一样的咖啡
• 意象:绿色的美人鱼logo，温馨的咖啡店，奶油咖啡
• 评价:大公司，友好的员工，咖啡味道不错
• 感觉:温暖，咖啡因，值得信赖，可靠，忠诚
• 联想:我会选择星巴克，还会和家人朋友一起去，因为我相信这个公司，我会得到相同的体验。

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也许有些人可能对星巴克有不同的印象，但我敢打赌，上面的很多词都和你有关｡星巴克花了很多时间和金钱让我们和他们的品牌产生情感联系｡

即使我们的业务刚刚起步，我们可以思考的一点是，”我们希望消费者如何思考和感受我们的品牌”｡让我们从金字塔的底部开始｡

第一层：我们是谁?

第一层构成了金字塔的基础，包含了我们所说的”显著印象(salience)”｡

在这一阶段，消费者会问一个宽泛的问题——”你是谁?”｡如果我们的品牌很突出，他们就会知道我们是谁，知道我们解决了什么问题｡

建立”显著印象”的最好方法是，尽可能用最简单的方式说明我们的品牌解决了什么问题｡我们需要使用消费者能够理解的词汇和话语｡

通过这种方式，消费者可以迅速将我们的产品与他们已经了解的东西联系起来｡不要过度思考这部分!

例如，在我们的Frontier Mittens活动中，我们的标题是”有史以来最好的连指手套(the best damn mittens ever)”｡”mittens”这个词是为了突出手套的形象，说明它是连指的。

当然，我们也可以用”四层超保温手部绝缘(the quad-layer， super warm， hand insulator)”这样的描述｡

这两种描述都是对的，但我们没有选择后者｡

为什么?

因为没人知道这些复杂的词汇是什么意思｡他们可能会从这句话中找到一些联想点，认为这听起来很酷，但如果他们不能100%确定我们是卖什么产品的，我们就失败了｡

在关于产品的问卷调查中，我们需要回答以下的几个问题:

• 我们的产品属于什么类别?
• 我们的产品解决了什么问题?
• 如何用一两句话描述我们的产品?

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再说一次，保持简单｡

我们要简化标题，使用受众能够立即理解的词语｡

第二层：我们的产品是什么?

金字塔的第二层包含了”表现(performance)”和”图像(imagery)”｡

在这一阶段，消费者会问——”你的产品是什么?”

他们试图了解我们的品牌与竞争对手的不同之处｡在金字塔的这一层有两个部分，我将分别进行讨论｡

表现(PERFORMANCE)

关于”表现”，我们需要回答的问题有:

• 我们和竞争对手有什么不同(差异点)?
• 我们和竞争对手有什么相似之处(相似点)?
• 我们产品的核心特点是什么?
• 我们的产品有多大价值?

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下面是一个来自客户LoftTek的表现图像示例｡

作为消费者，我们能够看到LoftTek夹克的所有主要特征，而这张图也说明了前面提到的相似点和差异点｡

例如，许多夹克都有拉链口袋､兜帽､可以防水等——消费者喜欢这些功能，但并不是很多夹克都有这样的设计｡事实上，全面的功能实际上也是LoftTek的特点之一｡

突出产品表现的主要目的是——让人们确定我们比竞争对手做得更好｡理想情况下，我们需要有3个主要不同点｡

意象(IMAGERY)

关于“意象”，我们需要回答的问题有:

• 我们应该把产品和什么品牌联系在一起?
• 我们的产品会用在什么地方?
• 我们的产品会如何被人们使用?

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在我提到星巴克的时候，你的脑海中可能会闪现出与这个品牌有关的画面:冲泡咖啡､绿色的围裙､冰沙里流淌的焦糖､一杯新鲜的黑咖啡…

我们可以对任何知名品牌做同样的尝试，结果都是一样的｡无论我们对这个品牌有什么印象，它都会第一时间出现在我们的脑海中｡

这些品牌花费了数十亿美元来营造和唤起人们的印象和联想｡

作为一个新品牌，当有人听到我们的产品时，可能什么也不会想到——但是，我们可以尝试与某些知名品牌建立联系，让客户对我们的产品留下深刻的印象｡

当我们推出William Painter Empire太阳镜时，我们想把它与”高科技”､”冒险”和”创新”联系起来｡

这就是我们选择NASA的原因｡

在我们的广告中，表现最好的标题是”这些受NASA启发的太阳镜是由航空级钛制成的(These NASA Inspired Sunglasses Are Made Of Aerospace-Grade Titanium)｡”

看看下面的广告:

再举个例子｡

对于RovR 轮式冷却器这个产品，我们想要制作”表现产品耐久性能”的图像｡

我们本可以直接说”它很耐用”，但相反，我们更进一步——我们在图片里加上了一只熊(是的，一只真正的熊)，这只熊试图进入冷却器，但它失败了｡

在自行车上拖着走

这幅图像实际上向消费者表明，RovR是非常持久的，最重要的是，这是一个难忘的形象，使他们更有可能购买｡

第三层：关于我们

金字塔的第三层包含了评价(judgements)和感觉(feelings)｡

在这个阶段，消费者会问这样一个问题，”你有多优秀?”

从本质上讲，消费者是想弄清楚自己对品牌/产品的想法和感受｡他们在这里评估我们的表现，形成对产品的看法｡

评价(JUDGEMENTS)

关于”评价”，我们需要回答的问题有:

• 人们对我们的产品会有什么积极的评价?
• 人们对我们的产品可能有什么担心或怀疑?
• 我们在这个领域有什么信誉?

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我们的客户之一，The Neck Hammock， 筹集了1642934美元，我们声称这个产品可以在十分钟或更短的时间内缓解颈部疼痛｡

我们知道这样的话语会引起人们的关注和怀疑，以下是我们认为人们会有的一些担忧:

• 有科学证据证明它为什么有效吗?
• 有使用过的人推荐它吗?
• 开发这个产品的人有什么信誉?

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上面的每一个问题，以及更多的问题，都需要我们处理｡例如……

●有科学证据证明它为什么有效吗?

——我们解释了颈椎牵引的原理｡

●开发这个产品的人有什么信誉?

——这个产品的创始人是一名医生，也是一位持证理疗师，他在病人身上使用了该设备｡

●有使用过的人推荐它吗?

——我们加上了创始人客户的书面和视频推荐｡

因为我们在活动上线前做足了准备，所以能够在信息中直接回答人们的任何担忧､怀疑或问题｡

感觉(FEELINGS)

关于”感觉”，我们需要回答的问题有:

• 我们希望人们在使用这个产品时有什么感觉?
• 我们的语气是什么样的?(朋友､老师?医生､专业人士或是专家?我们会使用哪种语气?)
• 我们的语言是什么风格?(幽默，忧郁，乐观，史诗，激烈，友好，等等。)
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我们的客户AIR PIX筹集了1615135美元，它的产品是一架可以实现拍照和自拍视频的无人机｡我们想要为它营造”年轻”､”有趣”的感觉｡

仔细想想，其实”无人机”这个词并不能传达这些感受｡

大多数消费者会把”无人机”和科技品牌或是军方联系在一起——这可不是我们想让潜在消费者联想到AIR PIX的心理图景｡

为了解决这个问题，我们决定把”无人机”这个词从信息中删除｡

相反，我们称AIR PIX为”飞行相机”，我们最受欢迎的标题是”给你可以放进口袋的航空摄影师(your pocket-sized aerial photographer)”｡

尽管在技术上它确实是一架无人机，但我们找到了另一种方式来描述AIR PIX｡

第四层：关于”我”和”你”

我们到达了金字塔的顶端，在这一层，我们需要讨论的就是”共鸣”｡

在这一阶段，消费者会问这样的问题，”你的产品给我带来了什么?”｡这就是为什么消费者会与我们的品牌产生忠诚､积极的关系的原因｡

这一阶段要回答的问题:

• 为什么会有人想念我们的产品?
• 我们的使命与客户的使命如何一致?
• 我们的核心价值观是什么?
• 为什么客户只选择我们?

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我们的客户etee是一个致力于”无塑料产品”的品牌，他们的使命是”把塑料从我们的世界上清除出去”｡这是一个巨大的目标，也是他们的用户能够支持的目标｡

不是每个产品都有这样的利他使命，这没关系!

让我们回到星巴克的例子｡在一天结束的时候，来一杯星巴克的咖啡确实很棒，但世界需要咖啡的方式与我们需要减少塑料的方式不同｡

尽管如此，星巴克仍然能够专注于他们的使命，建立一个极其忠诚和活跃的顾客群体: ”激发和培育人类精神——一个人，一个杯子，一个社区｡”

对于一家咖啡公司来说，这听起来可能有点雄心勃勃，但星巴克就是这样做的，这就是他们如此成功的原因｡

文章转载至公众号：了不起的杰克，作者：Jack大数跨境经授权转载。