日本老人在直播间开启“扫货模式”，撑起一片新蓝海

在不少人的固有印象里，在直播间中疯狂开启“买买买”模式的群体主要是年轻人。

不过日前的一项调查却揭示了一个饶有趣味的现象：在日本，涌入直播间“剁手”的老年人大幅上涨。日本初创公司Cellest针对该国直播电商使用状况展开调查后发现，与去年相比，55岁以上老年用户的规模近乎增长了一倍。

众所周知，日本是一个老龄化非常严重的国家。日本总务省最新数据显示，截至2024年9月15日，日本65岁以上老年人口为3625万人，在总人口中所占比例为29.3%。事实上，不仅日本，意大利、芬兰、德国、希腊等国家的老龄化程度也非常严重。联合国今年7月发布的《2024年世界人口展望：结果摘要》显示，在老龄化方面，位居前三的国家分别是日本（29.3%）、意大利（24.1%）和芬兰（23%）。

放眼全球，国际社会正在加速“变老”已成不争的事实。这样的背景下，一条面向老年群体的新出海赛道正逐渐显现。纵观当下出海商业格局，常见赛道巨头争雄，品牌密布。但“银发赛道”却是一片蓝海，没有得到充分的挖掘与全面的布局。

赛道渐热，有哪些商机值得关注，又存在什么问题？

“银发经济”乘风起，出海品牌两年销量增长11倍

Google Trends显示，2016年开始，Mobility aid（助行器）关键词在全球范围内的搜索热度呈现波动上升的态势，尤其是2020年以后，其热度上升曲线更为陡峭。（注：助行器包括拐杖、轮椅、助行架等）

这一显著变化与全球老龄化程度的持续加深密切相关。联合国发布的《2024年世界人口展望》报告显示，1974年到2024年间，全球65岁以上人口的比例几乎翻了一番，从5.5%增至10.3% 。从2020年到2050年，全球65岁及以上老年人口数量将从7.3亿增至15.5亿。

随着老龄人口的增长，相关需求也呈爆发式增长，催生出规模庞大且极具潜力的“银发经济”。根据DataHorizzon Research的数据，老年护理市场在2022年的价值为8721亿美元，预计到2032年将达到19027亿美元，复合年增长率为8.2%。 

“银发市场”快速发展，轮椅、成人纸尿裤、沐浴椅、老年护理床、血糖仪、助听器、智能护理机器人……这些涉老赛道正爆发强大商机。

作为世界工厂，我国在老年护理产品的生产与供应方面占据着极为关键的地位。以老人出门“三件宝”之一的轮椅为例，早在2019年，中国电动轮椅出口量已经居世界首位（39.06万辆）。近几年，这一优势持续放大，出口量持续攀升，到2022年已增至59.82万辆，出口总额更是高达3.39亿美元。

这一蓬勃发展的态势在企业层面体现得淋漓尽致。不久前，江苏一家主做电动轮椅、老年代步车等康复产品的企业称，其今年销售额有望突破6亿元，其中海外订单占比达90%（5.4亿元）。

中国产品走向海外市场过程中，跨境电商平台始终是极为重要的销售渠道。就去年而言，中国卖家于eBay美国站与德国站的轮椅销售量呈现出数倍的增长。

在这些渠道中，大量中国老年用品出海企业/品牌找到了新的利润增长点与广阔的海外发展空间。

在亚马逊平台，老年护具品牌KingPavonini展现出了极为惊人的增长态势。仅仅在两年的时间跨度里，其销售量便实现了1100%的暴涨。进入2024年，该品牌依旧势头强劲，从年初到10月，其销量相较于去年同期增长了74.26%。

随着欧洲、东南亚、日本等站点的陆续推进，其相关负责人表示，KingPavonini在未来五年内计划实现全球销售额30亿的目标。

老年人成网购达人，撑起美亚一半消费

“银发市场”快速发展的同时，“银发一族”的消费力也在增长。瑞士信贷银行的调查表明，在近乎所有的发达国家中，60岁以上消费者的人均消费额已然超出了25岁至64岁年龄层的平均水准，并且在未来20年，老年人的可支配收入还将大幅增长。

不仅如此，老年人对于网购的接受程度也在日益加速。

Feedvisor发布的《2023亚马逊消费者报告》显示，在美国，X一代、婴儿潮一代和沉默的一代消费者的购买力竟然占到了一半以上（54%）。

在日本，老年人甚至逆袭成为直播间的主角。通常而言，直播购物都是年轻一代占主导地位。然而，在老龄化程度位居全球之首的日本，情况却在悄然转变：年轻群体正在后撤，而老年群体却在涌入。Cellest的数据显示，与去年相比，今年日本直播电商用户中，18-34岁的用户占比从26.9%下滑到了20.4%，而55岁以上的用户却从8.3%猛涨至15.8%。

不过，尽管老年群体在消费市场，尤其是新兴消费模式中的参与度越来越高，影响力也在逐渐增大，但市场针对他们的反馈和适配却并未跟上节奏，他们的很多需求并未被满足。

以时尚领域为例，老年群体对时尚服饰有独特审美与需求，却因市场多聚焦年轻群体，老年装款式陈旧、花色单一，难以选到心仪服装。美妆方面，老年女性虽爱美，可针对衰老肌肤的化妆品品牌与产品稀缺，主流美妆宣传定位皆围绕年轻女性。配饰领域，老年群体对日常佩戴、彰显个性品味的配饰有需求，但现有市场要么过于潮流缺稳重，要么普通无设计感，难以满足其多样化场合需求。

这些需求若能得到重视开发和精准对接，时尚产业将迎新机遇与增长空间。

实际上，老年人对美的追求所蕴含的消费潜力远超想象。据ageclub分析，2019年日本50岁以上女性化妆品消费金额已经占日本化妆品市场总额的一半，其中老年化妆品市场规模超过1000亿人民币。

而且，在长期由女性消费占主导的市场中，老年男性消费者正在逐渐崛起。日本大型市场研究公司Intage Inc.的数据显示，近年来，日本男性化妆这种趋势已经蔓延到老一辈，40多岁和50多岁男性的化妆品支出增长了约1.5倍。

实际上，于老年群体的诸多需求里，照护当属最为关键的核心部分。鉴于此，为切实提升照护服务的水准与质量，智慧产品正逐步深入且广泛地被应用于养老照护领域。

智慧养老渐成趋势，市场规模将达1808亿美元

根据InsightAce Analytic报告，2023年老龄化和老年护理领域的人工智能市场规模价值为393 亿美元，预计在2024-2031年预测期内，到2031年将达到1808亿美元，复合年增长率为21.2%。

从社会层面来看，智能化养老有助于提高养老服务的效率和质量，缓解养老服务人力资源短缺的压力。对于老年人自身而言，智能化养老产品和服务能够增强他们的自主性和独立性，使他们在晚年生活中依然能够保持一定的生活品质和尊严。

智能化养老涵盖了众多领域和应用场景，包括健康监测、居家安全防护、智能护理设备、生活辅助与陪伴。

从国内来看，目前跑在智慧养老出海赛道上的大部分是医疗设备企业，比如做老年康复医疗器械的翔宇医疗、做智能健康设备的乐心医疗等等。还有相当一部分是科技企业，比如做智能轮椅的江苏邦邦智能科技有限公司、做智能电话机的山东卡尔电气股份有限公司、做机器人的擎朗智能。其他还有做智能护理床的常州裕丰家具有限公司等等。

中国银发产业服务平台AgeClub调研发现，国内做电动轮椅、护理机器人、洗澡机等企业，国内消费未完全启动，而相反在韩国、日本、中东、欧洲出现了一个很大的突破和启动。这说明，就目前而言，智慧养老产品的主要市场还是在国外，尤其是日本、美国、希腊、意大利等发达国家。

不过，国内企业出海主要还是以OEM代工为主，整体的海外品牌认知度较低。

从国际上来看，比较著名的一些品牌包括：医疗监测与辅助类的Aava、Esight、Mind Mics；生活辅助与安全防护类的Glidance Glide、Nobi Age Tech、Cekura；康复护理与生活品质提升类的Gyrog Love、Sleepinbody、Digirehab。

如果国内企业要出海，就避免不了与之发生竞争。在这种情况下，国内企业需要深入剖析自身的优势与劣势，精准定位市场需求。同时，国内企业还需高度重视品牌建设，制定长期且行之有效的海外品牌推广战略，比如完成亚马逊等跨境电商平台的布局就是寻求品牌化之路的一个选择。

“银色海啸”汹涌而至，有多少跨境电商卖家洞察到其中商机，并进行了布局？