2026年湖南省足球联赛常规赛结束后，但不少球迷才恍然发现，联赛的总冠名原来是珍酒湘窖。
可在整个常规赛期间，直播画面里高频“刷脸”的是康巴赫，以至于不少人误以为康巴赫才是总冠名。花了2000万元拿下总冠名的湘窖，以一张“听劝”海报闯入舆论场，珍酒李渡集团董事长吴向东也直言“网上都说珍酒湘窖是最大冤种”。
一场冠名争议，其中有赛事相关权益的不规范，但也映射出了珍酒湘窖自身传播存在不足。2000万买来的“隐身”，不是一次签约的疏忽那么简单。
或许有人会问，珍酒湘窖是谁？到底是一瓶酒还是两瓶酒？
有很多网友以为这是一家新公司，其实不然，珍酒和湘窖同为珍酒李渡集团旗下的品牌，其中珍酒位于贵州遵义，湘窖位于湖南邵阳，同属珍酒李渡集团旗下的还有李渡酒业。上市公司名字叫做珍酒李渡，但冠名湘超的名字不是珍酒李渡·湘窖，而是珍酒湘窖。
图 / 湘窖酒业官微
有行业声音认为，这或是因为湘窖并没有能力独自去支撑这样一场赛事冠名，于是拉来珍酒，共同承担。「创业最前线」向湘窖求证为何冠名用这个名字？是否有能力独自支撑这样一场赛事冠名？但截至发稿未获回应。
公开信息显示，去年首届湘超在三个月内带动直接消费136亿元，全网话题传播163亿次。今年是第二届湘超，招商规模比去年翻了一倍多，14个市州组队，常规赛打了13轮。但在常规赛结束之际，比湘超关注度更高的，却是“总冠名商之争”。
3月，湖南省文旅厅发布竞赛规程，同步官宣贵州珍酒和湖南湘窖成为赛事顶级冠名合作伙伴，赛事全称定为“珍酒湘窖2026湖南省足球联赛”。
5月，湖南文体旅产业集团做招商推介，总冠名定价2000万元一个席位，配四项权益：赛事独家冠名、产品行业排他、头部新媒体顶级曝光、奖杯冠名。
7月21日，省足协又发了一次公告，把冠名方和赛事全称再书面确认一遍。
另一边，湖南经视拿到转播权，直播栏目叫《风风火火战湘超》，栏目的冠名权卖给了康巴赫。
于是球迷在屏幕里看到的是：角标是康巴赫，口播是康巴赫，进球那一下还要补一句“康巴赫祝某某队进球”。因此，不少球迷都误以为康巴赫才是总冠名。
珍酒湘窖这才反应过来自己似乎成了“冤大头”。于是10月21日，在小红书平台上，湘窖酒馆发出了一张“看湘超，喝湘窖”的声明海报，带着“感谢广大网友为我们发声，听劝”的文案，在湘超球迷圈迅速传播开来，继而引发网友热烈讨论。
图 / 小红书湘窖酒馆
10月26日，湖南经视发视频解释，说这套体系里有两个席位：线上赛事节目总冠名、线下赛事总冠名。康巴赫是前者，权益在转播链路；珍酒湘窖是后者，权益在赛场围挡、横幅这些现场物料。两套体系独立，互不冲突。
然而，珍酒李渡董事长吴向东不接受这个说法。他在个人IP视频号里讲，珍酒湘窖是2026湖南湘超联赛的总冠名，不存在线上线下之分，并用“一女嫁二夫”作比喻表达自己的质疑。
对此，康巴赫董事长周和平回应吴向东，讲自己反哺家乡足球的情怀。两人你来我去，在网上引起了网友们热烈讨论。
10月27日，吴向东发了四点声明，表示“这个事情到此为止，线上我们不再做任何回应”，风波收在这里。同时，他也坦言：“声量没做出来，也是因为我们传播没做好。”
在这场风波中，珍酒湘窖的尴尬在于，它支付的是总冠名招商层级的价格，却在最核心的流量入口直播中被栏目赞助商“截胡”。普通球迷不会去纠结“总冠名”与“栏目冠名”，他们记住的是谁在画面里反复出现。
那么，为什么珍酒湘窖花了钱却在传播中“隐身”？除主办方原因外，珍酒湘窖或许也应该思考自身的原因——在合同与表达上，至少有两处失手。
第一处是合同颗粒度：转播链路、节目冠名、口播角标、主持人口播这些最容易混淆的环节，公开信息里看不到明确约定，等到对方已经把“线上总冠名”卖出去了再来争，湘窖的位置就被动了。
第二处是表达场合：把商业纠纷放进个人IP的情绪场，容易把合同问题变成人与人的意气之争，反而让规则问题失焦。
直至常规赛结束，珍酒湘窖才站出来发声，此前三个月的沉默，导致错过了“维权”的窗口期，“线上总冠名”在球迷心中形成认知后，再来纠正，成本要高得多。
对比看湘窖和康巴赫的湘超传播，康巴赫确实让观众记住了“康巴赫祝某队进球”这类高频口播。但珍酒湘窖在现场的主要营销为围挡、横幅和赛事名称露出，缺少持续的内容输出，没有变成观众愿意讨论、转发和消费的理由。
图 / 湘窖酒业官微
值得一提的是，同行业的今世缘酒业两度携手苏超，虽然苏超与湘超在赛事运营、转播合作机制上存在客观差异，但从酒企借势本土足球IP的运营手法上，湘窖和今世缘具备较强的参照意义，或许更能够让人明白为何湘窖这次会沦为“背景板”。
从线上传播来看。
微信公众号是双方营销的主阵地，但从公众号推文看，今世缘持续有苏超相关推文推送，而湘窖几乎没有。
今世缘酒业的视频号上，苏超举办期间其每天会推出多条不同形式的视频，如结合网络热梗“闪身步”推出AI动漫视频、苏超台前幕后工作人员记录视频、比赛解说、现场球迷采访、江苏十三话（给“苏超”的十三封情书）等，整体内容趣味与深度相结合，让人印象深刻。
湘窖酒业视频号与湘超有关的内容主要有湘超赛事预告视频内容（该视频结尾会附一张“你好湘超，我是湘窖”的产品海报）、湘超之夜，以及敬“珍”心英雄、为湘超干杯的城市地标广告，整体给人感觉较为常规化、模板化，无球迷记忆点，而在贵州珍酒的微信公众号上，和湘超有关的内容也并不多。
图 / 湘窖酒业、今世缘酒业视频号
从线下营销场景看。
今世缘在全省13个地级市落地“沉浸式观赛+社交派对”活动，打造“第二现场”球迷狂欢节，将观赛从球场延伸到商圈和夜市，还发起南北球迷交流活动。
而湘窖酒业也打造了“湘超之夜”第二观赛现场，但主要在湘超赛事期间每周末邵阳队比赛日常态化开放，辐射范围仅聚焦于其大本营邵阳。缺乏像今世缘那样向多城市、多商圈、多消费触点扩散的产品化载体和渠道联动设计。
湘窖似乎预设了“拿下总冠名，曝光自然会来”，而没有在内容传播上主动布局。
图 / 湘窖抖音主页
事实上，冠名某活动从来不是酒企营销策略的最佳答案，当下白酒行业的问题已经从“怎么被看到”变成“怎么被需要”。
冠名本土足球比赛，湘窖拥有了定义赛事叙事的权力，可以在特定圈层里建立情感链接、制造话题、拉升认知，但湘窖花了冠名费，却没有好好利用起来，结合湘超做营销内容。
例如开场、比赛、球员、湖南城市故事等或可做成其专属内容，但湘窖并没有做到，把冠名当成了赛场的广告位用，最终钱花了，声量却没做出来。
在上述营销动作之外，湘窖也把赛事IP产品化，推出了“湘超小酒”，为了赋予产品更多的意义，18瓶、29度、38度、45度、127ML，都被加上了特殊含义，如18瓶代表一支球队每次上场有18人，29度代表湘超打进第一颗球的队员等，各地特色被印上了包装，但想要表达的太多，消费者却不一定能记住。
“湘超小酒”每盒共有8瓶小酒，包含6瓶城市争先款，1瓶隐藏款和1瓶湘窖酒·湘，售价159元。
图 / 小红书湘窖酒馆
在“谁是湘超总冠名之争”前，湘超小酒反响平平。但因为总冠名之争，湘窖讨论度显著提升，弱方总是容易被同情，因此出现众多网友求购湘超小酒表示支持。
在抖音湘窖旗舰店，主播也主要讲解湘超小酒，明显带动了湘超小酒的销售。截至11月15日，湘窖在主流电商平台的官方旗舰店中，湘窖小酒销售量分别为抖音1000+、天猫46、京东60+，湘超小酒也是目前抖音湘窖旗舰店销量最高的产品。
珍酒湘窖总经理李上南也在其视频号内容中放上了湘超小酒的链接，截至11月15日，湘窖酒业微信小店湘超小酒月销量为376，有34人回购，目前是店铺月销量最高以及回购最多的产品。
但当风波停歇、网友的同情散去之后，湘超小酒的销量能否持续下去，要打一个大大的问号。
湘超小酒的“既要又要还要”，也出现在湘窖的产品管理上。
湘窖酒业前身为1957年成立的国营邵阳市酒厂，拥有浓香、酱香、兼香三个香型，主要有湘窖、开口笑、邵阳三大品牌系列产品，其中浓香为其核心产品线条。
图 / 淘宝
但值得警惕的是，湘窖酒业不同品牌之间区隔不清、价格带高度重叠。
其官网显示，湘窖系列产品有酱香线和浓香线，酱香线湘窖龍匠就有十余款产品，价格位于699元-2100元区间，还有湘窖福酱系列有7款产品，价格在198元-899元区间；湘窖浓香/兼香系列有10余款产品，价格在519元-2680元区间。
开口笑系列产品三种香型皆有，近20款产品，价格位于28元-598元区间；邵阳系列产品同样三种香型皆有，价格位于8元-299元区间。
明显看出，湘窖酒业SKU繁杂，且不同产品之间价格带高度重叠，每个产品在其所属价格带没有体现出核心竞争优势。
品牌之间没有“防火墙”，这在一定程度上影响其高端化，如邵阳系列产品在消费者心中等于便宜酒，但其上延价格带与开口笑、湘窖福酱的下延价格带重合，消费者对邵阳系列的认知也会传导至开口笑和湘窖福酱上，把其高端感往下拉。
再具体来看开口笑，这是湘窖产品构成最繁杂的系列，香型多、产品多、包装相似、价格相似，这导致消费者选择困难，经销商也不知道主推哪个。
图 / 淘宝
多线作战的方式，导致湘窖资源分散，核心锐度不足，在任何一个单一品类上，渠道政策和消费者认知都难以聚焦。而究其根本原因，这些问题的出现又与湘窖酒业在珍酒李渡体系中的资源优先级不无关系。
湘窖无论是品牌知名度还是销售额，在珍酒李渡集团都排在珍酒和李渡之后。在珍酒李渡的财报中，将湘窖酒业旗下的湘窖和开口笑两个品牌分别统计。
珍酒李渡2026年中期财报显示，截至2026年6月30日，珍酒李渡实现营收25.46亿元，同比增长2%；经调整净利润6.26亿元，同比增长2.1%。
图 / 摄图网，基于VRF协议
其中，湘窖占其总营收的比重为11.1%，开口笑占总营收的比重为3.2%，两个板块合计营收占珍酒李渡总营收不超过15%。这个数字或许意味着：若湘窖出问题，珍酒李渡不会垮；若湘窖做好了，对整体的增量也有限。这个品牌在集团的地位并非优先级，在集团的话语权也相对有限。
CEO的工作分配或在一定程度遵循上述逻辑。2025年10月13日，珍酒李渡发布董事会变动公告称，颜涛卸任CEO，继续担任执行董事兼董事会副主席，负责湘窖的业务运营及发展；汤向阳接任CEO，负责集团整体管理及旗下子公司珍酒及李渡的业务运营及发展。这一人事安排本身就是集团资源优先级信号。
湘窖2003年被吴向东收购，是收购最早的品牌之一，2009年，其才购得珍酒厂资产和收购李渡酒业，但来得早不等于地位高，湘窖被收购后体量一直没做起来，在集团内部缺乏战略叙事。
在2025年，湘窖的业绩下滑尤为明显。湘窖长期深耕的宴席与商务场景，这恰恰是2025年受冲击最严重的消费场景。宴席需求萎缩，叠加省外名酒持续加码湖南，湘窖原本以为牢固的本土客情与口碑，在真金白银的价格竞争和品牌挤压面前也显得单薄。
珍酒李渡在财报中，将湘窖的业绩下滑归因于“湖南省内消费场景受到较大冲击，且当地区域酒竞争激烈”。
再从产能看，据公开资料，2003年改制后，吴向东累计投入超30亿元扩产升级，厂区从1个变为4个，面积从126亩增加到1700亩，酿酒产能从1300吨提升到9200吨。
但产能扩张并不等同于市场扩张，2026年上半年，湘窖实现收入2.83亿元，同比增长2%。开口笑品牌上半年收入0.82亿元，同比增长1%。
图 / 珍酒李渡2026年中期报告
而2026年上半年，湖南省内，酒鬼酒营收5.3亿元，净利润1231.91万元；武陵酒营收4.11亿元，净利润1.3亿元。虽然两家营收均有下滑，湘窖实现了微增，但酒鬼酒营收仍位于第一。
其实在2022年之前，湘窖酒厂的营收实际上是要超过武陵酒的，不过这两年被武陵酒给反超了。
更值得琢磨的是增长质量，湘窖虽然是2026年上半年三家里唯一恢复正增长的板块，但成色一般。湘窖品牌销量增加19.5%，开口笑品牌销量增加23.7%，吨价却分别减少14.5%、18.3%，典型的“量增价跌”，开口笑毛利率还降了4.6个百分点。
因此，湘窖收入微增的背后大概率是渠道让利与产品结构下移，需求端并未真正回暖。
在省内市场，湘窖酒业全部重心深耕县域宴席，省外几乎没有体量，在品牌力上弱于酒鬼酒，渠道模式又不如武陵酒灵活，无明显优势。
目前来看，湘窖的主要市场仅聚焦在邵阳及周边城市，尚未渗透到省会城市长沙。但邵阳经济体量与消费力有限，湘窖在邵阳份额已经很高，增长只能靠长沙与外溢。而长沙是酒鬼酒、武陵、白沙液的主场，也是全国名酒重兵之地，进入成本极高。
这次湘超总冠名，恰恰是湘窖走出邵阳的一个重要时机，但目前其还没有牢牢抓住。
回看湘窖在总冠名声明海报里说“听劝”，但真正需要听的，或许不只是一场冠名风波里的反馈。
湘超总冠名之争像是一面镜子，照出了这家区域酒企的“账本”上，至少还有“三笔账”比冠名重得多：品牌区隔的账、产品线内耗的账、产能与市场节奏错配的账。这三笔账，靠一次冠名、一句“听劝”平不了。
*注：文中题图来自小红书湘窖酒馆。
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