品牌观察 · 07 ／ 上海圣熙
订单涨了三分之一，客单价跌了一成
达美乐中国收入利润双创新高，但拆开报表，同店、客单价和门店利润率都在往下走。这场增长，到底是谁喂出来的。
2026 年 8 月 26 日，达美乐中国的运营主体达势股份（1405.HK）发布中期业绩：上半年收入 31.34 亿元，同比增长 20.8%；净利润 8105 万元，同比增长 22.9%，营收和利润双双创下新高。
但同一份报表里，另一组数字并不轻松：同店销售额同比下降 4.8%，平均交易价格从 80.7 元降到 72.9 元，门店层面经营利润率从 14.6% 降到 12.5%。
问题来了：这份双增的报表，是单店模型变强了，还是靠开店数量、平台补贴和总部费用收缩堆出来的？
01 一组背离的数字
先把中报里的关键指标摊开看。
向上的一面：交易量同比增长 33.7%，同店交易量增长 7.1%；门店半年净增 235 家，新进 15 座城市；会员突破 4190 万，同比增长近四成；外送销售额 16.19 亿元，同比增长 44.7%。
向下的一面：同店销售 -4.8%，客单价 -9.6%，门店利润率收窄 2.1 个百分点，自有渠道销售同比下降 11.8%。
交易量在涨，单店的产出质量却在变薄——这是读懂这份报表的第一条线索。
02 入华 27 年，连亏四年才转正
达美乐不是一个年轻品牌。1997 年，它在北京开出中国第一家门店，比必胜客进中国晚了 7 年。此后二十多年，经营权几经易主，品牌一直不温不火。
达势股份 2008 年由几位联合创始人创办，2010 年 12 月收购 Pizzavest China，初步整合达美乐中国经营权；2017 年王怡出任 CEO，续签总特许经营协议，独家覆盖中国大陆及港澳，才开始加速开店；2023 年 3 月在港交所上市，被称为“中国比萨第一股”。
盈利之路走得很慢。按全年归母净利口径：2019 年亏 1.82 亿，2020 年亏 2.74 亿，2021 年亏 4.71 亿（亏损最深），2022 年亏 2.23 亿，2023 年仍亏 0.27 亿；直到 2024 年才首次全年盈利 0.55 亿元，2025 年盈利扩大到 1.42 亿元。
换句话说，从入华到第一次全年赚钱，它用了二十多年；而刚转正两年，门店层面的利润率又开始承压。
03 交易量涨 33.7%，客单价跌掉一成
这轮增长最典型的特征，是以价换量。
同店交易量增长 7.1%，但同店销售反而下降 4.8%——量增、价减，一进一出差出来的缺口，就是客单价。上半年平均交易价格 72.9 元，比去年同期的 80.7 元少了 7.8 元，降幅 9.6%。
公司对客单价下滑的解释是：2025 年年中以来，第三方聚合平台加大了消费者补贴力度，订单随之向平台渠道迁移，拉动了交易量，也压低了实际客单价。管理层在财报中预期，随着平台补贴逐步退坡、渠道结构优化，客单价会重新企稳。
补贴能买来交易量，但买不回客单价；一旦补贴退坡，这部分订单能不能留下，还是未知数。
04 外送占比破五成，自有渠道反而 -11.8%
外送是达美乐最核心的标签：小店型、专职骑手、自研派单，承诺“30 分钟必达，超时送免费比萨券”，准时外送覆盖率保持在 93% 以上。
上半年外送收入 16.19 亿元，同比增长 44.7%，占总收入比重从去年同期的 43.1% 升到 51.7%，首次突破五成。但拆开渠道看：第三方聚合平台销售额同比增长 81.0%，达到 12.34 亿元；自有渠道销售反而下降了 11.8%。
这意味着新增订单主要来自平台流量，而不是品牌自己的小程序、APP 和门店复购。外送系统是达美乐的壁垒，但订单被平台渠道攥在手里，意味着流量成本和定价权，正在一点点让渡出去。
05 半年净增 235 家，增长主要是开店开出来的
截至 6 月 30 日，达美乐中国在 75 座城市直营 1550 家门店，上半年净增 235 家。结构上，一线城市 532 家，半年只增 15 家；非一线城市 1018 家，半年增了 220 家。增量几乎全部来自下沉市场。
新店模型目前依然跑得动：2026 年新进入城市的门店，上半年单店日均销售额 2.82 万元，高于集团平均店效，加权平均预计投资回收期约 14.8 个月。公司全年计划净开约 350 家门店。
收入高增长里，有相当一块是门店数量扩张带来的，并不能全部记到老店单店产出的改善上。
06 门店利润率降了 2.1 个百分点，利润靠费用收缩
再看利润是怎么来的。
上半年门店层面经营利润 3.9 亿元，同比只增长 2.9%，门店层面经营利润率从 14.6% 降到 12.5%——门店本身的赚钱效率是往下走的。归母净利润能增长 22.9%，跑赢收入增速，主要靠公司层面总成本费用占收入比重从 8.1% 压到 7.5%。
这和之前看过的案例是同一个道理：费用端能挤出利润，但挤不出毛利。门店模型如果没有同步变强，靠总部费用收缩做出来的利润，空间是有限的。
07 牌桌：堂食、低价、外送三条路
中国披萨赛道大致分成三条路线。
必胜客以 4500 家以上门店守堂食大盘，2026 年二季度客单价降到约 68 元，餐厅利润率 12.9%，同时用轻投资的 WOW 店往下沉市场走；尊宝比萨以 2600 多家门店守住 30–50 元的低价带；S-pizza、芝根芝底等品牌在 30 元以下梯队密集布点。达美乐 1500 多家门店，走的是外送速度这条差异化路线。
三条路的正面冲突正在下沉市场交汇：达美乐向下开店，必胜客 WOW 店和低价品牌也在往下走，而那里恰好是外送模型最考验成本的地方。
08 边界，和一句提醒
达美乐外送模型有一个解不开的前提：订单密度。一线城市门店密集，算法能优化路径，骑手返程空载少；到了下沉市场，订单分散，专职骑手的效率优势就被稀释，部分非一线城市已经在减少甚至取消外送配送。这套在一线跑通的数字化能力，到三线以下可能变成成本包袱。
当然，基本面并没有坏。三季度同店交易量继续保持正增长，客单价环比小幅回升，会员数到 9 月底已达 4520 万，新城市外送交易量占比也在提升。品牌红利和新店复制能力仍在。
但对看报表的人来说，这篇的提醒很直接：一家连锁高增长的时候，别只看收入和净利，要拆开看同店销售、客单价和门店利润率。开店能堆出规模，补贴能堆出交易量，费用收缩能堆出短期利润；只有单店效率持续向上，规模才站得住。
