归墟院｜全球品牌管理资讯｜第61期
作者：杨樾
出品方：归墟院
联合出品方：秦相品牌战略管理咨询顾问集团
主标题：中间环节的利润正在被抹平，价值向“真实场景”和“独家能力”迁移
副标题：2026年白酒、消费品、奢侈品与汽车行业的营销管理观察
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一、白酒：茅台在重新定义“稀缺”，行业在分化中熬底
茅台管理层明确纠偏：把流通环节囤积炒作造成的“买不到”当作稀缺，是对茅台稀缺性的误解。i茅台从抢购模式转向日常售卖和全天动态补货，合同负债大幅下降，同时2027年度下沙后未新增基酒产能。逻辑一致：从“制造稀缺感”转向“管理真实需求”。
但茅台是例外。2026年1—8月白酒产量207.9万千升，累计下降3.8%，前三季度19家A股白酒上市公司仅4家营收增长。双十一酒企集体“喊话保价”减少，转向礼盒、小规格和官方直播，但线上补贴价与批价之间的裂口仍在。
营销管理含义：竞争从“铺渠道、压库存”转向识别并服务真实饮用场景。谁能把酒卖到真正被喝掉的地方，谁在积累品牌资产；继续依赖渠道囤货做数字的，是在透支未来。
二、消费品：即时零售从“应急渠道”变成“情绪渠道”
尼尔森IQ白皮书判断：即时零售已从1.0效率竞争进入2.0价值竞争，头部平台销售额逆势同比增长22.9%，快消品全渠道整体微跌0.9%。77%的消费者为“当下情绪”买单，酒水和鲜花礼品的情感驱动力已超过功能驱动力。
罗兰贝格同样指出：消费品竞争焦点从“争夺份额”转向“创造意义”，停留在功能层面竞争的品牌会陷入低效内卷。双十一的另一面是首发新品成为绕开价格战的切口：天猫双十一开卖前一个月，首发新品商家数同比增长64%。
营销管理含义：品牌预算和组织能力要从“覆盖渠道”转向覆盖时刻；产品开发要为一个具体“时刻”做产品，而不是为一个模糊“人群”做产品。
三、奢侈品：财报在跌，但“线上首发”和“东方工艺”在涨
2026年三季度奢侈品数据分裂：LVMH时装皮具板块有机收入下跌5%，中国客群需求单季下降15%；开云核心品牌Gucci可比销售下跌6%。但贝恩报告显示，2026年一季度中国奢侈品市场线上销售额同比大幅增长25%至35%，天猫双11奢品独家新品成交同比增长109%。
两条线在涨：独家首发+线上限时，以及东方工艺和古法黄金。开云已投资中国古法黄金品牌宝兰，路易威登明确将在海南三亚开店。
营销管理含义：挑战不是“需求消失”，而是需求形态和发生场景在迁移。旧模型依赖出境游、门店全价成交和logo辨识度；新模型用“独家”定义稀缺，用“工艺和文化”传递价值。
四、汽车：价格战抹平整车利润，价值向“技术体验、全生命周期服务和出海本地化”迁移
2026年汽车行业最明确的变化，不是“车卖不动”，而是卖车本身越来越难赚钱。价格战从整车售价蔓延到金融贴息、保险补贴、售后权益和置换政策，终端成交价被反复击穿，经销商和直营网点同时承压。整车环节的利润被系统性压缩，和白酒渠道囤货、消费品中间环节、奢侈品旧渠道模型遇到的是同一类问题。
增量在三个方向迁移。第一，技术体验从参数表走向可感知场景：智驾、座舱、补能不再靠堆配置讲故事，而是看能不能在通勤、长途、家庭出行这些具体场景里被用户真实感知。第二，全生命周期服务成为利润和留存的接续点：充电、保险、维保、二手车、软件订阅，谁能把一次性卖车变成长期关系，谁才有机会补回整车端被抹掉的利润。第三，出海从贸易出口转向本地化：建厂、渠道、售后和品牌建设同步落地，单纯靠性价比出口的窗口在收窄。
营销管理含义：汽车品牌的竞争已经从“哪个价格带堆多少配置”，转向在哪个区域市场、哪个使用场景、哪个服务环节建立可感知的差异。继续只靠降价换销量的品牌，是在用未来的品牌资产补贴当下的报表；能把技术体验讲成场景、把服务做成留存、把出海做成本地化的主体，才在积累下一轮定价权。
串起来看
这四个行业共享同一个底层变化：“中间环节”的利润空间在被系统性压缩，价值要么向“真实需求场景”迁移，要么向“前端独家能力”迁移。 靠信息差、渠道囤积、价格不透明或单纯配置堆砌维持的中间地带，正在一个接一个被抹平。