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10 月 31 日，贵州茅台在上海证券交易所披露 2026 年第三季度报告和主要经营数据公告。
据季度报告，第三季度贵州茅台实现营业收入 402.67 亿元，同比增长 3.08%；归属于上市公司股东的净利润 199.51 亿元，增长 3.78%。前三季度，营业收入 1,309.71 亿元，增长 1.96%；归属于上市公司股东的净利润 644.67 亿元，下降 0.25%。
第三季度基本每股收益 15.96 元，增长 3.97%；前三季度基本每股收益 51.53 元，与去年同期持平。截至 9 月末，公司总资产 3,183.05 亿元，比上年末增长 4.76%。
从数字看，前三季度利润略有下降，第三季度单季则恢复了增长。这一点在增速普遍放缓的白酒行业里，受到不少关注。
不过，比增速更值得细看的，是收入结构的变化。
01
直销涨三成，批发降两成
茅台的主营业务收入，可以按产品、渠道和地区三种方式来拆分。
按产品看，前三季度茅台酒收入1,129.25 亿元，系列酒收入 179.69 亿元。对比去年同期公告的 1,105.14 亿元和 178.84 亿元，茅台酒增长约 2.2%，系列酒增长约 0.5%。
按渠道看，变化就大得多。前三季度，直销渠道收入737.74 亿元，去年同期为 555.55 亿元，增长约 32.8%；批发代理渠道收入 571.20 亿元，去年同期为 728.42 亿元，下降约 21.6%。
这意味着，直销渠道的收入已经超过批发代理渠道，在两者合计中的占比约为56%，而去年同期约为 43%。
直销里增长最快的，是公司自己的数字营销平台"i茅台"。据公告，前三季度公司通过"i茅台"实现酒类不含税收入 585.62 亿元，去年同期为 126.92 亿元，是去年同期的约 4.6 倍。按此计算，"i茅台"一个平台的收入，已占主营业务收入的约 45%。
经销商方面，截至9 月末，国内经销商 2,285 家，年初以来增加 220 家、减少 288 家；国外经销商 124 家。公告注明，国内经销商的变动主要是系列酒经销商。
02
渠道变化意味着什么
渠道结构的变化，会从几个方面影响一家消费品公司。
第一是价格。在批发代理模式下，产品先以出厂价卖给经销商，再由经销商卖给终端和消费者，中间的价差由经销商获得。在直销模式下，公司直接面对消费者，可以按更接近零售的价格销售。同样一瓶酒，经直销渠道卖出去，公司获得的收入通常更高。
第二是对市场的掌控。经销商掌握着大量的终端信息和库存，公司对实际动销的了解往往有滞后。直销特别是线上平台，让公司可以直接看到谁在买、买了多少、在哪里买，对需求变化的反应会更快。
第三是与经销商的关系。直销占比提高，意味着经销商的份额相应减少。如何在扩大直销的同时，保持经销体系的稳定，是所有走这条路的消费品企业都要面对的问题。茅台国内经销商数量年内有增有减，主要集中在系列酒，说明公司对经销网络的调整仍在进行。
从这个角度看，茅台前三季度的总收入增速虽然不高，但收入的来源正在发生明显的转移：更多来自公司自己掌握的渠道，更少依赖传统的批发代理。
还有一个数字值得注意。前三季度，国外地区收入为 16.41 亿元，去年同期公告数字为 38.93 亿元；国内地区收入 1,292.53 亿元，去年同期为 1,245.05 亿元。公告没有说明国外收入变化的原因。
此外，前三季度经营活动产生的现金流量净额为 840.59 亿元，增长 120.07%。季度报告说明，这主要是因为控股子公司贵州茅台集团财务有限公司的同业存款到期收回，以及吸收集团成员单位存款净增加额的变动，并不完全来自酒类销售本身。
03
对消费品企业的参考
茅台的品牌地位和产品稀缺性，是绝大多数企业无法复制的。但它在渠道上的调整，对其他消费品企业仍有参考价值。
第一，自有渠道是长期能力，不是短期促销工具。"i茅台"的收入能够在一年之内大幅增长，前提是消费者愿意在这个平台上购买，公司也有足够的产品投放。自建渠道需要持续的产品供给、稳定的价格和可靠的履约，任何一项出问题，都会影响消费者的信任。
第二，渠道调整要算清楚每一方的账。直销占比提高，公司的单位收入可能提高，但经销商的利益会受到影响。经销商在仓储、配送、终端维护和团购客户等方面的作用，很难在短期内被完全替代。调整的节奏和方式，决定了渠道体系能否平稳过渡。
第三，把收入结构和增速分开看。一家公司的收入增速不高，并不一定意味着经营停滞；收入结构的变化，有时比增速本身更能说明公司在做什么。分析消费品企业时，按产品、渠道和地区拆开来看，往往能看到总数背后的变化。
对于做酒类、食品和礼品出口的外贸企业，茅台的案例还有一点启发：在海外市场，同样存在"依靠代理商"和"自建渠道"之间的选择。代理商熟悉当地市场，能帮助品牌快速进入；自建渠道则需要更长时间和更多投入，但能让品牌更直接地了解当地消费者。两者如何组合，需要根据品牌所处的阶段来决定。
茅台第四季度和全年的表现，以及直销与批发代理渠道的比例会不会继续变化，可以在后续的年度报告中继续观察。
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