AI助手正深刻重塑在线零售的产品搜索与购买决策流程。波士顿咨询公司（BCG）与Mirakl联合研究显示，68%的受访零售商预计，未来两年内代理式商务将对其业务产生重大或根本性影响。调查覆盖全球50家头部零售企业及100个国际品牌，指出零售商未来不仅需说服消费者，更需获得外部AI系统的认可。
AI代理接管产品搜索与比较
ChatGPT、Claude和Gemini等数字助手已具备产品调研、价格比对及生成购买建议的能力，导致部分购买决策权从传统在线商店向AI平台转移。
BCG预测，到2030年，全球超半数电子商务支出将由AI代理支持。目前，81%的美国消费者和53%的欧洲消费者表示购物时会使用此类系统。不过，短期内完整交易流程仍由人类主导，仅4%的消费者允许AI代理全自主完成购物。
AI引流潜力显著被低估
截至2025年底，欧洲零售商和品牌中由外部AI代理直接引导的网站访问量占比不足1%，但BCG预计该比例在2026年底将升至5%。实际影响可能更高，因用户常根据AI推荐自行访问店铺，此类行为往往未被归因为AI促成。
这给零售商带来新挑战：既需维持直接到店访客吸引力，又需在自动化产品推荐中获得曝光。
42%企业向AI代理开放产品数据
受访企业在对接外部AI系统时策略各异：42%原则上允许所有代理访问产品资讯，32%仅允许特定供应商访问，6%完全排除外部AI代理，其余20%尚未决定。
BCG建议明确区分产品信息与敏感客户数据：价格、库存和交货条件应以机器可读形式提供，而个人客户信息应由零售商严格掌控。
仅18%市场平台做好应对准备
数字贸易平台的调整需求迫切，仅18%的受访零售商认为其平台已充分准备好应对AI代理。过时IT系统、不一致的产品数据及接口缺失阻碍了自动化处理。支持AI购买决策需要最新的价格、可用性和运输信息。
为此，67%的零售商计划改进产品数据，58%的企业希望在两年内提供实时商品库存信息。
客户忠诚度面临新考验
随着搜索转向外部平台，91%的受访零售商担忧客户关系流失。忠诚计划和个性化优惠成为差异化关键，会员折扣或积分等权益需对AI系统可追溯且可比较。
然而，企业在开放此类计划上表现谨慎，仅14%愿意向外部代理商提供与自有渠道相同的优惠。
零售媒体需适配AI平台
随着消费者通过AI助手发现产品，在线商店传统广告位重要性可能下降。65%的受访品牌预计AI发展将推动广告支出增加，外部AI平台的新广告格式变得更为重要。
零售企业需在自身网站之外证明广告效果，重点在于将广告接触与实际销售关联，并衡量增量销售额。
双渠道协同构建未来竞争力
BCG和Mirakl指出，未来竞争力取决于市场平台、客户忠诚度计划和零售媒体的协同。这些领域需同时支持直接客户互动及在AI代理中的可见性。
零售商应在结构化产品数据、技术接口和可靠物流流程上加大投资，同时保持独家商品组合、有吸引力的价格及自有客户关系作为差异化优势。除了传统SEO，确保产品在AI系统推荐中被纳入考量，已成为数字零售生存的关键。