胖东来的经营永远不会完美：一瓶洗发水，和十几年没停过的"洋牌子"疑云- 大数跨境

快消品渠道管理

2026-11-14

导读：“一瓶标着"日本原装进口"的洗发水，把胖东来推到了台前。企业侧单证齐全，消费者分两拨：一拨认渠道把关，一拨追问品牌身世。

“一瓶标着"日本原装进口"的洗发水，把胖东来推到了台前。企业侧单证齐全，消费者分两拨：一拨认渠道把关，一拨追问品牌身世。这不是头一回，也不会是最后一回。”

于东来11月14日又发了一条动态。没再解释报关单，也没再列工厂照片，就几句话：胖东来的经营永远不会完美，认知差异的事，交给时间。

这条动态底下还在吵。吵的不是胖东来态度——态度大家都看得到，1月查过一轮，11月又查一轮，飞了日本、留了影像、把贸易商和平辰的账翻过一遍。大家吵的是那瓶卡蓓诺洗发水：它到底算"日本货"，还是算"披着日本皮的中国生意"。

胖东来卖一款标"原装日本进口"的防脱洗发水，350ml卖102块。1月有人拍视频说它是假洋牌，当时压下去了。11月7日旧视频被翻出来，8号胖东来把核查结论重发：原产地日本，单证齐全，没国内灌装。当晚于东来放话"赔到破产也按原则来"。13号说成立专项团队出详细报告。14号，就是那条"不完美"。

企业侧动作是齐的。

一拨认：你都飞去神户看车间了，报关单原产地证检疫证全在，还敢起诉造谣的，我要的是胖东来替我把关，不是替我考证日本百年老字号。有老顾客原话大概意思：我信的是它出事不躲。

另一拨不买账：日本生产我认，可你别拿"SINCE 1992 日本创立"忽悠我。卡蓓诺日本商标是广州平辰2019年才申请的；松本清说没卖过；日本亚马逊9月25日才上架一款，排名万位开外；在日留学生和代购都说药妆店没见过。先在中国铺了2000家商超，再回日本补商标、补货架——这操作眼熟。

图片来源：卡蓓诺官方旗舰店公众号

早一点说，"达芬奇"家具当年说意大利原产，后来查出东莞工厂加工；"欧典"地板说德国百年品牌，实际国内运营；"施恩"奶粉早年被指美国空壳、奶源在国内。那波是"第三档"——国内生产，硬贴洋皮，属于造假。

再近一点，"香港美诚"月饼，标香港品牌、香港故事，月饼产自广州佛山，香港没几家店，2024年翻车，三只羊被罚没六千多万、赔付两千多万。"澳洲优思益"更直白：墨尔本注册地址是家汽修厂，产品国内代工，品牌故事、奖项、专家背书一套全编，央视点名后平台退款。

日化线里也有影子。"丸美"早年被王海打假，宣称"昭和54年创立、日本小林庆夫"，后来自己道歉，承认是日本背景包装出来的中国品牌。"名创优品"2013年广东创立，2014年才去日本申请商标，长期讲"日本设计师品牌"，2022年致歉。"元气森林"早年瓶身印"日本国株式会社监制"，后来改回汉字标识。

海外注册商标、当地工厂代工、主要回中国卖。它自己创始人讲过三种玩法——代理真海外牌、收购海外牌、在海外注册自己运营。"蝶印"、"樱恋"、卡蓓诺都在这套逻辑里。

"蝶印"马油洗护包装和熊野油脂马油产品撞脸，棕瓶黑泵"馬油"大字，早期资料提过熊野代工，但不能只凭包装相似就定性。

所以卡蓓诺处在中间档：不是达芬奇那种硬造假，也不是资生堂那种当地长出来的真洋牌。它是"日本制造"四个字为真，但"日本品牌"三个字没坐实。

卡蓓诺折合约24元/100ml，资生堂芯护理道进口装约17.9元/100ml。多出来的几块钱，买的不是配方，是"日本"两个字。

可日本本地人没见过它，松本清没卖过，cosme没收录，亚马逊晚于争议才上架——那这"日本品牌"的溢价靠什么撑？靠报关单撑不住。

有买过的人说得很实在：研发部长秃不秃、车间大不大，证明不了防脱有没有用，该盯的是特殊化妆品注册状态和功效依据。卡蓓诺防脱类有"国妆特进字"批件，但部分批件过渡期届满状态，消费者自己查药监局才看得到。

冤的是：它按零售端规则把关，单证链完整，产地没造假，被骂成"帮假洋牌背书"有点重。

不冤的是：货架背书能覆盖生产地，覆盖不了品牌身世。消费者看胖东来，默认它连"这牌子在日本有没有人买"都替你问过。这次它没问，或者问了没披露。

于东来那句"不完美"，算是把话留白了。12月10号广州互联网法院开庭，专项报告还没出，两派顾客各等各的：信的人等报告洗地，不信的人等日本门店清单。

这类事以后还会来。因为"进口"两个字在中国渠道里长期等于品质溢价，而法律只管"产地真不真"，不管"品牌故事真不真"。

按《化妆品监督管理条例》，专供中国出口的进口品，可以交中国消费者研究资料，不强制交日本本土销售证明。也就是说，合法归合法，认知归认知，两件事。

卡蓓诺之后，下一个被翻的可能是"蝶印"，再下一个可能是"樱恋"、"欧志姆"、"舒比拓"。不是这些牌子一定有问题，是"海外注册+当地代工+只在中国卖"这个结构，经不起短视频拿放大镜看。

产地可以查证，品牌身世不能只靠SINCE。

胖东来这回交了学费，品牌方也是。时间会给答案，但时间之前，单证、商标、当地货架三件事是否经得起核查，才是这件事最终的落点。

【声明】内容源于网络

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