双11数据战报之品牌电商篇：国货卡位 白牌洗牌

一、品牌分层加剧 经营阵地决定排位

1.天猫：124个品牌破亿

124个品牌破亿，但破亿的“含金量”在拉开差距。天猫开售4小时破亿的品牌数量仍维持在三位数，但榜单座次的重排远比数量更值得看。

珀莱雅连续多年稳居美妆榜首，波司登反超优衣库夺下女装第一，石头科技冲到小家电第一，高端床品新锐SIDANDA首次拿下家居行业第一。

与此同时，天猫服饰前2000名品牌三年内焕新率接近40%，缺乏核心供应链和设计能力的白牌正在被挤出主赛道。天猫仍然是品牌成交的主阵地，但它筛选品牌的标尺已经从“能不能投流”变成了“有没有产品力和经营厚度”。

2.京东：品牌成交额集体突破10亿元

家电基本盘稳固，AI成为品牌增量的新入口。 海尔、美的、海信、TCL、格力、小米、石头等品牌成交额集体突破10亿元，超2000个家电家居品牌成交额同比增长100%。

更值得关注的是AI相关品类的爆发：京东全周期售出超5000万件AI产品，AIPC、AI眼镜、AI相机等趋势品成交额同比增长超100%，AI录音设备、AI微蒸烤一体机、AI电动牙刷成交额同比增长超200%。品牌在京东的增长，越来越依赖“硬件+AI能力”的复合竞争力，单纯的价格竞争在这个以3C家电为底盘的平台上空间正在收窄。

3.抖音：超330个产业带成交过亿

抖音电商农产品生鲜行业成交破亿品牌数量同比增长200%，宠物用品行业成交破亿品牌数量同比增长100%。超330个产业带成交过亿，超7700个新产业带有动销，86万个产业带商家靠店播产生收益。

其中，湖北武汉猫狗食品、江西赣州肉制品、广东东莞箱包等位列成交额TOP5产业带；山东济南橱柜、安徽合肥食用油、江苏宿迁个护等产业带增速居前。

二、品类与品牌：谁在增长，谁在守住

1.美妆：珀莱雅四连冠，国际大牌内部剧烈分化

天猫首日，珀莱雅主品牌成交突破9亿元，连续第四年位居美妆榜首；红宝石面霜4.0开售4小时售出超45万件，平均每秒卖出69瓶。修丽可升至第二，与珀莱雅同处8亿+第一档；兰蔻、雅诗兰黛、SK-II分列三至五位。

但国际集团内部的分化比排名本身更刺眼。欧莱雅集团高端线修丽可、赫莲娜表现强劲，大众线巴黎欧莱雅、理肤泉、科颜氏排名全面下滑；雅诗兰黛集团旗下品牌则出现整体性回落，雅诗兰黛从第2跌至第4。

抖音美妆销售额前十中，国际大牌仍占七席，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻包揽前四，但这一优势建立在更激进的折扣和KOL投放之上。高盛在双11跟踪报告中明确指出，继续看好本土品牌，核心原因是本土品牌下半年基数更有利、部分公司折扣纪律更严明，有利于长期品牌形象。美妆战局的本质已经不再是“国货能不能赢”，而是“谁在用利润换排名，谁在用纪律换复购”。

2.运动户外：K型分化从趋势变成事实

天猫首日运动户外前20榜单，是2026年双11最直白的一张“消费逻辑迁移图”。斐乐、阿迪达斯稳住前两名，lululemon首次冲进前三；去年还在第三的耐克掉至第六，安踏、李宁分别回落2位和3位，斯凯奇、Jordan、特步直接跌出前20。另一边，迪桑特、北面、可隆位次全面上涨，萨洛蒙刚上榜即闯进前15，国产户外伯希和守住第十。

这已经不能用“大促波动”来解释。安踏集团三季度营运数据显示，安踏主品牌和斐乐零售金额均录得负增长，而迪桑特、可隆为代表的其他品牌零售金额同比增长25%—30%。高盛渠道调研的定性更直接：专业及户外品牌的库存与售罄情况明显健康于大众品牌，大众市场则面临折扣与库存压力上升。消费者仍在为运动户外花钱，但预算正在从“穿一个Logo”转向“为一项可验证的功能付费”。专业功能品牌拿到了存量博弈中最稀缺的东西——定价权和售罄率。

3.宠物：国货拿下8席，从“平替”走向“工艺叙事”

天猫双11宠物品牌榜前十，国产品牌占据8席：鲜朗、蓝氏、诚实一口拿下前三，许翠花第四，皇家、渴望分列五六名，麦富迪、弗列加特、Toptrees、网易严选紧随其后。鲜朗在开售一小时内卖出80万袋，创下天猫宠物行业首小时成交破亿的纪录。抖音宠粮热卖榜同样由国货主导，卫仕、鲜朗、麦富迪位列前三，前十中国产品牌占9席。

宠物赛道国货的崛起路径与美妆不同。美妆国货靠的是大单品和成分叙事，宠物国货靠的是工艺细分：鲜朗押注低温烘焙粮，蓝氏主打乳鸽原料，诚实一口强调高蛋白，麦富迪和弗列加特切入高端烘焙与BARF配方。进口品牌皇家、渴望仍在高端价格带和处方粮等专业心智中保有壁垒，但“进口粮霸榜高端、国货只做性价比”的旧格局已经被打破。

4.食品生鲜：Top10六席换血 新鲜短保成为最大增量

天猫食品生鲜品牌成交榜前十为剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利、人头马、鲁花、郎、特仑苏、汾酒，对比去年全周期有6个品牌新上榜。悦鲜活蝉联生鲜品类第一，东方甄选成交增长245%，狮峰首次登顶茶品类，空刻拿下粮油速食品类第一。

真正的增量在“新鲜短保”：参与天猫双11的新鲜短保食品商品数量翻倍，新鲜零食成交订单同比增长超100%。三只松鼠、良品铺子、薛记炒货等传统零食大牌纷纷入局这一赛道，主营牛肉丝的黑马品牌小岛安答成交同比暴涨36倍，太阳谷开卖首日成交即超去年双11全周期。食品生鲜的竞争正在从“囤货逻辑”向“新鲜逻辑”迁移，品牌如果只能在长保品类里拼价格，很难进入下一轮牌桌。

5.手机：苹果包揽单品前四 但华为在销售额上守住了第二

品牌销量榜上，苹果第一、小米第二、OPPO/一加第三、华为第四、vivo/iQOO第五、荣耀第六。单品销量前四全部被苹果包揽：iPhone 18 Pro Max、iPhone 17、iPhone 18 Pro、iPhone 17 Pro。

但切换到销售额口径，格局出现微妙变化：苹果仍是第一，华为升至第二，OPPO/一加第三，小米退至第四。小米靠红米系列冲出了销量，但客单价拖累了销售额位次；华为则以更高的单价在销售额维度守住了国产品牌的头名。手机品类的品牌战报需要同时看两个口径，单看销量会低估华为，单看销售额则会低估小米在中低价格带的渗透能力。

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