增长33%的生意、装不进快递箱的商品：盘点“双11”的消费新趋势

今年“双11”进入尾声，从相关机构发布数据的总量看，今年“双11”大促的数据仍在增长。星图数据11月12日发布的《2026年双十一全网销售数据解读报告》（下称：星图数据报告）显示，10月7日至11月11日，全网电商销售总额达17764亿元，同比增长4.8%。

（图源：央视网）

而在数字之外，消费者购物车发生的变化更加值得深究：买食品或日用品，不一定要提前囤一箱，而是选择想买随时下单，30分钟内收到；买服务、买token等数字商品的热度高涨，增速超越实体商品……双11的销售数据在涨，消费者的购物车却在多个方面变“轻”了。

购物车的“轻”体现在消费者对“轻量但即时”的消费方式的青睐，这一消费方式的推动者和受益者就是即时零售。

星图数据报告显示，今年“双11”期间，即时零售总计销售额达891亿元，同比增长33%。据此估算，即时零售约占全网电商成交额的5%，却贡献了约27%的同比增量。

不过，同样是把商品送到消费者家门口，社区团购的成绩单相比之下却并没有那么理想。报告显示，社区团购销售额为83亿元，同比增长-7.4%。在整体电商销售总额中，社区团购的占比也远不及即时零售。

两种“家门口的业态”，对标的场景并不相同。社区团购强调集单、集中配送和约定时间提货，以价格和规模化配送见长；即时零售则连接周边门店、前置仓和骑手网络，满足即时补货、应急购买等需求。

这种差异也反映出消费者的心态。当零售渠道延伸至消费者家门口，消费者购买生鲜食材或日用品时，可能不会为了满减而提前囤货，而是希望需要时尽快买到。浪潮卓数研究员陈晓航在媒体报道中提到，即时零售更契合消费者对时效性、便利性的需求，并为生鲜、日用品拓展销售渠道，成为“双11”消费增长的重要力量。

从更大的跨度来看，即时零售的市场规模也在快速增长，根据商务部研究院去年发布的《即时零售行业发展报告（2025）》测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。星图数据也在报告中判断，即时零售正在从补充渠道走向重要经营赛道，平台持续加码履约时效。

销售额一升一降，并不意味着社区团购的需求已被即时零售直接取代。不过可以确定的是，门店现货、前置库存与末端配送的协同能力，正在成为零售竞争的重要部分。

购物车的“轻”，也体现在数字产品、服务等非实物消费的增长。浪潮卓数数据显示，10月12日至11月2日的“双11”活动前期，全国网络零售额达11356.3亿元，同比增长4.0%。其中，实物网络零售额9483.1亿元，增长2.5%；非实物网络零售额1873.2亿元，增长12.1%，非实物零售的增速明显更快。

非实物零售在今年“双11”的两个重要增长极分别是服务和数字产品。在服务领域，艾媒咨询发布的《2026年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》（下称：艾媒咨询报告）显示，家政保洁、家电清洗是“双11”期间消费者最倾向购买的服务类商品，占30.5%；知识付费、在线课程占26.3%，健身瑜伽和医美体检分别占24.8%和23.2%。

艾媒咨询分析师认为，随着消费结构升级，居民消费重心由实物商品进一步向服务端延伸，对便民生活、能力提升、健康养护等服务品类的需求增强。

今年，人工智能模型的Token额度也被作为商品摆上电商货架，其销售也取得亮眼成绩。“双11”期间，“Token”关键词搜索量环比增长超7倍；“双11”开售首日的10月20日，淘宝Token品类成交额环比增长450%；京东3C数码采销直播间于11月2日上架大模型Token包，2小时销量就环比增长20倍。

艾媒咨询分析师认为，电商大促的竞争重心逐步从传统实物品类比拼，拓展至软硬协同的AI消费生态构建，持续加速AI消费普惠进程，为消费产业挖掘出新的增长动能。

这种变化也为电商快递物流的发展提供了新的观察角度。如今，快递业务量仍是衡量实物电商活跃度的重要指标，但在“服务”和“数字虚拟产品”的销量不断增长的趋势下，没有传统快递运单和包裹流动，预约、核销、售后等履约环节也不可缺少。

因此，非实物商品带来的消费行为，不仅会成为衡量消费活力的指标之一，也是考察电商平台发展状况和服务水平的重要维度。

在即时零售和非实物商品“减轻购物车重量”的同时，消费者对待电商大促的心理也不可忽视。

根据艾媒咨询的调研，消费者对大促呈现出一种矛盾的心态。艾媒咨询报告显示，有超过六成的受访者（样本量1834）对“双11”优惠力度与规则复杂度表示满意。但另一方面，也有48.7%的消费者认为价格乱象增多，41.7%的消费者期待严控直播夸大宣传，46.6%的消费者希望“双11”延长价保周期。

这样的结果实际并不矛盾。许多消费者对今年“双11”优惠规则的改进表示认可，但频频曝出的“先涨后降”“算法黑箱”等不良问题，还是让消费者的信任难以得到充分修复。艾媒咨询分析师认为，价格乱象容易冲淡消费者对优惠的感知，消耗平台信任，需要平台进一步加强监管，完善价保制度、规范直播宣传并简化促销流程。

从“等快递”到“随时买”，从实物到服务，今年“双11”的变化并不局限于购物车里多了哪些新商品。对电商零售平台和快递物流企业而言，消费越来越看重的便利、体验和确定性，正成为下一轮竞争的关键。