傲雷是靠独立站出的圈。
可招股书里写得很清楚：2025年，亚马逊B2C已经占到集团主营收入的49.38%。
官网还在，只是不再是最大的那一块。
从结构工程师到一支手电
范江，1979年出生，本科学历。2001年，他先在武钢做了两个月模具工程师，随后去富士康、海能达做结构工程师。2007年，他和两位合伙人在广东做起了手电筒品牌Olight。另外两人的名字，公开材料里没有写。
那时候珠三角灯厂大多还在代工，手电又是个小赛道，投资机构不怎么看。范江后来有句话说得很直白：“傲雷的发展史，就是一部搬迁史。”品牌是2007年创立的，现在的上市主体傲雷科技集团，要到2017年12月才注册成立。他从2008年起在相关公司任职，2017年创办这家股份公司，一直担任董事长、总经理。直到2021年8月，公司才引入机构投资，高新投、同创伟业等合计投入4500万元。
渠道握在别人手里的那些年
做跨境电商之前，傲雷在欧美已经不温不火地卖了九年。市场中心总监肖美琴后来回忆，跟美国代理商谈增长，对方总会说行情不好、没有公司能一直涨。她的判断很直接：“如果公司想要业绩增长，把自己的命运掌握在别人身上是不可以的。”
2015年他们先试了亚马逊。肖美琴说，那会儿在亚马逊做品牌得先有影响力，“我们那会显然没有。”做了一年多，销量几乎没有起色。
转折发生在2016年。范江并没有自己飞去美国开站，而是对肖美琴说：到美国看一下。肖美琴后来讲，当时他们连独立站是什么都不清楚。她在美国生活过，先在社交平台和邮件里做预热，又找第三方公司搭网站，开张前大约推了一个月。
开张那天的情况，她是这么说的：“闸门一打开，哇塞，几天不到十万美金的订单。”办公室变成了临时仓库，她和三个同事花了两周打包发货。美国一些代理商因此不高兴，消极推售。她说，当时比较大的客户可能有几十万美金，失去他们肯定会痛，“但我们觉得要先搏一搏。”
独立站把品牌打出来以后，中端客户反过来找代理商拿货，亚马逊也开始有了起色。
踩坑：网站把订单宕没了
独立站做起来，真正的坑在后面。
肖美琴把“网站宕机”称为做独立站踩过的最大的坑。有一年黑五，她决定拿最畅销的新品做折扣，流量一下冲得太高，网站撑不住了。她后来原话说：
我花了很多钱做推广，流量特别多，结果网站宕机、用户不能下单，对公司造成的损失非常大。2017年的时候经常宕机，损失有几十万美金。当时是我们网站的运营能力支撑不了营销能力。
公司后来专门组建IT团队，重新搭建和运维独立站。产品这边，范江在内部推过一套“干货法”：研发要把新品先“卖”给各国独立站的销售，内部都讲不明白，就先别上市。
独立站还在，亚马逊又占了近一半
这不是放弃独立站的故事。
招股书显示，2023年品牌官网占集团主营收入的45.39%，2025年是30.23%。金额从5.407亿元到5.028亿元，还在，只是比重下来了。同一时期，亚马逊B2C从39.50%升到49.38%。公司自己的解释是，官网从早期高频促销、追求销量，转向以品牌口碑建设为核心。
2025年，傲雷科技集团营业收入16.65亿元，境外收入占主营的98.57%。但16.65亿不是“只卖手电”，更不是单一Olight品牌的数字。当年消费级移动照明产品占主营85.73%，手电是其中大头；周边产品已经占到14.27%。集团旗下还有Osight等品牌。把全部收入都说成傲雷手电，并不准确。
官网还在多个国家运营。亚马逊B2C重新成了占比最高的渠道，是账本上的事实；独立站把品牌做出来，也是事实。两边都还在。
雪球说
我做亚马逊站外，常听到一种说法：要么All in独立站，要么死磕亚马逊。看范江和肖美琴这条路，我更愿意把这道题改成：品牌要拿在自己手里，渠道的位置是会换的。
独立站能出圈，是因为他们愿意先把订单从代理商手里拿回来。可出圈之后，网站扛不扛得住大促，是另一件事。肖美琴花了很多钱做推广，结果2017年经常宕机，损失几十万美金。站外投放也一样，流量打上来之前，先问一句落地页和履约能不能接住。
也不要看见官网占比下降，就说独立站没了。傲雷2025年官网仍有约5亿元，只是亚马逊B2C到了49.38%。渠道结构会变，招股书里也写了对亚马逊依赖比较高的风险。对卖家来说，更实用的是同时看清楚平台和自己的站，而不是站队。
这是我学习100个出海品牌创始人的第9个案例，我们下期继续聊。